รายงานภาวะการตลาดสินค้าเครื่องสำอาง ในไต้หวัน

ขอบเขต HS 3303 หัวน้ำหอมและน้ำหอม, 3304 สิ่งปรุงแต่งที่ใช้แต่งเสริมความงามหรือแต่งหน้าและสิ่งปรุงแต่งสำหรับบำรุงรักษาผิว

เครื่องสำอางจัดเป็นของใช้ประจำวัน ซึ่งชาวไต้หวันใช้กันอย่างแพร่หลาย หนังสือพิมพ์ Economic Daily News ของไต้หวันรายงานเมื่อวันที่ 7 กรกฎาคม 2011 อ้างคำพูดของ หลี่กั๋วเสียง ประธานบริษัท Shiseidoไต้หวันและประธานสมาคมเครื่องสำอางไต้หวันประเมินว่า ภาวะเศรษฐกิจในปี 2011 ดีขึ้น ตลาดเครื่องสำอางมีแนวโน้มขยายตัว 10% มูลค่าตลาดสูงถึง 110,000 ล้านเหรียญไต้หวัน (อัตราแลกเปลี่ยน 1 เหรียญไต้หวัน = 1 บาทโดยประมาณ)

อุตสาหกรรมเครื่องสำอางของไต้หวันเริ่มวางรากฐานการผลิตในปี 1959 โดยความร่วมมือกับญี่ปุ่นผลิตและจำหน่ายเครื่องสำอาง Shiseido ในยุคแรกมีการผลิตเครื่องสำอางจำพวกครีมนวดผม ครีมทาหน้า ลิปสติก ต่อมาในปี 1964 ผู้นำเข้าในไต้หวันเริ่มมีการนำเข้าสินค้าแบรนด์เนมจากต่างชาติ โดยเริ่มจาก Max Factor ของสหรัฐฯ อาศัยการโฆษณาอย่างกว้างขวาง ทำให้ตลาดตื่นตัว ส่งผลให้มีการนำเข้าสินค้าแบรนด์เนมอื่น ๆ ตามมาอีกมากมาย ในยุคปี 1981 - 1990 เป็นอีกระลอกหนึ่งของกระแสตื่นตัวในการนำเข้าเครื่องสำอางจากต่างประเทศ เนื่องจากเศรษฐกิจในไต้หวันขยายตัวอย่างรวดเร็ว กำลังซื้อของประชาชนเพิ่มมากขึ้น นับเป็นยุคทองเครื่องสำอางต่างชาติขยายตัวสุดขีดในไต้หวัน และช่องทางการจำหน่ายสินค้าระบบขายตรงเริ่มมีความแพร่หลายมากขึ้น การแข่งขันในตลาดทวีความรุนแรง

ในปี 1992 เกิดการปรับตัวอีกครั้งในวงการเครื่องสำอางของไต้หวัน เนื่องจากรัฐบาลไต้หวันยกเลิกการเก็บภาษีสรรพสามิตสำหรับเครื่องสำอาง ในปี 1993 กฎหมายความเป็นธรรมทางการค้าผ่านการพิจารณาของสภา เปิดช่องให้มีการนำเข้าสินค้าหิ้วได้ ทำให้มีการแข่งขันลดราคาสินค้าในท้องตลาด ส่งผลกระทบโดยตรงต่อตัวแทนและเอเย่นต์ที่นำเข้าสินค้าจากต่างประเทศ

กลุ่มอายุผู้ใช้เครื่องสำอางในไต้หวันมีอายุต่ำลง ในอดีตผู้ประกอบการจับตลาดกลุ่มสตรีวัยทำงานและวัยสูงอายุ แต่ปัจจุบันมุ่งเจาะตลาดกลุ่มวัยรุ่นซึ่งมีสัดส่วน 20% ของกลุ่มผู้บริโภคทั้งหมด แนวโน้มตลาดยังมีโอกาสขยายตัว โดยชาวไต้หวันยังคงมีความนิยมเครื่องสำอางแบรนด์เนมดังของญี่ปุ่น สหรัฐฯ ฝรั่งเศส

จากข้อมูลของสำนักงานสถิติกระทรวงเศรษฐการของไต้หวัน(Department of Statistic, Ministry of Economic Affairs) ภาวะการผลิตเครื่องสำอางของไต้หวันมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ในปี 2010 มูลค่าการผลิต 9,395.13 ล้านเหรียญไต้หวัน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า ร้อยละ 14.47 สำหรับในช่วง มกราคม - กันยายน 2011 มูลค่าการผลิต 7,970.06 ล้านเหรียญไต้หวัน เพิ่มขึ้นจากระยะเดียวกันของปีก่อนหน้า ร้อยละ 16.03

การส่งออกของไต้หวันในปี 2010 มีมูลค่า 170.86 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นร้อยละ 22.87 ตลาดส่งออกที่สำคัญคือ ฮ่องกง สหรัฐฯ จีน ญี่ปุ่น มาเลเซีย รัสเซีย อังกฤษ สหรัฐอาหรับ สิงคโปร์ ออสเตรเลีย ฯลฯ โดยสินค้าส่งออกที่สำคัญคือ ลิปสติก แป้งหอม เครื่องแต่งตาและคิ้ว ครีมทาหน้า มาสคาร่า สิ่งแต่งเล็บ ฯลฯ

2.1 การนำเข้าทั่วไป

ในปี 2010 ไต้หวันนำเข้าเครื่องสำอางมูลค่า 713.03 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นจากปี 2009 ร้อยละ 9.63 แหล่งนำเข้าหลักได้แก่ญี่ปุ่น(41%) ฝรั่งเศส(16%) สหรัฐฯ(16%) เกาหลีใต้(5%) จีน(4%) ฯลฯ สินค้าที่มีการนำเข้ามากคือ

          -     โลชั่นมีส่วนผสมยา                         67.85        ล้านเหรียญสหรัฐฯ
          -     น้ำหอม                                 40.24         "          "
          -     ครีมทาหน้า                              39.86         "          "
          -     สิ่งแต่งตาและคิ้ว                          35.34         "          "
          -     สิ่งแต่งริมฝีปาก                           29.75         "          "
          -      แป้งหอม                               23.57         "          "
          -     มาสคาร่า                               17.46         "          "
          -     ครีมทำความสะอาด                         3.66         "          "
          -     ครีมทาหน้ามีส่วนผสมยา                      8.79         "          "
          -     ยาทาเล็บ                                6.53         "          "
          -     แป้งทาหน้า                               3.26         "          "

สำหรับสถิติการนำเข้าล่าสุด ระหว่างเดือน มกราคม - กันยายน 2011 มีมูลค่า 598.70 ล้านเหรียญไต้หวัน เพิ่มขึ้นจากระยะเดียวกันของปี 2010 ร้อยละ 12.05

การนำเข้าเครื่องสำอางจากต่างประเทศนั้น ในอดีตมักนิยมใช้การตั้งตัวแทนหรือเอเย่นต์ แต่หลังจากไต้หวันลดภาษีนำเข้าในช่วงปี 1990 ราคาจำหน่ายลดลง ยอดขายของสินค้าแบรนด์เนมต่างประเทศเพิ่มขึ้นมาก ทำให้เจ้าของแบรนด์ต่างชาติให้ความสนใจต่อตลาดไต้หวันมากขึ้น เจ้าของแบรนด์ต่างชาติ เช่น Lancome, Christian Dior, Estee Lauder ต่างหันมาใช้กลยุทธ์การจัดตั้งสำนักงานสาขาเพื่อนำเข้าและจำหน่ายเอง แทนการแต่งตั้งเอเย่นต์หรือตัวแทน

ในส่วนของการนำเข้าสินค้าแบรนด์เนมจากต่างประเทศ มี 2 รูปแบบ คือนำเข้าผลิตภัณฑ์จากต่างประเทศทั้งหมด ส่วนใหญ่เป็นสินค้าจากยุโรปและอเมริกา ได้แก่ Lancome, Elizabeth Arden, Clinique, Estee Lauder และมีรูปแบบที่นำเข้าบางส่วนและผลิตในไต้หวันบางส่วนคือ Shiseido

2.2 การนำเข้าจากไทย

ในปี 2010 ไต้หวันมีการนำเข้าเครื่องสำอางจากไทยมูลค่า 7.64 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ลดลงจากปี 2009 ร้อยละ 24.54% ไทยมีส่วนแบ่งการตลาด 1.6 % การนำเข้ารวมจากไทยลดลงเนื่องจากไต้หวันนำเข้าครีมทำความสะอาดและเครื่องแต่งปากจากไทยลดลง ถึง ร้อยละ 70 และ 40 ตามลำดับ ทั้งนี้สินค้าที่มีการนำเข้าจากไทยคือ

          - โลชั่นมีส่วนผสมยา                       1,026,000      เหรียญสหรัฐฯ
          - แป้งหอมเย็น                             648,000       "       "
          - ครีมทำความสะอาด                        209,000       "       "
          - สิ่งใช้แต่งริมฝีปาก                         189,000       "       "
          - น้ำหอม                                 125,000       "       "
          - มาสคาร่า                                24,000       "       "
          - ครีมทาหน้า                               23,000       "       "
          - แป้งหอม                                 11,000       "       "
          - ครีมทาหน้ามีส่วนผสมยา                       9,000       "       "
          - สิ่งที่ใช้แต่งตาและคิ้ว                         7,000       "       "
          - เครื่องสำอางและสิ่งปรุงแต่งอื่น ๆ           5.374,000       "       "

สำหรับสถิติการนำเข้าล่าสุดจากไทยระหว่างเดือนมกราคม- กันยายน 2011 มูลค่า 7.54 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นจากระยะเดียวกันของปี 2010 ร้อยละ 38.69

3.1 Department of Health (DOH) ของไต้หวันกำหนดว่าการนำเข้าเครื่องสำอางทั่วไปไม่ต้องจดทะเบียน แต่หากนำเข้าเครื่องสำอางที่มีส่วนผสมของตัวยาผู้นำเข้าจะต้องจดทะเบียนขออนุญาตนำเข้าก่อน ซึ่งจะต้องใช้เวลาในการดำเนินเรื่องประมาณ 3 เดือน ทั้งนี้ ไต้หวันกำหนดระเบียบการนำเข้า (Import Regulation) เครื่องสำอางด้วย รหัส 507 ซึ่งมีคำอธิบายคือ

(1) การนำเข้าเครื่องสำอางที่มีส่วนผสมของตัวยาหรือสีเครื่องสำอาง จะต้องแนบสำเนาใบอนุญาตนำเข้าที่ออกโดย Department of health ของไต้หวัน

(2) ผู้ที่ไม่มีใบอนุญาตนำเข้าจะต้อง ยื่นหนังสือคำร้องพร้อมทั้ง หนังสือมอบอำนาจจากผู้ถือใบอนุญาตหรือประทับตรามอบอำนาจในใบอนุญาต

(3) หากสินค้าที่นำเข้าเป็นสินค้าตัวอย่างหรือของขวัญ จะต้องแนบหนังสืออนุญาตจาก Department of Health ของไต้หวัน

3.2 กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคของไต้หวันกำหนดว่าการนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศจะต้องแนบคู่มือสินค้าภาษาจีน ซึ่งจะต้องมีรายละเอียดครบถ้วนเหมือนภาษาเดิม โดยห้ามย่อหรือตัดถอน

3.3 อัตราภาษีศุลกากร

ไต้หวันกำหนดสินค้าเครื่องสำอางอยู่ในหมวด HS 3303 และ 3304 อัตราภาษีศุลกากรเท่ากับ 0 อัตราภาษีมูลค่าเพิ่ม ร้อยละ 5 และ ค่าธรรมเนียมกองทุนนำเข้า-ส่งออก ร้อยละ 0.0425

ช่องทางจำหน่ายเครื่องสำอางในไต้หวันแบ่งเป็น ห้างสรรพสินค้า 49% ขายตรง 10% อินเตอร์เน็ต 14% ร้านยาและเครื่องสำอาง 27%

4.1 ช่องทางจำหน่ายตรงมีสัดส่วน 1 ใน 4 ของการจำหน่ายในห้างสรรพสินค้า ผู้ขายตรงให้บริการสู่ครัวเรือนหรือสำนักงาน เข้าถึงผู้ซื้อโดยตรงมีประสิทธิภาพสูง เป็นสาเหตุหลักที่ทำให้ยอดการจำหน่ายเพิ่มขึ้น ลูกค้าที่ซื้อสินค้าผ่านระบบขายตรงมีBrand Royalty สูงถึง 70% เนื่องจากพนักงานขายตรงแนะนำสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพทำให้การซื้อซ้ำมีสัดส่วนสูง กลุ่มผู้ทำงานสำนักงานฯ คือลูกค้าหลักของช่องทางจำหน่ายตรง ผู้ประกอบการที่เลือกช่องทางจำหน่ายตรง มีทั้งแบรนด์สินค้าที่นำเข้าจากต่างประเทศและที่ผลิตในไต้หวัน ได้แก่ Amway, AVON, Sunrider, NU SKIN, MaryKay, MIKIMOTO,

4.2 บริษัทที่ให้ความสำคัญต่อภาพลักษณ์แบรนด์จะเลือกช่องทางจำหน่ายโดยการตั้งเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า เน้นบรรจุภัณฑ์ประณีต และมีบริการหลังการขายที่ครบถ้วน ส่วนใหญ่เป็นบริษัทต่างชาติที่มีขนาดใหญ่ แบ่งออกเป็น 2 สายคือ สินค้าญี่ปุ่น และสินค้ายุโรปอเมริกา

4.3 ช่องทางจำหน่ายผ่านทาง Beauty Salon เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่มีความสำคัญ ผู้ประกอบการต่างพยายามแย่งชิงเข้าสู่ร้านเสริมความงามซึ่งมีการขยายตัวอย่างรวดเร็วซึ่งดำเนินธุรกิจในรูปแบบร้านลูกโซ่ ร้านที่มีชื่อเสียง ได้แก่ ARWIN, Elite, Natural Beauty แต่ละบริษัทมีสาขาทั่วไต้หวันรวมกันเกินกว่า 600 สาขา ช่องทางจำหน่ายร้านผ่านทางร้านเสริมความงามมีจุดแข็งคือ พนักงงานสามารถแนะนำสินค้าได้ในขณะที่ลูกค้ารับบริการ

4.4 ร้านสปาและนวดแผนไทยกำลังได้รับนิยมอย่างมากในไต้หวัน การนวดแผนไทยได้รับความนิยมอย่างมากในไต้หวัน ถือเป็นช่องทางที่สำคัญในการจำหน่ายสินค้าสปาของไทย สินค้าที่นิยมได้แก่ ลูกประคบ ครีมบำรุงผิว

4.5 ช่องทางจำหน่ายซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อและร้านค้าเพื่อสุขภาพและความงาม มีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว ส่วนใหญ่จับตลาดกลุ่มวัยรุ่น อาศัยกลยุทธ์ให้ผู้บริโภคบริการตนเอง มักจะมีการวางตัวอย่างผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคทดลองใช้ และเลือกซื้อตามอัธยาศรัย ราคาย่อมเยาว์กว่าการจำหน่ายในช่องทางอื่น ช่องทางนี้ยังคงมีศักยภาพในการขยายตัวสูง เนื่องจากกลุ่มวัยรุ่นที่ใช้เครื่องสำอางเป็นครั้งแรกยังคงมีจำนวนเพิ่มขึ้น ร้านค้าเพื่อสุขภาพและความงามซึ่งมีสาขามากคือ Watson, Cosmed, MOMO

4.6 การจำหน่ายผ่าน TVและ อินเตอร์เน็ตชอปปิ้ง เป็นผลจากความก้าวหน้าทางด้านสารสนเทศทำให้ช่องทางนี้มีความแพร่หลายมากขึ้น โดยมีเป้าหมายหลักคือกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานหนุ่มสาวซึ่งมีความเคยชินกับการใช้คอมพิวเตอร์ และกลุ่มแม่บ้านซึ่งมีเวลาชมทีวี

4.7 ร้านขายยา ทั่วไต้หวันมีจำนวนประมาณ 8,000 ร้าน ถือว่าเป็นช่องทางการจำหน่ายที่ไม่ควรมองข้าม การประกอบธุรกิจของร้านขายยาในไต้หวัน มีการพัฒนารูปแบบซึ่งแตกต่างจากอดีต นอกจากการจำหน่ายยาแล้ว ยังได้หันมาจำหน่ายสินค้าสุขภาพและความงาม และของใช้สำหรับคนชราด้วย

ผู้หญิงส่วนใหญ่รักความงาม ผู้ซื้อเครื่องสำอางในไต้หวันส่วนใหญ่คือกลุ่มผู้หญิงอายุระหว่าง 15-65 ปี แบ่งออกเป็นกลุ่มตามวัยอายุดังนี้

วัย 15-20 ปี เป็นกลุ่มที่ความสามารถในการจับจ่ายจำกัด เป็นวัยที่เริ่มหัดใช้เครื่องสำอาง นิยมสินค้าราคาปานกลางจนถึงสินค้าราคาถูก มักนิยมซื้อจากร้านสุขภาพและความงาม เช่น Watson หรือ Cosmed หรือจากร้านสะดวกซื้อ เนื่องจากมาตรฐานความรู้และการศึกษาของประชาชนในไต้หวันสูงขึ้น ประกอบกับรายได้ชาวไต้หวันยังมีแนวโน้มสูงขึ้น กลุ่มวัยรุ่นจึงเป็นตลาดที่มีโอกาสขยายตัวและมีศักยภาพสูง

วัย 21-30 ปี เป็นกลุ่มที่อยู่ระหว่างช่วงเชื่อมต่อระหว่างวัยเรียนกับวัยทำงาน เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่พากันแย่งชิง นิยมใช้สินค้าที่มีราคาปานกลาง นิยมซื้อสินค้าจากเคาเตอร์ในห้างสรรพสินค้าหรือจากร้านจำหน่ายเครื่องสำอางโดยเฉพาะ

วัย 31 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มที่อยู่ในวัยทำงานและแม่บ้านทั่วไป ชอบใช้สินค้าราคาปานกลางถึงระดับสูง นิยมซื้อสินค้าจากเคาน์เตอร์ในห้างสรรพสินค้า

การจำหน่ายปลีกในไต้หวันนอกจากมุ่งเป้าหมายกลุ่มผู้บริโภคชาวไต้หวันแล้ว ผู้ค้าปลีกบางส่วนมุ่งเจาะตลาดกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนซึ่งถือว่ามีศักยภาพ ในอนาคตรัฐบาลไต้หวันจะผ่อนคลายระเบียบการเดินทางมาท่องเที่ยวของชาวจีนมากขึ้น สินค้าเครื่องสำอางเป็นสินค้าเด่นที่ชาวจีนนิยมจับจ่าย เนื่องจากการจัดเทศกาลลดราคาปลายปีของห้างสรรพสินค้าในไต้หวันลดราคามากถึง 50 - 70% ซึ่งในจีนไม่มีการทำเช่นนี้ นอกจากนี้ขั้นตอนการอนุญาตวางจำหน่ายเครื่องสำอางในตลาดจีนมีความล่าช้า ขณะที่ไต้หวันมีความรวดเร็วมากกว่า การวางตลาดสินค้าใหม่ในไต้หวันจึงมีรวดเร็วกว่าจีนประมาณ 1-2 ปี ประกอบกับราคาในไต้หวันถูกกว่าจีน 15-30%

ภาวะการจำหน่ายเครื่องสำอางในไต้หวันยังมีโอกาสขยายตัว และชาวไต้หวันมีกำลังซื้อสูงซึ่งผู้ประกอบการไทยไม่ควรมองข้าม ถึงแม้ชาวไต้หวันจะนิยมซื้อสินค้า แบรนด์เนมต่างชาติ แต่สินค้าไทยยังคงมีศักยภาพในการแทรกตลาดได้ ซึ่งผู้ประกอบการไทยสามารถเน้นจุดเด่นของการใช้สารธรรมชาติ และสมุนไพรธรรมชาติ ซึ่งไทยมีแหล่งวัตถุดิบมากมาย ประกอบกับกระแสนิยมการเปิดร้านสปาและนวดแผนไทยในไต้หวันมีเพิ่มมากขึ้น ถือเป็นช่องทางจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ

ผู้ส่งออกที่ประสงค์จะขยายตลาดสินค้าเครื่องสำอางไปยังไต้หวันติดต่อผู้นำเข้าดังแนบ และสามารถค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์

Taiwan Trade Development Council http://www.taiwantrade.com.tw/MAIN/ Bureau of Foreign Trade, Taiwan https://fbfh.trade.gov.tw/rich/text/indexe.asp Importers and Exporters Association Of Taipei http://www.ieatpe.org.tw/eqry/qu_1.asp Taichung Importers & Exporters Chamber Of Commerce http://www.ieat.org.tw/desktopdefault.aspx?portalid=0&panelid=24&tabindex=0&tabid=0 Taiwan Yellow Pages http://www.tw-online.com.tw/English/Eonline.asp

รายงานโดย : สำนักงานส่งเสริมการค้าฯ ณ กรุงมะนิลา (ส่วนที่ 2)

Tel: 66-2-2723 1800 - 2 Fax: 2723 1821

E-mail: thaicom@tpts4.seed.net.tw

ที่มา: http://www.depthai.go.th