ธุรกิจโรงแรมไทยปีนี้ยังเหนื่อย เจอศึกหนัก แข่งเดือดทั้งราคา-บริการ ท่ามกลางต่างชาติเที่ยวไทยหดตัว

ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB EIC) ประเมินว่า ในปี 68 ธุรกิจโรงแรมต้องเผชิญกับหลายเหตุการณ์ที่สร้างแรงกดดันและส่งผลให้นักท่องเที่ยวต่างชาติหดตัว โดยมีแนวโน้มลดลงจากปี 67 ราว -7%YoY มาอยู่ที่ 32.9 ล้านคนซึ่งเป็นผลจากการลดลงของนักท่องเที่ยวจีนเป็นหลัก และยังมีความเสี่ยงหากความขัดแย้งระหว่างไทย-กัมพูชา ยืดเยื้อ ซึ่งจะส่งผลต่อความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวต่างชาติ

ในช่วง 7 เดือนแรกของปี ธุรกิจโรงแรมต้องเผชิญกับแรงกดดันทั้งจาก 3 ประเด็น ดังนี้

1. ประเด็นด้านความปลอดภัย จากกระแสข่าวเชิงลบกรณีหวังซิงที่ส่งผลให้นักท่องเที่ยวจีนลดลงทันทีหลังเทศกาลวันหยุดช่วงตรุษจีน และเหตุแผ่นดินไหวรุนแรงในเมียนมาในช่วงปลายเดือนมี.ค. 68 ที่สั่นสะเทือนมาถึงพื้นที่กรุงเทพฯ ส่งผลให้นักท่องเที่ยวบางส่วนเกิดความกังวลในความปลอดภัยของโรงแรมที่เป็นตึกสูง

2. ภาวะเศรษฐกิจที่ยังมีความไม่แน่นอนสูง จากการประกาศมาตรการภาษีนำเข้าของสหรัฐฯ ที่จะส่งผลต่อเศรษฐกิจในหลายประเทศจึงทำให้นักท่องเที่ยวทั่วโลกเริ่มชะลอการใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวลง

3. ปัญหาด้านภูมิรัฐศาสตร์ ทั้งความขัดแย้งในตะวันออกกลางที่ปะทุขึ้นจนทำให้ประเทศใกล้เคียงที่มีความเสี่ยงประกาศปิดน่านฟ้าชั่วคราว และสายการบินหลายสายต้องเปลี่ยนเส้นทางบินหรือหยุดให้บริการในบางเส้นทาง และปัญหาชายแดนไทย-กัมพูชา ที่ส่งผลให้รัฐบาลประกาศปิดด่านข้ามแดนชั่วคราว ซึ่งทำให้เกิดข้อจำกัดในการเดินทางระหว่าง 2 ประเทศ

ดังนั้น ส่งผลให้ในช่วง 7 เดือนแรก จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติลดลง -6.35%YoY มาอยู่ที่ 19.3 ล้านคน โดยนักท่องเที่ยวจีนลดลงสูงสุดกว่า -35%YoY มาอยู่ที่ 2.69 ล้านคน แต่ยังเป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าไทยสูงสุด ตามด้วยนักท่องเที่ยวมาเลเซีย, อินเดีย, รัสเซีย และเกาหลีใต้ ส่งผลให้ภาครัฐเร่งออกมาตรการเรียกความเชื่อมั่นของนักท่องเที่ยวจีนให้กลับคืนมา ควบคู่ไปกับการเจาะตลาดศักยภาพที่เติบโตสูงอย่างยุโรปและตะวันออกกลาง ที่เดินทางมาท่องเที่ยวในไทยมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเริ่มทยอยฟื้นตัว

ขณะที่นักท่องเที่ยวไทยเที่ยวไทยยังเติบโตต่อเนื่องในช่วง 6 เดือนแรกของปี จากจำนวนผู้เยี่ยมเยือนไทยที่เพิ่มขึ้น 2.3%YoY มาอยู่ที่ 139.4 ล้านคน และมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอีกจากมาตรการกระตุ้นการท่องเที่ยวของภาครัฐอย่าง "โครงการเที่ยวไทยคนละครึ่ง" ซึ่งจะส่งผลให้ผู้เยี่ยมเยือนไทยในปีนี้เติบโตที่ 2.5%YoY มาอยู่ที่ 277.1 ล้านคน ด้วยอานิสงส์จากนักท่องเที่ยวไทยที่เติบโต จึงส่งผลให้อัตราการเข้าพักเฉลี่ยทั่วประเทศของธุรกิจโรงแรมมีแนวโน้มใกล้เคียงกับปี 67 ที่ 72% ขณะที่ราคาห้องพักเฉลี่ยมีแนวโน้มลดลงราว -5%YoY มาอยู่ที่ราว 1,790 บาทต่อห้อง จากการใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อกระตุ้นนักท่องเที่ยวไทยให้เดินทางท่องเที่ยวมากขึ้นทดแทนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่หดตัว

อย่างไรก็ดี ธุรกิจโรงแรมยังต้องเผชิญกับการแข่งขันที่สูงขึ้นทั้งในด้านราคา ด้านบริการ และการนำเสนอประสบการณ์ รวมถึงการแข่งขันในระดับภูมิภาค ท่ามกลางภาวะที่นักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางมาไทยลดลง ทำให้โรงแรมที่ปรับใช้กลยุทธ์กระจายความเสี่ยงขยายฐานนักท่องเที่ยวให้มีความหลากหลาย ไม่พึ่งพิงรายได้จากนักท่องเที่ยวกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้รับผลกระทบไม่มากนัก แต่สถานการณ์ดังกล่าว ได้ผลักดันให้หลายโรงแรมต้องใช้กลยุทธ์เชิงรุกมากขึ้น เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว จึงส่งผลให้การแข่งขันของธุรกิจโรงแรมในปีนี้เข้มข้นยิ่งขึ้น จากการแข่งขันใน 3 ด้าน ได้แก่

1. การแข่งขันด้านราคา เมื่อแพลตฟอร์ม OTA ได้กลายเป็นสนามแข่งขันด้านราคาหลักที่นักท่องเที่ยวสามารถเปรียบเทียบราคาที่พักจากหลากหลายโรงแรมได้พร้อมกัน จึงส่งผลให้ธุรกิจโรงแรมจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ด้านราคาอย่างต่อเนื่องและทันท่วงทีเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันในสายตาของนักท่องเที่ยว ซึ่งรวมถึงการเพิ่มความคุ้มค่าให้กับนักท่องเที่ยวผ่านโปรโมชันพิเศษ เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจท่ามกลางตัวเลือกจำนวนมาก และด้วยสภาวการณ์ที่เศรษฐกิจไทยและเศรษฐกิจโลกมีแนวโน้มชะลอตัวจากปัจจัยเสี่ยงรอบด้าน จึงส่งผลให้ราคาเป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกที่พักและวางแผนท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวมากขึ้น

2. การแข่งขันด้านบริการและการนำเสนอประสบการณ์ ซึ่งธุรกิจโรงแรมทุกวันนี้ให้ความสำคัญกับการยกระดับบริการและการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายให้กับนักท่องเที่ยวมากขึ้น โดยมุ่งสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวเพื่อดึงดูดความสนใจนักท่องเที่ยวที่มองหาประสบการณ์ที่แปลกใหม่และบริการที่ใส่ใจในรายละเอียด ไม่ว่าจะเป็นการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ยกระดับการบริการด้วยการใช้ข้อมูล (Data) มาปรับบริการให้ตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคล, การจัดกิจกรรมที่เชื่อมโยงวิถีท้องถิ่นทั้งการทำอาหารพื้นถิ่นจากวัตถุดิบชุมชน การเรียนรู้หัตถกรรมพื้นบ้าน การล่องเรือสัมผัสวิถีชีวิตริมฝั่งแม่น้ำ ตลอดจนการพัฒนาคอนเซปต์ของโรงแรมในรูปแบบเฉพาะทางอย่าง Wellness/ Retreat resort, Art hotel, Eco-Resort หรือที่พักที่สะท้อนอัตลักษณ์ท้องถิ่น ซึ่งไม่เพียงจะช่วยสร้างความประทับใจและการจดจำ แต่ยังเพิ่มโอกาสให้นักท่องเที่ยวกลับมาใช้บริการซ้ำได้อีกในอนาคต

3. การแข่งขันในระดับภูมิภาคจากประเทศคู่แข่งในเอเชีย ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจโรงแรมไทยต้องเผชิญแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นจากประเทศคู่แข่งในภูมิภาคที่เร่งพัฒนาภาคการท่องเที่ยวอย่างจริงจังผ่านการออกมาตรการฟรีวีซ่าเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักคือนักท่องเที่ยวจีนจากจำนวนการเดินทางท่องเที่ยวในต่างประเทศที่สูงและยังเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อ

ในขณะเดียวกัน เชนโรงแรมระดับโลกยังขยายการลงทุนในเมืองท่องเที่ยวสำคัญในอาเซียนอย่างต่อเนื่อง เช่น ดานัง, ฮอยอัน และญาจางของเวียดนาม, บาหลีและจาการ์ตาของอินโดนีเซีย, รวมถึงโกตากีนาบาลู ของมาเลเซียทำให้นักท่องเที่ยวที่สนใจท่องเที่ยวในเอเชียมีทางเลือกมากขึ้นจากความสะดวกสบายในการเดินทางท่องเที่ยว ดังนั้น ภาครัฐและธุรกิจโรงแรมไทยจึงต้องเร่งโปรโมตการท่องเที่ยวไทยในทุกช่องทางอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้การท่องเที่ยวไทยเป็นกระแสและยังคงเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยวทั่วโลก

นอกจากนี้ กระแสด้านความยั่งยืน เป็นอีกปัจจัยสำคัญของการดำเนินธุรกิจโรงแรมในปัจจุบัน จากเทรนด์นักท่องเที่ยวยุคใหม่ที่ใส่ใจด้านความยั่งยืนมากขึ้น อีกทั้งธุรกิจโรงแรมชั้นนำของโลกต่างออกมาตั้งเป้าหมายการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ภายในปี 2593 ซึ่งโรงแรมหลายแห่งได้นำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้เพื่อลดการใช้ไฟฟ้า เช่น ระบบอัจฉริยะ รวมถึงการใช้พลังงานสะอาด อีกทั้งหน่วยงานภาครัฐของไทยอย่างการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) และกรมการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและสิ่งแวดล้อม ก็ให้ความสำคัญกับกระแสความยั่งยืนในธุรกิจโรงแรม และผลักดันให้ธุรกิจโรงแรมไทยก้าวสู่ความยั่งยืนตามมาตรฐานสากลด้วยเช่นกัน