ในงาน CTC 2026 ซึ่งจัดขึ้น ณ Paragon Hall ในธีม "The Festival of Futuristic Minds" คุณกานติมา เลอเลิศยุติธรรม รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านธุรกิจองค์กร บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ AIS ร่วมกับทีม CREATIVE TALK ได้ขึ้นเวทีเปิดตัวรายงาน AI TRANSFORMATION INSIGHTS 2027 ซึ่งจัดทำโดย AIS Academy และ CREATIVE TALK
รายงานฉบับนี้รวบรวมมุมมองจากผู้บริหารองค์กรชั้นนำของไทย ครอบคลุม 6 มิติ ได้แก่ Operation, Financial, Tech & IT, People & HR, Governance และ Marketing ซึ่งมีเนื้อหาสาระสำคัญที่น่าสนใจดังต่อไปนี้
AI Transformation ไม่ใช่แค่การซื้อเครื่องมือ แต่คือการออกแบบองค์กรใหม่
สาระสำคัญที่ผู้บริหารเน้นย้ำตรงกันคือ คำว่า "AI Transformation" ไม่ได้หมายถึงการซื้อเครื่องมือ AI มาให้พนักงานใช้ แต่หมายถึงการออกแบบองค์กรใหม่ให้สามารถทำงานร่วมกับ AI ได้จริง เพราะในโลกใหม่ องค์กรที่ใช้ AI ได้ดีไม่ใช่องค์กรที่มีเครื่องมือเยอะที่สุด แต่คือองค์กรที่รู้ว่า AI ควรเข้าไปอยู่ตรงไหนของงาน
จุดเปลี่ยนสำคัญในปี 2027 คือ AI กำลังยกระดับจากเครื่องมือช่วยงานเล็ก ๆ เช่น ช่วยสรุปประชุม เขียนอีเมล หรือวิเคราะห์ข้อมูล ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของระบบปฏิบัติการหลักขององค์กร
มิติที่ 1: Operation ความเร็วคือเป้าหมาย ไม่ใช่แค่ฟีเจอร์
คุณอักเซล วินเทอร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็กซ์โพเนนเชียล จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทร่วมทุนด้านนวัตกรรมระหว่างสยามพิวรรธน์ และบริษัท พิวอท ดิจิทัล จำกัด ตอกย้ำว่า ในยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนเร็วกว่าที่องค์กรจะปรับตัวได้ทัน สิ่งที่ผู้นำต้องทำไม่ใช่แค่เลือกเครื่องมือที่ดีที่สุด แต่ต้องปรับเปลี่ยนกรอบความคิดให้เท่าทันวินาทีปัจจุบัน
"Speed itself is the goal, not a feature. อย่าลงแข่งในสนามใหม่ด้วยกฎเดิม เพราะสิ่งที่เคยใช้เวลาเป็นปี ตอนนี้ทำเสร็จในไม่กี่สัปดาห์"คุณอักเซลยกตัวอย่างที่ชัดเจนว่า เวลาที่ลูกค้าจ่ายเงินด้วย PromptPay แล้วร้านค้าบอกว่าเงินจะเข้าอีก 10 นาที คนส่วนใหญ่จะเลือกเดินออกจากร้านนั้น พฤติกรรมแบบนี้กำลังเปลี่ยนแปลงผลลัพธ์ทางธุรกิจให้ทุกอุตสาหกรรม นอกจากนี้ คุณอักเซลยังเล่าถึงประสบการณ์ตรงที่ธนาคารแห่งหนึ่งบอกว่ายังไม่สามารถเปิดให้บริการแบบ 24 ชั่วโมงตลอด 7 วันได้ เพราะติดปัญหาที่ระบบ Core Banking ซึ่งคุณอักเซลมองว่าในปัจจุบัน บริการแบบ 24 ชั่วโมง 7 วันไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไปแล้ว
สำหรับผู้บริหารที่อยากเริ่มต้น คุณอักเซลแนะนำให้แบ่งเวลา 5-10% เพื่อทดลอง เรียนรู้ และลงมือทำสิ่งใหม่ ๆ และสร้างผลงานจริงเพื่อนำไปสู่นวัตกรรม และที่สำคัญที่สุดคือผู้บริหารต้องลงมือเล่นเองถึงขั้นคลุกวงในจนมือเปื้อน เพราะผู้บริหารที่ไม่เคยทดลองใช้ AI จริง ๆ จะไม่มีทางรู้สึกลึกพอที่จะเข้าใจสถานการณ์ขององค์กรได้อย่างแท้จริง
มิติที่ 2: Financial หมดยุคที่ไฟแนนซ์ต้องเป็นแค่คนคีย์ข้อมูลทำบัญชี
คุณภัทร์ภูรี ชินกุลกิจนิวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารการเงิน และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ กลุ่มงานบัญชีและการเงิน บริษัท บางจาก คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) มองว่าในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า AI จะไม่ใช่ทางเลือกของพนักงานแต่ละคนอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของระบบการทำงาน เหมือนน้ำ ไฟ หรืออินเทอร์เน็ต ที่องค์กรขาดไม่ได้
ความท้าทายที่คุณภัทร์ภูรีเน้นย้ำคือเรื่อง Data Layer เพราะข้อมูลทางการเงินมีระดับการเข้าถึงที่แตกต่างกัน บางคนเห็นข้อมูลอีกระดับ และมีเพียงไม่กี่คนที่เห็นภาพรวมทั้งหมด ซึ่งทำให้การออกแบบ AI ในสายไฟแนนซ์ต้องซับซ้อนกว่าการเอา Tool มาเสียบแล้วใช้งานทันที เพราะขณะเดียวกัน องค์กรก็ไม่สามารถเปิดข้อมูลมากเกินไปได้ เพราะเสี่ยงเรื่องความลับ การกำกับดูแล และความปลอดภัยทางไซเบอร์
สำหรับงบลงทุน คุณภัทร์ภูรีแนะนำให้แบ่งออกเป็น 2 ก้อนหลัก คือ โครงสร้างพื้นฐาน ซึ่งหมายถึงระบบ Legacy ต่าง ๆ ที่ต้องมีการอัปเกรด หรือเรียกว่ามีการเปลี่ยนแปลงใหม่ รวมถึง Data Governance และ เรื่องคนและความปลอดภัย ซึ่งรวมถึงความปลอดภัยทางไซเบอร์ พร้อมแนะนำให้จัดสรรงบประมาณ 1020% เพื่อใช้ทดลองนวัตกรรมใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ทีมได้ทดสอบเครื่องมือใหม่ ๆ และสร้างไอเดียที่จะอยู่รอดได้จริงในอนาคต
มิติที่ 3: Tech & IT Data Infrastructure คือฐานแรกขององค์กรที่อยากให้ AI ทำงานได้จริง
ดร.วิโรจน์ จิรพัฒนกุล รองประธานบริษัทไลน์แมน-วงใน ฝ่ายเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ เน้นว่าคำถามสำคัญไม่ใช่ว่าใช้เครื่องมือ AI ไหนดี แต่คือเราออกแบบข้อมูล ระบบ คน กระบวนการ และความปลอดภัยอย่างไร เพื่อให้ AI เข้ามาช่วยงานได้จริง โดยไม่เปิดกว้างเกินจนควบคุมอะไรไม่ได้
ประเด็นที่น่าสนใจที่สุดคือเรื่อง AI Agent ซึ่ง ดร.วิโรจน์มองว่าไม่ใช่แค่ฟีเจอร์ใหม่ แต่คือกระบวนทัศน์ใหม่ของการทำงาน เพราะในโลกอุดมคติของการทำงาน คนไม่ได้อยากใช้แรงทั้งหมดไปกับการเขียน Prompt ยาว ๆ เพื่อให้เครื่องมือช่วยเหลือ แต่อยากมี AI ที่เหมือนเพื่อนร่วมงานหรือผู้ช่วยจริง ๆ ที่สามารถตีโจทย์ได้ เรียกเครื่องมือที่จำเป็น ดึงข้อมูลที่เกี่ยวข้อง และทำงานจนออกมาเป็นผลลัพธ์สุดท้ายให้เราได้
ปัญหาของหลายองค์กรคือ ข้อมูลไม่ได้อยู่ที่เดียว บางอย่างยังอยู่บนกระดาษ บางอย่างอยู่ในไฟล์ส่วนตัวของพนักงาน บางอย่างอยู่ในโฟลเดอร์ของแผนกหนึ่ง บางอย่างอยู่กับซอฟต์แวร์อีกระบบหนึ่ง ซึ่งทำให้ AI ไม่สามารถเห็นภาพรวมของลูกค้าหรือธุรกิจได้จริง นี่คือเหตุผลที่แนวคิดเดิมของ Digital Transformation อย่าง Single Source of Truth กลับมาสำคัญมากในยุค AI
"องค์กรจะประสบความสำเร็จ ไม่ใช่เรื่องของการใช้เงินกับ AI ให้มากที่สุด แต่เป็นองค์กรที่เตรียมคนให้พร้อม เตรียมข้อมูลให้พร้อมที่สุด เพื่อเอา AI มาช่วยตัดสินใจและขับเคลื่อนกลยุทธ์ข้างหน้าได้"มิติที่ 4: People & HR AI ไม่ใช่แค่เครื่องมือ แต่กำลังกลายเป็น Workforce อีกกลุ่มหนึ่งของคนทำงาน
คุณกานติมา เลอเลิศยุติธรรม รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านธุรกิจองค์กร บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) เปิดประเด็นว่าคำถามที่แท้จริงขององค์กรไม่ใช่ควรซื้อเครื่องมืออะไรดี หรือควรจัดอบรมการใช้ AI ตัวไหนให้พนักงาน แต่คือองค์กรเข้าใจหรือยังว่าเมื่อ AI เข้ามาอยู่ในกระบวนการทำงานจริง ๆ แล้ว งานแบบไหนควรเป็นของคน และงานแบบไหนควรใช้ AI และคนในองค์กรต้องเพิ่มศักยภาพอะไร เพื่อไม่ให้ตัวเองถูกตัดออกจากวงจรการทำงาน
กลุ่มที่น่าเป็นห่วงที่สุด ไม่ใช่คนรุ่นใหม่ แต่คือคนตรงกลางที่ต่อยอด AI ไม่ได้
คนรุ่นใหม่อาจไม่ใช่กลุ่มที่น่าเป็นห่วงที่สุด เพราะคนกลุ่มนี้เติบโตมากับเทคโนโลยี เรียนรู้เร็ว และมีแนวโน้มทดลองใช้ AI ด้วยตัวเองอยู่แล้ว แต่กลุ่มที่น่าเป็นห่วงกว่าคือ Middle Management และ Management ที่ไม่สามารถใช้ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพงานของตัวเองได้ เพราะคนกลุ่มนี้เป็นทั้งผู้รับนโยบายจากผู้บริหาร เป็นทั้งคนแปลนโยบายไปสู่การทำงานจริง และเป็นคนดูแลทีม ถ้ายังทำงานด้วยวิธีเดิม วัดคุณค่าตัวเองจากประสบการณ์เดิม หรือบริหารคนแบบเดิมโดยไม่เข้าใจว่า AI จะเข้ามาเปลี่ยนกระบวนการทำงานอย่างไร ก็อาจกลายเป็นคอขวดขององค์กรที่ถูก Disrupt หนักที่สุด
"Reskill อาจจะไม่ทัน คนที่ใฝ่รู้จะพัฒนาตัวเอง เราเชื่อกฎ 50-50 คือ ครึ่งหนึ่งองค์กรต้องดูแล อีกครึ่งหนึ่งทำให้พนักงานเข้าถึงความรู้เมื่อเกิดความหิว แต่ความหิวนั้น พนักงานต้องมีเอง"มิติที่ 5: Governance ต้องเริ่มตั้งแต่วันแรก เพราะ AI ที่เร็วขึ้นก็ต้องมีเบรกที่ดีขึ้น
คุณพชร อารยะการกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บลูบิค กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดประเด็นว่าในวันที่ทุกองค์กรเข้าถึง AI ได้ใกล้เคียงกันมากขึ้น ความได้เปรียบไม่ได้อยู่ที่ใครมีเครื่องมือใหม่กว่า แต่อยู่ที่ใครตัดสินใจได้เฉียบกว่า โฟกัสได้ถูกกว่า และรู้ว่าควรให้ AI อยู่ตรงไหนในระบบธุรกิจของตัวเอง
เมื่อทุกคนมี AI เหมือนกัน การตัดสินใจของผู้นำคือตัวตัดสินชัยชนะ
ในวันที่คู่แข่งสามารถเข้าถึง AI รุ่นเดียวกัน เครื่องมือใกล้เคียงกัน หรือแม้แต่ใช้แพลตฟอร์มเดียวกัน คำถามคือ อะไรทำให้องค์กรหนึ่งแตกต่างจากอีกองค์กรหนึ่ง คำตอบคือกลับมาที่ "คน" เพราะถึงแม้เครื่องมือจะเหมือนกัน แต่การตัดสินใจ วิจารณญาณ และกลยุทธ์ของแต่ละองค์กรไม่เหมือนกัน วิธีคิด คำแนะนำต่าง ๆ จาก AI ไม่เหมือนกัน วิธีตรวจสอบผลลัพธ์ไม่เหมือนกัน และวิธีออกแบบกระบวนการเพื่อลดความเสี่ยงก็ไม่เหมือนกัน
AI Governance ต้องเริ่มตั้งแต่วันแรก เพราะ AI ที่เร็วขึ้นก็ต้องมีเบรกที่ดีขึ้นเช่นกัน
เมื่อ AI เริ่มทำหน้าที่คล้าย Agent และเข้าไปทำงานแทนมนุษย์มากขึ้น องค์กรจำเป็นต้องมีระบบกำกับดูแล AI อย่างจริงจัง คุณพชรเปรียบไว้ว่า AI เป็นเหมือนเครื่องยนต์ที่ขับเคลื่อนเหมือนรถแข่ง ถ้าเราเป็นรถสปอร์ตที่ขับได้เร็ว เราก็ต้องมีเบรกที่ดีด้วย ดังนั้น Governance หรือการกำกับดูแล ก็เหมือนเบรกที่คอยป้องกันไม่ให้เกิดอุบัติเหตุ ไม่ให้เกิดผลที่ร้ายแรง เพราะยิ่งวิ่งแรงยิ่งเสี่ยง
AI Governance ต้องครอบคลุมหลายเรื่อง ตั้งแต่คุณภาพของข้อมูล เพราะถ้าข้อมูลที่เข้ามานั้นไม่ดี ผลลัพธ์จาก AI ก็ดีตามไปด้วยไม่ได้ ไปจนถึงความปลอดภัยทางไซเบอร์ เพราะ AI เป็นซอฟต์แวร์ที่มีช่องโหว่ และอาจถูกใช้เป็นทางผ่านในการล้วงข้อมูลสำคัญได้ นอกจากนี้ยังต้องออกแบบ Guardrail หรือนโยบายที่ระบุชัดว่า AI ควรทำอะไร ไม่ควรทำอะไร ตอบอะไรได้ ตอบอะไรไม่ได้ รวมถึงการออกแบบกระบวนการที่ต้องมีมนุษย์เข้ามาตรวจสอบ ตัดสินใจ หรือทบทวนผลลัพธ์ เพื่อให้ความผิดพลาดของ AI ส่งผลเสียต่อองค์กรน้อยที่สุด
สำหรับองค์กรขนาดเล็ก Governance ไม่จำเป็นต้องแปลว่าต้องตั้งแผนกใหญ่เสมอไป อาจเป็นบทบาทของคนหนึ่งคน หรือเป็นนโยบายที่ชัดเจนก็ได้ แต่สิ่งที่องค์กรทุกขนาดต้องมีคือการตัดสินใจล่วงหน้าว่า อะไรคือความเสี่ยง และจะบรรเทาความเสี่ยงนั้นอย่างไร
คุณพชรย้ำว่า AI Governance ควรเริ่มตั้งแต่วันแรก เพราะถ้าทำทีหลัง ต้นทุนในการแก้ไขจะสูงกว่าเดิมมาก
มิติที่ 6: Marketing จาก "Top of Mind" สู่ "Top of Model"
คุณสุธีรพันธุ์ สักรวัตร Chief Customer Officer แห่ง SCBX เปิดเผยว่า ในช่วงเวลาที่กูเกิล (Google) เป็นใหญ่นั้น ทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของแบรนด์คือ "คีย์เวิร์ด" ใครติดอันดับแรกในผลค้นหา คนนั้นชนะเกม แต่วันนี้พฤติกรรมการค้นหาของผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว เพราะเมื่อเปิดแชตจีพีที (ChatGPT), คล็อด (Claude) หรือเจมิไน (Gemini) แล้วถามข้อมูลโดยตรง ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่ลิสต์ 10 ลิงก์อีกต่อไป แต่เป็นคำตอบสำเร็จรูปที่โมเดลภาษาเลือกมาให้ สิ่งนี้เป็นจุดเปลี่ยนของการตลาดที่ใหญ่ที่สุดในรอบสองทศวรรษ โดยวันนี้นักการตลาดมีหน้าที่เพิ่มขึ้นในการทำให้โมเดลภาษาเลือกพูดถึงเราเป็นคนแรกในคำตอบที่ AI ส่งให้ลูกค้า
"แต่ในวันนี้เราต้องเปลี่ยนวิธีคิดจาก Top of Mind ทำยังไงให้ลูกค้านึกถึงเราเป็นคนแรก เป็น Top of Model ทำยังไงให้โมเดลภาษานึกถึงเราเป็นคนแรก สมรภูมิตอนนี้มันไม่ได้อยู่ที่หน้า SERP (Search Engine Results Page) แล้ว แต่มันอยู่ที่ทำยังไงให้โมเดลภาษา ไม่ว่าจะของเจ้าไหนก็ตาม รู้จักเราเป็นแบรนด์แรก"นี่คือสิ่งที่คนในวงการเริ่มเรียกกว่า GEO (Generative Engine Optimization) บางคนก็ใช้คำว่า AEO (Answer Engine Optimization) ซึ่งเป็นทักษะใหม่ที่นักการตลาดต้องเล่นเกมสองชั้นไปพร้อมกัน คือทั้งการทำ SEO แบบเดิมบน SERP และการทำให้โมเดลภาษาจดจำและอ้างอิงแบรนด์เราได้
Loyalty ที่ดูแข็งแรง จริง ๆ แล้วลูกค้าแค่ขี้เกียจย้ายแบรนด์ และ AI กำลังจะกำจัดความขี้เกียจนี้ออกไป
หลายแบรนด์มักมั่นใจว่าฐานลูกค้าเดิมจะอยู่กับเราต่อไป เพราะแบรนด์เราแข็งแกร่ง แต่ที่จริงแล้วความแข็งแกร่งนั้นอาจเป็นแค่ความเฉื่อย ไม่ใช่ความรัก งานวิจัยจาก Accenture ชี้ให้เห็นภาพว่า ลูกค้าที่อยู่กับแบรนด์มา 7 ปีนั้น 61% ของลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ได้รักแบรนด์นั้น แค่ยังไม่อยากเปลี่ยน เพราะ Switching Cost หรือต้นทุนที่ลูกค้าต้องจ่ายในการเปลี่ยน ยังสูงอยู่
แต่ในอนาคต AI จะเข้ามาเป็นเนื้อเดียวกับธุรกิจ ทำให้ Switching Cost พังทลายลง เพราะในวันที่ลูกค้ามี AI ส่วนตัวที่ช่วยเช็ก ช่วยเปรียบเทียบทุกตัวเลือกในตลาดเสร็จสรรพในไม่กี่วินาที และช่วยตัดสินใจ วันนั้นลูกค้าที่เคยอยู่นิ่ง ๆ ก็อาจจะมีเหตุผลในการลุกขึ้นเดินเพื่อหาตัวเลือกที่ดีที่สุด ดังนั้น Authority (ความน่าเชื่อถือ) และ Authenticity (ความจริงใจ) เป็นโจทย์หลักของแบรนด์ในยุคนี้ เพราะเมื่อแรงเสียดทานหายไป สิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเลือกอยู่กับเราต่อ ต้องมาจากความเชื่อใจจริง ๆ ไม่ใช่ความขี้เกียจที่จะย้าย
ภาพรวมจากทั้ง 6 มิติชี้ให้เห็นตรงกันว่า องค์กรที่จะประสบความสำเร็จในยุค AI ไม่ใช่องค์กรที่มีงบประมาณมากที่สุดหรือมีเครื่องมือมากที่สุด แต่คือองค์กรที่เตรียมคน เตรียมข้อมูล และเตรียมโครงสร้างไว้พร้อมที่สุด
สำหรับนักสื่อสารและพีอาร์มืออาชีพ เซสชันนี้ฝากข้อความสำคัญไว้ว่า งานสื่อสารในยุค AI จะไม่ได้ถูกวัดที่ปริมาณคอนเทนต์อีกต่อไป แต่จะถูกวัดที่ความน่าเชื่อถือและความจริงใจ ที่ทำให้แบรนด์กลายเป็นที่อ้างอิงในสายตาของทั้งมนุษย์และ AI ในฐานะที่เป็น Top of Model