ธุรกิจร้านอาหารไทย กำลังเผชิญวิกฤตครั้งใหญ่! รายงานล่าสุดจากนักวิเคราะห์ชี้ชัดไตรมาส 2/68 กลุ่มร้านอาหารเจอแรงกดดันมหาศาล ยอดขายสาขาเดิม (SSSG) ติดลบทุกแบรนด์ ไม่เว้นแม้แต่เจ้าตลาดอย่าง MK ที่ยอดตกหนักสุดถึง 13% เมื่อกำลังซื้อของผู้บริโภคหดตัวและตลาดแข่งขันดุเดือด ทำให้หลายร้านต้องงัดไม้ตายอย่าง "โปรโมชันบุฟเฟต์" และ "ลด แลก แจก แถม" ออกมาสู้ศึกเพื่อดึงลูกค้ากลับมาในร้าน
แต่! นักวิเคราะห์ มองว่าแม้โปรโมชันจะช่วยกระตุ้นยอดขายระยะสั้น แต่จะมีผลกระทบต่อการทำกำไรอย่างแน่นอน เนื่องจากต้นทุนอาหารสูงขึ้น ขณะที่ครึ่งปีหลัง มองโอกาสธุรกิจร้านอาหารฟื้นตัวได้ แต่ยังมีความท้าทายจากสภาพการแข่งขันที่ดุเดือด และมาตรการกระตุ้นภาครัฐที่จะมีข้อจำกัดมากขึ้น
ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจซบเซา กำลังซื้อที่อ่อนแรง และความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่ลดลง ทำให้ร้านอาหารชั้นนำต้องปรับกลยุทธ์อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการจัดโปรโมชันที่ดึงดูดใจผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ซึ่งในขณะนี้ ถือเป็นสวรรค์ของนักกินอย่างแท้จริง!
"อินโฟเควสท์" ได้รวบรวมตัวอย่างโปรโมชันสุดเร้าใจ จากร้านอาหารในตลาดหุ้นไทย:
- ร้าน MK Restaurants (ร้านอาหารในเครือ บมจ.เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป หรือ M ) ขยายโปรโมชันบุฟเฟต์ 299 บาท ออกไปอีก 1 เดือน (1-31 ก.ค. 68) หลังการจัดทำโปรโมชันครั้งแรก ได้เสียงตอบรับอย่างล้นหลาม พร้อมขยายสาขาเพิ่มเป็น 299 สาขา และคงโปรเดิม คือ มา 4 ท่าน สั่งกุ้งแม่น้ำได้ไม่อั้น
- ร้านโอ้กะจู๋ (ร้านอาหารในเครือ บมจ.ปลูกผักเพราะรักแม่ หรือ OKJ ) จัดโปรโมชันครบรอบ 12 ปี จัดโปรใหญ่ 1 แถม 1 สเต๊กซี่โครงสะพานโค้ง (Size S) หรือเลดี้ซี่โครงอ่อนซอสบาร์บีคิว (Size S) แถมฟรี อเมริกันฮอตสไปซี่ชิกเก้น ตั้งแต่วันที่ 27 มิ.ย.-10 ก.ค. 68
- ร้าน AKA Japanese Restaurant (บมจ.เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป หรือ ZEN) จัดโปรทำบุฟเฟต์เลขมงคล 279 บาท เฉพาะ 9 สาขา ตั้งแต่วันที่ 27 พ.ค.-31 ก.ค. 68
- ร้าน MAGURO (ร้านอาหารในเครือ บมจ.มากุโระ กรุ๊ป หรือ MAGURO) ฉลองครบรอบ 10 ปี 10 โปร ด้วยโปรมากุโระซูชิ 2 คำ เพียง 59 บาท (จากราคาปกติ 220 บาท) เฉพาะ 13 สาขา ตั้งแต่วันที่ 24 มิ.ย.-15 ก.ค. 68
ปรากฎการณ์สงครามโปรโมชันร้านอาหารครั้งนี้ ไม่ได้มาเล่น ๆ แต่มีที่มา! นักวิเคราะห์จาก บล.กรุงศรี มองว่า ตั้งแต่ไตรมาส 2/68 กลุ่มธุรกิจร้านอาหาร จัดทำโปรโมชันส่งเสริมการขายเกือบทุกร้าน เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ดี ส่งผลให้การบริโภคชะลอตัวลง รวมทั้งการแข่งขันสูงขึ้น ทำให้บรรดาร้านแบรนด์ดังต้องออกโปรโมชันเพื่อกระตุ้นยอดขาย เช่น ร้านสวนผักโอ้กะจู๋ ของบมจ.ปลูกผักเพราะรักแม่ [OKJ] ที่จัดโปร 1 แถม 1 เพื่อดึง traffic เพิ่ม
การทำโปรโมชันอาจกระทบกับ Bottom line ช่วงสั้น ๆ เนื่องจากร้านอาหารมีต้นทุนคงที่ กลยุทธ์การทำโปรโมชันทำให้มีลูกค้าเข้ามามากขึ้น ก็จะช่วยชดเชยต้นทุนค่าใช้จ่ายได้ โดยการเติบโตของยอดขายสาขาเดิม (SSSG) ของกลุ่มร้านอาหารยังอ่อนตัวต่อเนื่องในไตรมาส 2/68 จากแรงกดดันของกำลังซื้อในประเทศ ความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่ยังอ่อนแอ และฐานที่สูงในปีก่อน ทำให้ยอดขายสาขาเดิมในช่วงเดือนเม.ย.-พ.ค. ติดลบในช่วง -3% ถึง -13% yoy
โดย บมจ.เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป [M] ลดลงมากสุด ด้วย SSSG -13% yoy ทำให้บริษัทเร่งใช้กลยุทธ์โปรโมชันบุฟเฟ่ต์ราคาย่อมเยา เพื่อกระตุ้นจำนวนลูกค้าและยอดขาย คาดเริ่มเห็นผลบวกต่อยอดขายในเดือนมิ.ย. และคาดว่าจะช่วยให้ SSSG ดีขึ้นเล็กน้อยในช่วงปลายไตรมาส
สำหรับ บมจ.มากุโระ กรุ๊ป [MAGURO] และ OKJ รายงาน SSSG ติดลบระดับ high single digit คาดจากสภาพเศรษฐกิจและผลกระทบของการเปิดสาขาใหม่ที่อาจแย่งยอดขายกันเอง (cannibalization) ในขณะที่ บมจ.เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป [ZEN] เป็นบริษัทเดียวที่เห็น SSSG ติดลบน้อยลง QoQ มาที่ 3-4% (จากติดลบ 10% ในไตรมาส 1/68) ซึ่งเป็นผลมาจากฐานต่ำ และความสำเร็จในการปรับโปรโมชันของแบรนด์ AKA ทำให้ยอดขายสาขาเพิ่มขึ้น แต่แนวโน้ม SSSG ช่วงครึ่งปีหลังยังเผชิญความท้าทาย
เราคงประมาณการผลประกอบการปี 68 ของกลุ่มร้านอาหาร คาดกำไรสุทธิอยู่ที่ 3.3 พันล้านบาท (-2% yoy) โดย SSSG คาดว่าจะติดลบในระดับสองหลักที่ -10% ถึง -14% โดยเฉพาะ M และ AU คาดว่าจะหดตัวที่ -14% และ -12% ตามลำดับ จากฐานสูงในปีก่อน รวมถึงการแข่งขันด้านราคาและกิจกรรมส่งเสริมการขายที่เพิ่มขึ้น ทั้งจากบริษัทเองและคู่แข่ง โดยเราคาด SSSG จะยังไม่ฟื้นตัวในไตรมาส 3/68 เนื่องจากยังไม่เข้าไฮซีซัน และมาตรการกระตุ้นภาครัฐจำกัด ขณะที่การแข่งขันในอุตสาหกรรมยังสูง หลายบริษัทจึงใช้กลยุทธ์โปรโมชันระยะสั้น หรือแคมเปญลดราคากระตุ้นยอดขาย ซึ่งจะช่วยพยุงได้บ้างในระยะสั้น
ท่ามกลางแรงกดดันอย่างต่อเนื่องต่อ SSSG จากกำลังซื้อผู้บริโภคชะลอตัว เราให้น้ำหนักเชิงบวกกับบริษัทที่มีศักยภาพในการขยายสาขาอย่างแข็งแกร่ง ได้แก่ OKJ (BUY, TP Bt8.20) และ MAGURO (BUY, TP Bt18.50) ซึ่งมีแผนขยายสาขาเชิงรุก +39% และ +32% YoY ตามลำดับ พร้อมทั้งมีแผนเพิ่มแบรนด์ใหม่ 1-2 แบรนด์ต่อปี ซึ่งช่วยเพิ่มฐานรายได้ และลดความเสี่ยงจากการพึ่งพายอดขายสาขาเดิมเพียงอย่างเดียว
สำหรับ M (NEUTRAL, TP Bt16) โดยยังต้องติดตามถึงผลสำเร็จในการออกโปรโมชันบุฟเฟต์ ซึ่งหากดำเนินกลยุทธ์เน้นความคุ้มค่ากระตุ้นลูกค้าในระยะถัดไป อาจจะเป็นจุดเปลี่ยนบริษัท
ด้าน น.ส.สุรีย์พร ทีวะสุเวทย์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ฝ่ายวิเคราะห์หลักทรัพย์ บล.ฟินันเซีย ไซรัส กล่าวว่า ในไตรมาส 2/68 หุ้นในกลุ่มร้านอาหาร SSSG ยังติดลบทุกร้าน เนื่องจากกำลังซื้อหดตัว รวมทั้งเป็นช่วงฤดูฝน ขณะที่ Bottom line ของ MAGURO น่าจะยังเห็นการเติบโต YoY จากการขยายสาขาต่อเนื่อง แต่ QoQ กำไรอาจจะ Flat เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายจัดเลี้ยงพนักงานประจำปี
ขณะที่ M เดือนมิ.ย.ทำโปรโมชัน "MK บุฟเฟต์ คุ้มคุ้ม" ราคา 299 บาท ส่งผลให้รายได้ปรับตัวเพิ่มขึ้น หนุน SSSG เดือนมิ.ย. เป็นบวกได้ จากที่ในเดือนเม.ย.-พ.ค. SSSG ติดลบ ซึ่งหากเฉลี่ยในไตรมาส 2/68 เม.ย.-มิ.ย. SSSG อาจจะยังติดลบอยู่ประมาณ -4-5%
อย่างไรก็ตาม โปรโมชันบุฟเฟ่ต์จะกระทบการเติบโตของกำไร เนื่องจากต้นทุนอาหารจะสูงกว่าแบบอะลาคาร์ท เนื่องจากรายได้ต่อหัวเดิมร้าน MK อยู่ที่ราว 400-500 บาทต่อคน แต่เมื่อทำโปรโมชันบุฟเฟต์ 299 บาท ทำให้ต้นทุนอาหารสูงขึ้น และส่งผลให้อัตรากำไรขั้นต้น (Gross Margin) ของร้าน MK อาจปรับตัวลดลง จากเดิมอยู่ในระดับที่ค่อนข้างสูงประมาณ 66-67% ซึ่งต้องติดตามว่ากำไรจะสามารถโตได้ QoQ หรือไม่ แต่ภาพรวมหลังจากทำโปรโมชัน 3 สัปดาห์ในเดือนมิ.ย. เริ่มเห็นสัญญาณที่ดีขึ้นจากลูกค้าที่เข้าร้าน
นอกจากนี้ หากการจัดโปรโมชันบุฟเฟ่ต์ ทำให้กำไรไม่ปรับตัวลดลง หรือมีโอกาสในการเติบโต ก็อาจเห็นโปรบุฟเฟต์เป็นถาวรก็ได้ หรืออาจจัดเป็นบางสาขา เพื่อดึงทราฟฟิกลูกค้าให้สูงขึ้น ซึ่งปัจจุบันกำลังอยู่ในช่วงของการทดลองปรับกลยุทธ์ และถือว่าเป็นการปรับกลยุทธ์มากสุดตั้งแต่เปิดกิจการมา
ขณะที่การทำโปรโมชันของ MAGURO 10 ปี 10 โปรโมชัน เป็นการเรียกสีสันให้กับลูกค้า ซึ่งการจัดโปรโมชันกับร้านอาหารเป็นสิ่งที่ต้องมีอยู่แล้ว โดยมองว่าโปรโมชันของ MAGURO จะกระทบกับอัตรากำไรขั้นต้นจำกัด เนื่องจากสถานการณ์สงครามการค้าในช่วงนี้ ทำให้วัตถุดิบอาหารหลาย ๆ ชนิด โดยเฉพาะอาหารทะเลที่มีราคาแพงปรับตัวลดลง ซึ่งเป็นต้นทุนหลักของ MAGURO ทำให้เมื่อมีการทำโปรโมชัน ก็จะมาชดเชยกับต้นทุนวัตถุดิบที่ปรับตัวลดลงพอดี จึงมองว่าไม่ได้มีผลกระทบมาก
อย่างไรก็ตาม ส่วนที่น่ากังวลคือรายได้ เนื่องจากโดยปกติ ลูกค้าจะไม่สามารถบริโภคได้อย่างต่อเนื่องทุกมื้อ หรือต่อเนื่องทุกสัปดาห์ ทำให้มีการแย่งมาร์เก็ตแชร์ในแง่ของลูกค้าเกิดขึ้น ก็จะกระทบกับส่วนของรายได้ นอกจากนี้ในช่วงครึ่งปีหลัง บรรยากาศกำลังซื้อยังไม่ดี ทั้งตัวเลขเศรษฐกิจและนักท่องเที่ยวที่ยังไม่เข้ามา ประกอบกับประเด็นการเมืองในประเทศ ที่มีผลต่อนโยบายกระตุ้นกำลังซื้อ ซึ่งต้องติดตามต่อว่ากำลังซื้อในประเทศจะฟื้นตัวได้มากน้อยแค่ไหน
"ถ้าเราดูเดือนเม.ย.-พ.ค. ค่อนข้างหนัก จริง ๆ เม.ย. ควรเป็นเดือนที่ดีกับร้านอาหาร แต่เราเจอแผ่นดินไหว กำลังซื้อไม่ดี ทำให้เดือนเม.ย.ไม่ดีเลย ต่อเนื่องเดือนพ.ค. แต่เดือนมิ.ย. ค่อย ๆ ดีขึ้น จากโปรโมชันของผู้ประกอบการที่กระตุ้นการจับจ่ายใช้สอย"
ทั้งนี้ ในช่วงครึ่งปีหลัง คาดว่าสถานการณ์จะดีกว่าครึ่งปีแรก โดยคาดหวังว่า SSSG ของร้านอาหารจะติดลบน้อยลงเรื่อย ๆ หรือค่อย ๆ ดีขึ้น ซึ่งแต่ละร้านอาหารก็ต้องเร่งกลยุทธ์ ทั้งการทำโปรโมชัน และการเปิดสาขาใหม่ อย่าง M ที่เปิดแบรนด์ใหม่ HIKINIKU และ MAGURO ที่เตรียมเปิดสาขาเพิ่มในช่วงครึ่งปีหลังมากกว่าครึ่งปีแรก ซึ่ง SSSG แม้จะไม่เติบโตพลิกกลับมาเป็นบวกได้ทันที แต่การเปิดสาขาใหม่จะช่วยสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาด และหนุนการเติบโตได้
สำหรับ MAGURO ยังแนะนำ "ซื้อ" ด้วยราคาเป้าหมาย 24.50 บาท โดยมองว่ากำไรปี 68 ยังเติบโตได้เนื่องจากการขยายสาขาและต้นทุนวัตถุดิบที่ลดลง แม้ SSSG จะติดลบ ขณะที่ M แนะนำ "ถือ" ราคาเป้าหมาย 18.50 บาท มองปีนี้กำไรลดลง แต่ราคาหุ้น P/E ถูกมากแล้ว เงินปันผลที่ 8-9% สูงกว่าบรรดาร้านอาหารด้วยกัน และคาดว่ายังจ่ายปันผลได้ แต่สิ่งที่ชอบของ M คือการกล้าปรับกลยุทธ์ ซึ่งหากกำไรเริ่มกลับมาเติบโต จะกลับมาแนะนำ "ซื้อ"