บ่อยครั้งที่ตัดสินใจเลือกไปโดยไม่มีเหตุผลและหลายครั้งที่ผู้ลงทุนตัดสินใจบนอคติ 3 ด้าน ได้แก่ อคติที่เกิดจากอารมณ์และความชอบ ให้ความสำคัญกับปัจจุบันมากกว่าอนาคต ด้านที่ 2 คือ อคติที่เกิดจากความเชื่อ ซึ่งจะอาศัยจำนวนตัวอย่างน้อยแล้วนำไปสรุปผล ประเมินความเสี่ยงต่ำเกินไป และด้านสุดท้ายคือ อคติที่เกิดจากการตัดสินใจโดยอาศัยความคุ้นเคย เช่น การลงทุนในบริษัทที่ตนเองทำงานอยู่
ก.ล.ต.ในฐานะผู้กำกับดูแลผู้ประกอบการที่ติดต่อกับผู้ลงทุนโดยตรง จึงมีแนวคิดในการออกกฎเกณฑ์การกำกับดูแลโดยพิจารณาปัจจัยทางด้านการเงินเชิงพฤติกรรมให้มากขึ้น โดยเพิ่มความเข้มงวดในการกำกับดูแลผู้แนะนำการลงทุนและผู้วางแผนการลงทุนซึ่งเป็นผู้ที่ติดต่อกับลูกค้าโดยตรง ให้เป็นผู้มีความรู้ความสามารถและได้รับความเห็นชอบจาก ก.ล.ต. ในขณะที่ผู้ประกอบการต้องมีกระบวนการศึกษาข้อมูลเพื่อให้มั่นใจว่าผู้ให้คำแนะนำในสังกัดมีความรู้ความเข้าใจในผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดี นอกจากนี้ ยังมีเกณฑ์ควบคุมการโฆษณาผลิตภัณฑ์ทางการเงิน เพื่อไม่ให้เบี่ยงเบนความสนใจหรือเชิญชวนลูกค้าจนหลงเชื่อและเกิดความเข้าใจผิดในวัตถุประสงค์การลงทุน
การประเมินความเหมาะสมในการลงทุน จะช่วยให้ผู้ลงทุนทราบว่าการลงทุนนั้นเหมาะกับตนหรือไม่ ผู้แนะนำการลงทุนจะเตือนและแนะนำให้ผู้ลงทุนรู้จักการจัดสรรการลงทุนพร้อมกับนำเสนอบริการที่เหมาะสมตามวัตถุประสงค์ในการลงทุนแก่ลูกค้า ซึ่ง ก.ล.ต. จัดให้ผู้วางแผนการลงทุนเป็นบุคลากรในตลาดทุนที่มีหน้าที่ให้บริการดังกล่าวกับผู้ลงทุนแต่ละรายด้วย