ใช่ว่าทุกไวรัลที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ต่าง ๆ นั้น จะเปลี่ยนเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง แต่ "เบอร์เกอร์คิง" คือหนึ่งในแบรนด์ที่พิสูจน์ให้เห็นว่า ยอดวิวที่ได้รับนั้นไม่ใช่เพียงกระแสแต่เป็นอีกความสำเร็จทางยอดขายและการตลาด โดยเฉพาะแคมเปญ The Real Burger เคสล่าสุดที่ตอกย้ำชัดว่า การปั่นกระแสแบบเบอร์เกอร์คิงไม่ใช่เรื่องที่ใครก็ทำตามได้ แต่คือกลยุทธ์ที่ถูกออกแบบมาให้ทั้งคนดูสนุก แบรนด์ได้พื้นที่สื่อ และธุรกิจได้แต้มกลับมาจริง สามารถสร้างบทสนทนาบน โซเชียล การดึงความสนใจของผู้บริโภค ไปจนถึงการยกระดับกระแสให้กลายเป็น Experience Marketing ที่ทำให้แฟนเบอร์เกอร์ลุกจากหน้าจอออกมามีส่วนร่วม และร่วมตอกย้ำภาพจำสำคัญว่า 'ตัวจริงแห่งเบอร์เกอร์' ไม่จำเป็นต้องพูดเยอะ แต่ต้องทำให้คนเชื่อและออกมาพิสูจน์ได้จริง
สำหรับแคมเปญ The Real Burger นี้ เบอร์เกอร์คิงได้หยิบคาแรกเตอร์ความกวน ความแสบซนแบบเพื่อนสายปั่น มาต่อยอดเป็น Disruptive Marketing ที่เล่นกับคู่แข่งอย่างตรงไปตรงมา ผ่านหมัดฮุกทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ตั้งแต่คอนเทนต์ที่ทำให้คนแชร์ต่อแบบหยุดไม่อยู่ กวาดยอดรับชมถล่มทลายกว่า 39 ล้านวิว และยังกลายเป็น Brand Success Case ที่ทิ้งบทเรียนการตลาดสุดแสบไว้ให้วงการได้เห็นถึงชั้นเชิงการสร้าง Brand Power อย่างเผ็ดร้อน
Comparative Ads กลยุทธ์หมัดต่อหมัด เมื่อการเปรียบเทียบคืออาวุธที่ใช้พิสูจน์ความเป็นตัวจริง
จุดเริ่มต้นสำคัญที่ทำให้แคมเปญนี้กลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ คือการเลือกใช้กลยุทธ์ Comparative Ads หรือการโฆษณาเชิงเปรียบเทียบที่เผ็ดร้อน ผ่านวิดีโอโฆษณาพล็อตหักมุมที่เล่าเรื่องของเพื่อนคู่หนึ่งที่กำลังนั่งกินเบอร์เกอร์อยู่ข้างกัน แต่จู่ ๆ ฝ่ายหนึ่งกลับจับโป๊ะได้ว่าเพื่อนที่นั่งข้าง ๆ คือตัวปลอม เพียงเพราะเบอร์เกอร์ที่เพื่อนกินอยู่นั้นหน้าตาดูไม่น่ารับประทาน ซึ่งผิดวิสัยแฟนพันธุ์แท้เบอร์เกอร์คิง ที่รู้ดีว่าเบอร์เกอร์ของจริงต้องมีขนมปังอบร้อนนุ่มฟูและเนื้อคุณภาพดีที่ย่างด้วยไฟจนหอมกรุ่น ก่อนที่เรื่องราวจะเฉลยอย่างแสบสันว่าคนที่นั่งอยู่นั้นคือแบรนด์คู่แข่งที่ปลอมตัวมานั่นเอง ดังนั้นการใช้กลยุทธ์ Comparative Ads ในครั้งนี้ไม่ใช่แค่การขิงคู่แข่งเพื่อความสะใจ แต่เป็นการใช้ Storytelling มาจี้จุดอ่อนเรื่องรูปลักษณ์สินค้าในตลาด เพื่อตอกย้ำว่าถ้าอยากกินเบอร์เกอร์ที่หน้าตาตรงปกและคุณภาพดีจริง ต้องมาที่เบอร์เกอร์คิงเท่านั้น ซึ่งผลลัพธ์จากยอดวิว 39 ล้านบน Facebook คือข้อพิสูจน์ว่าผู้บริโภคยุคใหม่ชอบแบรนด์ที่เข้าถึงง่าย กล้าคิด กล้าทำ และกล้าเล่นกับคู่แข่งอย่างตรงไปตรงมา
ถอดรหัส DNA ความกวน พลังการขับเคลื่อนที่ทำให้ความแสบซนดูจริงใจ
เพื่อให้การ Disrupt ตลาดดูสนุกและเป็นกันเอง เบอร์เกอร์คิงจึงใช้พลังจากคาแรกเตอร์แบรนด์ที่ชัดเจนเป็นตัวขับเคลื่อน นั่นคือความกวนและเข้าถึงง่าย ซึ่งเราจะเห็นได้ชัดบนหน้าเพจ Burger King Thailand ที่มักจะหยิบเอาประเด็นร้อนหรือโมเมนต์ในสังคมมาปั่นให้กลายเป็นคอนเทนต์ล้อไปกับแบรนด์ได้อย่างเป็นธรรมชาติ ความเด่นชัดของ DNA นี้ทำให้แบรนด์เป็นเหมือนเพื่อนสายปั่น ที่พร้อมจะขิงหรือแซวคู่แข่งอยู่บ่อย ๆ ไม่ว่าจะเป็นการหยิบกิมมิกของเพื่อนบ้านมาหยอกล้อ หรือการโต้ตอบคอมเมนต์ที่กลายเป็นไวรัล ความขี้เล่นที่แฝงไปด้วยความแสบนี้เองที่เป็นรากฐานสำคัญของกลยุทธ์ Disruptive Marketing เพราะทำให้การกล้าเล่นใหญ่ดูเป็นเรื่องธรรมชาติของแบรนด์ ตั้งแต่ปรากฏการณ์ Real Cheese Burger (ชีส 20 แผ่น) หรือ Real Meat Burger (เนื้อ 100 ชั้น) ในอดีตที่เน้นสร้างความฮือฮาด้วยความแปลกใหม่ แต่ในแคมเปญ The Real Burger ครั้งนี้ เบอร์เกอร์คิงได้ยกระดับความแสบไปอีกขั้น ด้วยการเปลี่ยนจากการโชว์ความแปลกของเมนู มาเป็นการท้าชนด้วยคุณภาพและขิงกันให้เห็นชัด ๆ ว่ามาตรฐานของตัวจริงนั้นเลียนแบบกันไม่ได้
Experience Marketing สุดใจถึง เปลี่ยนชื่อคู่แข่ง ให้กลายเป็นเบอร์เกอร์ฟรีที่เบอร์เกอร์คิง
จิ๊กซอว์ตัวสุดท้ายที่ทำให้การ Disrupt ตลาดในครั้งนี้สมบูรณ์แบบ คือการเชื่อมโยงกระแสจากโลกออนไลน์สู่การสร้าง Experience Marketing บนโลกออฟไลน์ที่ใจป้ำกว่าใคร ในกิจกรรม The Last MC Redeem ณ สาขาเมกาบางนา ซึ่งเป็นการมอบประสบการณ์ร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านกิจกรรมสุดปั่น ด้วยการเปิดโอกาสให้ทุกคนนำสิ่งของใดก็ได้ที่พ้องเสียงกับชื่อแบรนด์คู่แข่ง มาแลกรับเบอร์เกอร์ของเบอร์เกอร์คิงไปรับประทานกันฟรี ๆ กิจกรรมนี้คือบทพิสูจน์ว่าเมื่อแบรนด์ใช้กลยุทธ์ Experience Marketing ที่มีความชัดเจนในคาแรกเตอร์ ลูกค้าก็พร้อมที่จะออกมามีส่วนร่วมในชีวิตจริง การเห็นผู้คนกว่า 300 คนเข้าคิวต่อแถวยาวเหยียดเพื่อสัมผัสประสบการณ์ความแสบในครั้งนี้ คือหลักฐานชั้นดีว่า เบอร์เกอร์คิงสามารถเปลี่ยนความแสบให้กลายเป็นความจงรักภักดีต่อแบรนด์ได้จริง
การร้อยเรียงกลยุทธ์ตั้งแต่การสร้างไวรัลบนโลกออนไลน์ไปจนถึงกิจกรรมออนกราวด์ คือภาพสะท้อนของ Disruptive Marketing ที่สมบูรณ์แบบ ก่อนจะปิดท้ายอย่างยิ่งใหญ่ด้วยการบุกสื่อ Out-of-Home (OOH) ทั่วกรุงเทพฯ เพื่อเน้นย้ำข้อความสำคัญ #เบอร์เกอร์ตัวจริงต้องเบอร์เกอร์คิง เท่านั้น เป็นการประกาศชัยชนะและครองพื้นที่สื่อทั่วทุกจุดสำคัญของเมือง สิ่งที่แบรนด์อื่น ๆ สามารถเรียนรู้ได้จากกรณีนี้คือความกล้าที่จะแตกต่างและการรักษา DNA ให้มั่นคงในทุกช่องทาง ในวันที่ใคร ๆ ต่างก็พูดว่าตัวเองดีที่สุด แต่เบอร์เกอร์คิงเลือกที่จะพิสูจน์ผ่านการเปรียบเทียบที่เผ็ดร้อนและการสร้างประสบการณ์เหนือความคาดหมาย ทำให้วันนี้พวกเขาไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์เบอร์เกอร์ แต่เป็น Trendsetter ที่โลกการตลาดต้องจับตาดูว่า ก้าวต่อไปเราจะได้เห็นความแสบซ่าและมุกกวน ๆ แบบไหนจากพวกเขามาเขย่าวงการฟาสต์ฟู้ดให้เป็นกระแสได้อีกบ้าง