Ogilvy Thailand เปลี่ยนความยากลำบากในการหายใจของเด็กที่ป่วยเป็น RSV ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่สามารถมองเห็นได้ด้วยตาเปล่า ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่พ่อแม่เข้าใจได้อย่างแท้จริง
บ่อยครั้งที่คำเตือนเกี่ยวกับ "โรค RSV" มักถูกมองเป็นเพียงข่าวสารทางการแพทย์ทั่วไป...
วันนี้ พ่อแม่จำนวนไม่น้อยยังคงเข้าใจผิดว่า RSV เป็นเพียงโรคหวัดธรรมดาตามฤดูกาล ทั้งที่ในความเป็นจริง เด็กถึง 9 ใน 10 คน จะติดเชื้อไวรัสตัวร้ายนี้ตั้งแต่อายุยังไม่ถึง 2 ขวบ
โจทย์สำคัญของการสื่อสารเพื่อสร้างความเข้าใจในแคมเปญ "Catch Your Breath ตาม-(ลมหาย)ใจ-ลูก" โดย Ogilvy Thailand ร่วมกับ MSD จึงไม่ใช่การป้อนศัพท์เทคนิคทางการแพทย์ แต่คือการเปลี่ยนจากบทสนทนาทั่วไป ไปสู่การทำให้ผู้ใหญ่ที่ร่างกายแข็งแรง ได้สัมผัสถึงสิ่งที่เด็ก ๆ ต้องเผชิญ เพื่อเปลี่ยนความคุ้นชินให้กลายเป็นความตระหนักรู้ และนำไปสู่การปกป้องอย่างทันท่วงที
จาก Hard Fact สู่ Heartfelt สิ่งที่ลูกน้อยต้องแบกรับเมื่อป่วย RSV
เบื้องหลังแนวคิด From Hard Fact to Heartfelt เกิดจากการตั้งคำถามว่า "จะทำให้คนที่ไม่เคยสัมผัสผลกระทบจากโรคนี้ เข้าใจความรู้สึกอย่างลึกซึ้งของเด็กได้อย่างไร?"
ในการค้นหาคำตอบได้นำไปสู่การเปรียบเทียบเชิงวิทยาศาสตร์ที่ทรงพลัง เมื่อแพทย์ผู้เชี่ยวชาญชี้ให้เห็นสิ่งสำคัญว่า "ผู้ป่วยเด็กที่ติดเชื้อ RSV อัตราการหายใจจะพุ่งสูงเกิน 60 ครั้งต่อนาที" พูดให้เห็นภาพชัดเจนคือ วิ่งมาราธอนเหนื่อยแค่ไหน เด็กที่เป็น RSV หายใจเร็วกว่านักวิ่ง~2 เท่า*
ทีมงานได้ถ่ายทอดแนวคิดนี้ผ่านภาพยนตร์สั้นเชิงทดลอง โดยเชิญ พ่อแม่ 3 คู่ที่ลูกเคยป่วยเป็น RSV จริงๆ มาร่วมทดสอบสมรรถภาพทางกายบนลู่วิ่ง โดยที่พวกเขายังไม่ทราบวัตถุประสงค์ที่แท้จริง เมื่อความเร็วเพิ่มขึ้น พ่อแม่เริ่มเหนื่อยหอบ และอัตราการหายใจพุ่งสูงขึ้นแตะระดับ 35 ครั้งต่อนาที ทีมงานจึงเฉลยว่า นั่นเป็นอัตราการหายใจเพียงครึ่งเดียวของสิ่งที่ลูกน้อยของพวกเขาเคยต้องแบกรับขณะติดเชื้อ RSV
ประสบการณ์ตรงที่พ่อแม่สัมผัสในครั้งนี้ ได้ทลายภาพจำเก่า ๆ และทำให้ตระหนักว่าเสียงหายใจวี้ดหรือสภาวะอกบุ๋มของลูกน้อย ซ่อนความน่ากังวลใจไว้มากเพียงใด
Little Marathoners และกิมมิกที่ถอดรหัสจากหัวใจของพ่อแม่
แคมเปญ Little Marathoners บนป้ายบิลบอร์ด (Billboard) ได้นำเสนอภาพเด็ก ๆ ที่ป่วย RSV ในบริบทของนักวิ่งมาราธอน เพื่อสะท้อนความจริงอันน่าสะเทือนใจว่า ในขณะที่นักวิ่งลงสนามและผลักดันร่างกายไปจนถึงขีดจำกัดด้วยความสมัครใจ แต่เด็กที่ป่วย RSV กลับต้องเผชิญกับการหายใจที่เร็วระดับเดียวกับผู้ใหญ่ที่เป็นนักวิ่ง
นอกจากนี้ ชื่อแคมเปญภาษาไทยยังได้นำเอาคำว่า "ตามใจลูก" ซึ่งเป็นสำนวนไทยที่คุ้นเคย มาสอดแทรกคำว่า "ลมหาย" เข้าไปตรงกลาง กลายเป็น "ตาม-(ลมหาย)ใจ-ลูก" เป็นการเปลี่ยนนิยามจากความรักในรูปแบบการยอมตามใจ ให้กลายเป็นการเชิญชวนให้พ่อแม่หันมาใส่ใจ และติดตามลมหายใจของลูกน้อยอย่างใกล้ชิด
เป้าหมายสูงสุดของการสื่อสารนี้ คือการเปิดมุมมองใหม่ให้เห็นว่า ปอดอันบอบบางของทารกซึ่งยังไม่พัฒนาเต็มที่ ไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อใช้พลังทั้งหมดที่มีสูดอากาศเข้าปอดต่อเนื่องหลายวัน จึงไม่ใช่เรื่องที่ควรจะรอให้เกิดขึ้นแล้วค่อยหาทางรักษาที่ปลายทาง
"แม้พ่อแม่อาจจะรู้อยู่แล้วว่า RSV เป็นอันตราย แต่การรู้ข้อเท็จจริงกับการเข้าใจว่าลูกกำลังเผชิญกับอะไรอยู่นั้น เป็นสองสิ่งที่แตกต่างกันมาก แคมเปญนี้จึงต้องการช่วยเติมเต็มช่องว่าง เพื่อเปลี่ยนจากการตระหนักรู้ให้กลายเป็นการป้องกัน"
Farica Agustin Khong, Business Unit Director, MSD (Thailand)
"เราไม่ต้องการบอกข้อมูลหรือศัพท์เทคนิคทางการแพทย์ เกี่ยวกับ RSV ให้พ่อแม่ฟังแบบเดิมอีกต่อไป แต่จะทำให้ทุกคนได้สัมผัสถึงมันจริงๆ เมื่อหมออธิบายว่าเด็กที่ป่วยจะหายใจเร็วขึ้นมาก เราจึงเปลี่ยนสิ่งที่มองไม่เห็นให้กลายเป็นสิ่งที่จับต้องได้ เพราะบางครั้งการจะเข้าใจใครสักคนอย่างแท้จริง คุณอาจต้องลอง Catch Their Breath ของเขาดู"
ทสร บุณยเนตร, Chief Creative Officer, Ogilvy Thailand
บทสรุปของแคมเปญนี้ไม่ได้จัดทำขึ้นเพื่อสร้างความตื่นตระหนก แต่ต้องการส่งต่อพลังแห่งการปกป้องผ่านข้อความ #ภูมิปอดจิ๋วสู้RSV เพื่อย้ำเตือนว่าช่วงฤดูระบาดของ RSV (ก.ค.-พ.ย.) คือเวลาที่ปอดดวงน้อยต้องการเกราะคุ้มกันมากที่สุด การเตรียมภูมิคุ้มกัน RSV ให้เค้าและการปรึกษาแพทย์ จึงเปรียบเสมือนการยื่นมือเข้าไปช่วยรับไม้ต่อ เพื่อไม่ให้เด็ก ๆ ต้องลงแข่งขันในสนามนี้เพียงลำพังตั้งแต่วัยเตาะแตะ
เมื่อพ่อแม่รับรู้ถึงความหมายในทุกลมหายใจของลูก การป้องกัน RSV จึงไม่ใช่แค่เรื่องของโรคภัย แต่คือภารกิจสำคัญในการปกป้องคนที่รักที่สุดในชีวิต
ติดตามรับชมโฆษณา Catch Your Breath ตาม-(ลมหาย)ใจ-ลูก ที่จะทำให้พ่อแม่ได้ 'รู้สึก' มากกว่า 'รู้จัก' พิสูจน์ความรักลูกจริง ด้วยการวิ่งตาม ได้ที่ https://youtu.be/NZ6JEnZ85WM?si=M5MEGnhoRGh69gjK