กรุงเทพฯ--5 เม.ย.--อาซิแอม เบอร์สัน-มาร์สเตลเลอร์
เอคเซนเชอร์เผยบริษัทในอาเซียนส่วนใหญ่ยังทำรายได้และกำไรในต่างประเทศไม่ได้ตามคาดแม้จะมีการขยายการลงทุนต่อเนื่องการบริหารบุคลากรและวัฒนธรรมเป็นอุปสรรรคต่อความสำเร็จในตลาดต่างประเทศ
งานวิจัยฉบับใหม่ของเอคเซนเชอร์ เผยว่า กิจการขนาดใหญ่ในอาเซียนไม่ถึงหนึ่งในสี่ (ร้อยละ 23) สามารถทำรายได้และกำไรจากธุรกิจระหว่างประเทศได้ตามคาดในช่วงสามปีที่ผ่านมา แม้จะมีอัตราการลงทุนนอกประเทศ เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 60 ตลอดช่วงสิบปีที่ผ่านมา งานวิจัยชิ้นนี้ยังเผยด้วยว่า ปัจจัยภายในที่สำคัญที่สุดซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการขยาย กิจการในระดับโลกคือ ประเด็นด้านการบริหารบุคลากรที่มีความสามารถและความแตกต่างทางวัฒนธรรม
งานวิจัยเรื่องนี้ตีพิมพ์อยู่ในรายงานเรื่อง เส้นทางการเติบโต (Growth Journeys) ซึ่งได้รวบรวมข้อมูลจากการสอบถามผู้บริหารระดับสูง 249 คนของกิจการที่มีฐานอยู่ในเอเชีย ซึ่งเป็นกิจการที่มีรายได้ต่อปีมากกว่า 250 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 7,500 ล้านบาท) ในภูมิภาคอาเซียน จีน ฮ่องกง ไต้หวัน อินเดีย ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้
รายงานฉบับนี้ระบุว่า บริษัทอาเซียนลงทุนในต่างประเทศเพิ่มขึ้นร้อยละ 60 จาก 36,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2546 เป็น 58,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2554 โดยวัตถุประสงค์ของการลงทุนมากขึ้นก็เพื่อหวังเจาะตลาดใหม่ๆ เพื่อสร้างรายได้ที่เติบโตมากขึ้น (ร้อยละ 71) และเพื่อสร้างแบรนด์ในตลาดโลก (ร้อยละ 61) ทั้งนี้ กว่าหนึ่งในสามของผู้ตอบ (ร้อยละ 42) กล่าวว่า เป้าหมายหลักในการขยายกิจการไปต่างประเทศคือ การเข้าถึงบุคลากรที่มีทักษะและความสามารถระดับสูง
ภูมิภาคที่บริษัทในอาเซียนลงทุนเปลี่ยนแปลงไปจากอดีตด้วยเช่นกัน ขณะที่กว่าสองในสาม (ร้อยละ 71) ของกิจการอาเซียนเหล่านี้เผยว่าการลงทุนในปัจจุบันยังมุ่งเน้นภูมิภาคอาเซียน แต่มีไม่ถึงหนึ่งในสามที่คิดว่าจะยังคงเน้นการลงทุนในภูมิภาคเดิมในช่วงอีกสามปีข้างหน้า กลุ่มผู้ตอบแบบสำรวจยังเผยว่าจะลดการลงทุนและกิจการหลายแห่งในจีน ยุโรป อเมริกาเหนือลง แต่จะเน้นไปที่ออสเตรเลียและละตินอเมริกา
อุปสรรค
เกือบสองในสาม (ร้อยละ 65) ของบริษัทอาเซียนเผยว่า อุปสรรคภายนอกที่สำคัญที่สุดสำหรับความสำเร็จในตลาดต่างประเทศคือ การขาดความเข้าใจในตลาดต่างประเทศ ความต้องการของลูกค้า และเซกเม้นท์กลุ่มต่างๆ
สำหรับอุปสรรคภายในที่สำคัญที่สุดต่อการขยายกิจการในระดับโลกคือ ประเด็นด้านการบริหารบุคลากรและการทำงานข้ามวัฒนธรรม โดยเกือบครึ่งของผู้ตอบแบบสำรวจ (ร้อยละ 45) ที่เป็นกิจการในอาเซียนกล่าวว่า ไม่สามารถดึงดูดหรือรักษาบุคลากรที่มีความสามารถสำหรับการขยายตลาดออกไปนอกภูมิภาคได้
นอกจากนี้ ภาษายังเป็นอุปสรรคระหว่างสำนักงานใหญ่และสาขา การขาดความเข้าใจลูกค้าต่างชาติ และการไม่สามารถเข้าถึงความซับซ้อนของกฎระเบียบท้องถิ่น ก็ยังเป็นอุปสรรคลำดับต้นๆ ต่อความสำเร็จในต่างประเทศ การศึกษานี้ยังพบว่า กว่าสามในสี่ (ร้อยละ 77) ของผู้นำธุรกิจอาเซียนไม่มั่นใจว่า กิจการจะสามารถแปลงกลยุทธ์ในการขยายธุรกิจต่างประเทศของตนมาเป็นแผนปฏิบัติงานที่ใช้ได้ผลจริง
แนวโน้มใหม่ๆ
พอล กอสลิ่ง(Paul Gosling) กรรมการผู้จัดการอาวุโส เอคเซนเชอร์ แมเนจเม้นท์ คอนซัลธิ่ง เอเชียแปซิฟิก กล่าวว่า “ในตลาดต่างประเทศ บริษัทในอาเซียนกำลังแข่งขันกับทั้งบริษัทท้องถิ่นและบริษัทข้ามชาติที่แข็งแกร่งกว่าในตลาดที่มีผู้เล่นมากมาย เมื่อบริษัทในอาเซียนก้าวข้ามพรมแดนของตนออกมา ความได้เปรียบด้านต้นทุนก็เปลี่ยนไปและการดำเนินงานมีความซับซ้อนมากขึ้น หากพวกเขาต้องการการเติบโตที่ยั่งยืน บริษัทเหล่านั้นจำเป็นต้องแข่งขันมากขึ้นในด้านต้นทุน และลงทุนให้มากขึ้นในการสร้างความแตกต่าง ในการเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และบริหารจัดการบุคลากรที่มีความสามารถได้อย่างมีประสิทธิภาพ”
งานวิจัยฉบับนี้แสดงให้เห็นว่า ขณะที่บริษัทในอาเซียนส่วนใหญ่ระบุว่าการมีต้นทุนต่ำเป็นปัจจัยทำให้บริษัทมีความได้เปรียบเชิงแข่งขันกับตลาดโลกในปัจจุบัน แต่มีเพียงร้อยละ 32 เท่านั้นที่เห็นว่าปัจจัยนี้จะยังมีความสำคัญอยู่ในช่วงอีกสามปีข้างหน้า ทั้งนี้ ร้อยละ 39 ของบริษัทอาเซียนเผยว่าในช่วงระยะสามปี พวกเขาจะสร้างความได้เปรียบเชิงแข่งขันด้วยการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ (Brand Equity) (เทียบกับร้อยละ 29 ในปัจจุบันที่ให้ความสำคัญด้านนี้) ร้อยละ 48 บอกว่าจะใช้ทักษะของแรงงานเป็นปัจจัยในการแข่งขัน (เทียบกับร้อยละ 35 ในปัจจุบัน)
แม้จะมีอุปสรรคและมีผลสำเร็จต่างกันไป แต่บริษัทอาเซียนสัดส่วนร้อยละ 90 ก็ยังคงมุ่งมั่นจะสร้างการเติบโตในตลาดต่างประเทศต่อไป
ปัจจัยแห่งความสำเร็จ
ในอนาคตข้างหน้า หากบริษัทอาเซียนต้องการเก็บเกี่ยวผลพวงแห่งความสำเร็จ เอคเซนเชอร์เชื่อว่าควรมุ่งเน้นประเด็นสำคัญดังนี้:
1. กำหนดจุดมุ่งหมายในการขยายธุรกิจไปต่างประเทศที่ชัดเจน เพื่อป้องกันมิให้มีการขัดแย้งกันเองในเชิงกลยุทธ์ และมุ่งเน้นให้องค์กรใช้ทรัพยากรและความสามารถให้สอดคล้องกับจุดมุ่งหมายดังกล่าว
2. สร้างความแตกต่างในตลาดต่างประเทศ ด้วยความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และกลยุทธ์ทางการตลาดและการพัฒนาสินค้าที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของตลาดนั้นๆ ซึ่งโซเชียลมีเดียและเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ มีบทบาทสำคัญที่จะยังความสำเร็จมาให้
3. สร้างการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพและยืดหยุ่น โดยเน้นที่ความสามารถในการปรับขนาดให้เข้ากับตลาด และความสามารถในการตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมที่มีพลวัตและผกผันได้
4. การจัดสรรบุคลากรที่มีความสามารถ ผู้นำ และวัฒนธรรมองค์กรที่เหมาะสมกับการสร้างการเติบโตระดับโลก ซึ่งรวมถึงการสับเปลี่ยนหน้าที่งาน (job rotations) การส่งคนไปประจำในต่างประเทศ การฝึกอบรมเกี่ยวกับการทำงานในวัฒนธรรมที่แตกต่าง และเพิ่มการสื่อสารภายในองค์กร
“บริษัทในอาเซียนปัจจุบันมีโอกาสที่ยิ่งใหญ่รออยู่ข้างหน้า อีกทั้งยังมีข้อได้เปรียบหลายอย่าง เช่น ตลาดภายในประเทศที่มีพลวัตและเติบโตเร็ว และการสนับสนุนจากรัฐบาล อย่างไรก็ดี กิจการเหล่านี้พบว่าพวกเขาไม่สามารถดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบเดียวกับผู้บุกเบิกธุรกิจในอาเซียนที่ขยายธุรกิจไปต่างประเทศในยุคแรกๆ ได้อีกต่อไป ซึ่งหมายความว่าพวกเขาต้องแสวงหาหนทางใหม่ๆ เช่น การเพิ่มคุณค่าให้กับสินค้าและบริการ การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งในตลาด สร้างความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับลูกค้า และพัฒนารูปแบบการดำเนินงานและเทคโนโลยีใหม่ที่เหมาะสมกับตลาดปัจจุบัน” สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม ดูได้ที่ www.accenture.com/growthjourneys
ข้อมูลเพิ่มเติมติดต่อ:
ปิยานุช ทองเจียม
เอคเซนเชอร์
+66 2686 7451
Piyanute.thongjiem@accenture.com
พิชญ์สิณี หิรัญสินสุนทร
บริษัท อาซิแอม เบอร์สัน-มาร์สเตลเลอร์ จำกัด
+66 2252 9871
Phitsinee.h@abm.co.th