กรุงเทพฯ--13 ก.พ.--มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย
มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ชี้องค์กรระดับโลกตื่นตัวการสร้างแบรนด์เพื่อสร้างความยั่งยืนให้มนุษยชาติเน้นสร้างแบรนด์องค์กร ควบคู่ไปกับสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ ให้ตอบโจทย์ความท้าทายของโลก แนะกำหนดเป็นค่านิยมหลักขององค์กร เพื่อให้สังคมยอมรับ เป็นแนวทางการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืน องค์กรเติบโต พร้อมกับโลกยั่งยืน
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. รุ่งรัตน์ ชัยสำเร็จ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยแนวโน้มการสร้างแบรนด์อย่างยั่งยืนในระดับโลกว่า ธุรกิจข้ามชาติทั่วโลกกำลังตื่นตัวกับการสร้างแบรนด์เพื่อรังสรรค์ความยั่งยืนให้แก่โลกโดยมุ่งเป้าหมายความสมดุลของ 3ส่วนคือ สังคมหรือชุมชน สิ่งแวดล้อม และเศรษฐกิจ เพื่อรับมือกับความท้าทายจากหายนะที่โลกต้องเผชิญ และทุกองค์กรธุรกิจต่างเป็นส่วนหนึ่งของสังคมที่อยู่อาศัยจึงมีส่วนร่วมในการพัฒนาให้ชุมชน ประเทศ และโลกสามารถดำรงอยู่อย่างยั่งยืนได้ ซึ่งงานวิจัยระดับโลกหลายชิ้นพูดตรงกันว่าผู้บริโภคเริ่มตระหนักและให้การสนับสนุนองค์กรที่ใส่ใจสังคมมากขึ้นเรื่อย ๆ
ผศ.ดร. รุ่งรัตน์ กล่าวว่า แนวทางการสร้างแบรนด์เปลี่ยนไป จากอดีตที่องค์กรธุรกิจนิยมสร้างแบรนด์ให้กับผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว เพื่อครองส่วนแบ่งตลาดและสร้างกำไรสูงสุดเป็นหลัก แนวโน้มในอนาคตธุรกิจต้องสร้างแบรนด์ให้กับตัวองค์กรอย่างจริงจัง ให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับการสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ โดยเลือกแนวทางการสร้างแบรนด์ให้ตอบโจทย์ความท้าทายของโลกสร้างความยั่งยืนให้แก่สังคมองค์กรจะต้องศึกษาอย่างลึกซึ้งว่าสังคมที่ตนเข้าไปอาศัยทำธุรกิจอยู่นั้นมีความต้องการพัฒนาในด้านใด ไม่ว่าจะเป็นด้านโภชนาการ สุขภาพ การศึกษา พลังงาน ทรัพยากรธรรมชาติ เศรษฐกิจ โดยเน้นว่าต้องพิจารณาให้สอดคล้องกับสมรรถนะหลักทางธุรกิจของบริษัท เรียกว่าเป็นการสร้างคุณค่าร่วมกัน (Creating Shared Valueหรือ CSV) จะทำให้สังคมยอมรับ มีส่วนร่วมเป็นหนึ่งเดียวกับองค์กร และทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์แข็งแกร่งส่งผลเชิงบวกต่อการดำเนินธุรกิจในระยะยาว
“ยกตัวอย่างในธุรกิจการผลิตอาหารสำเร็จรูปซึ่งในเมืองไทยมีหลายประเภทและหลายขนาด หากสามารถสร้างแบรนด์ให้แก่องค์กรที่ตอบโจทย์ความท้าทายของโลกในด้านสังคมหรือชุมชนที่มีความมั่นคงด้านอาหารและสุขภาพ ก็ถือว่าทำให้ธุรกิจมีความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยต้องยึดหลักความรับผิดชอบจากภายในกระบวนการ ตระหนักตั้งแต่ขั้นตอนการผลิต การคัดเลือกวัตถุดิบที่ปลอดภัย ไร้สารเคมีที่เป็นอันตรายต่อผู้บริโภค ไม่ปล่อยของเสียที่จะทำลายสิ่งแวดล้อม มีการจ้างงานคนในชุมชนเพื่อสนับสนุนเศรษฐกิจท้องถิ่น และช่วยเหลือพัฒนาชุมชนในกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับความกินดีอยู่ดี เช่น สอนเยาวชนหรือคนในชุมชนปลูกพืชเลี้ยงสัตว์ หรือแปรรูปวัตถุดิบเพื่อเป็นแหล่งอาหารของคนในชุมชน หรือสามารถส่งขายเข้าโรงงานของบริษัทก็จะทำให้ทั้งแบรนด์ของสินค้าและแบรนด์องค์กรแข็งแกร่งอย่างยั่งยืนไปด้วย” ผศ.ดร. รุ่งรัตน์ กล่าว
บริษัทจะต้องวางนโยบาย แนวทางการสร้างแบรนด์องค์กรและแบรนด์ผลิตภัณฑ์ให้ชัดเจน กำหนดเป็นค่านิยมหลัก (Core Value) ให้เป็นแก่นของธุรกิจที่ตอบโจทย์ความท้าทายของโลก ในปัจจุบันต้องยอมรับว่าโลกบอกช้ำมาก เป็นผลกระทบจากจำนวนประชากรที่เพิ่มมากขึ้น การเติบโตของระบบเศรษฐกิจที่ทำให้เกิดการทำร้ายสิ่งแวดล้อม ทรัพยากรธรรมชาติถูกใช้อย่างฟุ่มเฟือย ร่อยหรอ เศรษฐกิจและสังคมเสื่อมโทรม ในช่วงเวลานี้ สังคมจึงต้องการองค์กรที่ดี ไม่มุ่งหวังตักตวงเอาผลประโยชน์จากสังคมแต่เพียงฝ่ายเดียว หากสังคมอยู่ได้ องค์กรก็จะดำเนินธุรกิจได้เช่นกัน ดังนั้น การสร้างแบรนด์องค์กรและผลิตภัณฑ์บนความท้าทายของโลกจึงเป็นแนวโน้มการสร้างแบรนด์ในอนาคตที่จะทำให้องค์กรได้รับการยอมรับจากสังคมในระยะยาว และทำให้องค์กรสามารถยืนอยู่ในสังคมอย่างยั่งยืนเคียงคู่ไปกับการเติบโตของสังคมอย่างเข้มแข็งผศ.ดร. รุ่งรัตน์ กล่าว