ปัจจุบันผู้ประกอบการจำนวนมากทำการตลาดให้ลูกค้ารู้จักสินค้าของตน และทำการตลาดเพื่อให้เข้าถึงตัวลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด โดยการทุ่มโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ มากมาย ทั้งจากสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อวิทยุและสื่อจากโทรทัศน์ ซึ่งใช้งบประมาณที่ต้องจ่ายไปเป็นจำนวนเงินมหาศาล ทำให้ธุรกิจการทำโฆษณาสินค้าผ่านสื่อต่างๆ เติบโตขึ้นเป็นอันมาก
การทำสื่อโดยตรงถึงลูกค้า (Direct Communication) มีหลายวิธีมากมาย และวิธีที่ง่ายที่สุดที่ผู้ประกอบการทั้งขนาดเล็กขนาดใหญ่ไม่ควรละเลยคือ การทำไดเร็คเมล์ (Direct Mail) พูดให้เข้าใจได้ง่าย ก็คือการส่งจดหมายธุรกิจถึงกลุ่มลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีผู้ประกอบการ SME จำนวนมากที่ประกอบธุรกิจไปแล้วและยังคิดไม่ออก ว่าการส่งไดเร็คเมล์ถึงกลุ่มลูกค้าจะมีผลอย่างไรต่อการประกอบธุรกิจ และต้องจัดเตรียมอะไรบ้างหากต้องการสื่อถึงลูกค้า และไม่เผื่องบประมาณในส่วนนี้ไว้เลย เนื่องจากมองว่าการทำไดเร็คเมล์หรือการส่งจดหมายธุรกิจถึงลูกค้าเพื่อประชาสัมพันธ์สินค้าเหมาะกับผู้ประกอบการรายใหญ่เท่านั้น และเป็นเรื่องใหญ่โตเกินกว่าที่ผู้ประกอบการรายเล็กๆ จะจัดทำเพื่อสื่อถึงกลุ่มเป้าหมายของตนเองหากผู้ประกอบการ SME ได้ทราบถึงความสำคัญของการทำไดเร็คเมล์ว่ามีผลต่อการขายมากมาย และไม่ใช่เรื่องยากที่จะเรียนรู้และจดจำขั้นตอนต่างๆ ของการจัดทำ การใช้ไดเร็คเมล์สื่อถึงกลุ่มลูกค้าก็จะเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ SME ไม่ควรมองข้าม ไดเร็คเมล์แต่ละชนิดจะประสบความสำเร็จได้นั้นขึ้นอยู่กับองค์ประกอบสำคัญหลายๆ อย่าง ก่อนจะส่งไดเร็คเมล์ ต้องเตรียมอะไรบ้าง และสำรวจตัวเองก่อนว่าคนที่เราจะส่งไดเร็คเมล์ให้นั้นเป็นใคร และต้องการอะไรจากเมล์นั้น ปัจจัยสำคัญของไดเร็คเมล์คือ ข้อเสนอ เอกสารไดเร็คเมล์ ความสร้างสรรค์ และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ข้อเสนอเป็นเสมือนประตูด่านแรก โดยเกิดจากมุมมองที่ย้อนมาจากลูกค้า โดยต้องนึกถึงลูกค้าว่าต้องการอะไร แล้วต้องสนองความต้องการนั้น โดยเน้นการสื่อที่เข้าใจง่าย ตรงประเด็น และเน้นประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการนั้น เช่น การเสนอส่วนลดเป็นเปอร์เซ็นต์ในช่วงเทศกาลพิเศษ การมอบสิทธิพิเศษสำหรับคนพิเศษ การลดราคาพิเศษเฉพาะสมาชิก สิ่งต่างๆ เหล่านี้เป็นการเน้นสร้างความประทับใจมากกว่าการขายสินค้าหรือการให้บริการทั่วๆ ไป และประเด็นที่ไม่ควรละเลยคือ ความจริงที่ว่าการให้ข้อเสนอนั้นคือการให้คำมั่นสัญญา เป็นข้อเสนอที่สามารถทำได้จริง แม้ว่าการส่งไดเร็คเมล์นั้นจะเป็นการส่งออกไปโดยให้ผู้รับเป็นผู้พิจารณาว่าเมล์แบบไหนที่ควรอ่านหรือไม่ควรอ่าน การได้รับเมล์ที่สีสันฉูดฉาด ส่อถึงการโฆษณาอย่างชัดเจน แต่หากรูปแบบไม่น่าสนใจ ก็อาจถูกโยนลงถังขยะได้อย่างง่ายดาย ฉะนั้นกลุ่มเป้าหมายก็เป็นสิ่งบอกผู้ส่งได้ในระดับหนึ่งว่ารูปแบบที่ผู้รับพึงพอใจควรเป็นรูปแบบใด เช่น หากเป็นสินค้าที่เจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น หน้าตาไดเร็คเมล์ต้องแหวกแนว ส่งมาเป็นซี่รี่ส์ชวนให้ติดตาม แต่สิ่งที่สำคัญต้องไม่ลืมว่าผู้ส่งต้องการสื่ออะไร เพราะหากเมล์นั้นน่าสนใจก็อ่านต่อ ถ้าเยิ่นเย้อ ไม่สนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ก็จะถูกโยนลงถังขยะได้เช่นกัน
สิ่งที่ไม่ควรละเลยสำหรับการออกแบบไดเร็คเมล์ คือ การจ่าหน้าและการติดไปรษณียากร การจ่าหน้าที่เป็นลายมือหรือพิมพ์เป็นระเบียบจะได้รับความสนใจมากกว่าการจ่าหน้าที่พิมพ์บนสติ๊กเกอร์ หรือเอกสารที่อยู่ภายในมองเห็นผ่านช่องหน้าต่างบนซอง นอกจากนี้ การเลือกแสตมป์สวยๆ ติดอย่างประณีตด้วยมือ จะให้ผลดีกว่าการใช้เครื่องหมายไปรษณีย์ที่พิมพ์ตราจาก การสื่อสารแห่งประเทศไทย ทั้งนี้เพราะการใส่ใจในรายละเอียดดังกล่าวให้ความรู้สึกถึงความตั้งใจให้ความสำคัญกับผู้รับ การสื่อสารด้วยความคิดสร้างสรรค์ทำให้ไดเร็คเมล์นั้นน่าสนใจยิ่งขึ้น เช่น การที่ผู้รับได้รับพัสดุไปรษณีย์ที่ข้างในบรรจุสิ่งของที่น่าสนใจและเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ย่อมสร้างความแตกต่างให้กับไดเร็คเมล์ชิ้นนั้นจากกองจดหมายที่เหลือได้เป็นอย่างดี อย่างไรก็ตามต้องระลึกเสมอว่าการสร้างสรรค์นั้นจะต้องก่อให้เกิดความน่าสนใจ และเชิญชวนให้อยากซื้ออยากใช้
สิ่งที่สำคัญไม่ย่อหย่อนไปจากปัจจัยอื่นๆ ที่ได้กล่าวมาแล้ว คือการเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการจะสื่อถึง และการรู้จักสถานที่ที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยง่าย นั่นคือการเลือกฐานข้อมูลลูกค้าที่แม่นยำนั่นเอง หากลงทุนทำไดเร็คเมล์ที่สวยงาม มีข้อความน่าสนใจ ข้อเสนอที่ดี แต่ส่งไปถึงคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายแล้ว ย่อมเป็นความสูญเปล่าที่น่าเสียดายเป็นอย่างยิ่ง การหาวิธีที่จะได้ข้อมูลกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีหลายวิธี แต่แบ่งได้ง่ายๆ เป็น 2 กลุ่ม คือการใช้ข้อมูลที่มีอยู่ เช่น การสะสมข้อมูลจากฐานลูกค้าเก่า การรวบรวมข้อมูลลูกค้าจากพนักงานขาย กับการหาข้อมูลจากแหล่งภายนอก เช่น การเช่าหรือซื้อข้อมูลจากบริษัทจัดจำหน่ายรายชื่อ การร่วมกิจกรรมกับบริษัทอื่นๆ ที่มีฐานข้อมูลที่เป็นกลุ่มลูกค้าเดียวกัน โดยจำแนกข้อมูลให้อย่างละเอียด เพื่อให้เราเลือกสื่อกับกลุ่มลูกค้าที่ตั้งเป้าไว้ได้อย่างแม่นยำ เช่น จำแนกตามเพศ อายุ รายได้ จังหวัด ลักษณะการใช้จ่าย การเดินทาง หน้าที่การงาน และอื่นๆ อีกมากซึ่งจะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท แต่อย่าลืมว่า ลูกค้าเป้าหมายที่เราจะส่งเมล์ไปให้นั้น ไม่ใช่ลูกค้ากลุ่มปัจจุบันที่มีความคุ้นเคยกับเมล์ของเรา ความคุ้นเคยที่มีต่อเรานั้นอาจต่างกัน ลักษณะการสื่อและข้อเสนอที่ให้ก็ควรพิจารณาให้เหมาะสมด้วย ถึงตอนนี้ผู้ประกอบการทั้งรายเล็กรายใหญ่คงเห็นความสำคัญของการทำไดเร็คเมล์ที่ไม่ใช่เรื่องยากที่จะเรียนรู้และลงมือทำ แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายหากละเลยการศึกษาปัจจัยสำคัญๆ
การติดตามผลของไดเร็คเมล์หลังจากที่ส่งไปแล้ว ก็เป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้ามและไม่ควรละเลย บ่อยครั้งที่เราต้องกระตุ้นเตือนลูกค้าหรือผู้รับเมล์มากกว่าหนึ่งครั้งเพื่อให้เกิดการกระทำที่ต้องการ เมื่อมีการตอบรับมาแล้วก็ไม่รีรอที่จะสนองตอบความต้องการ อย่าปล่อยให้ลูกค้ารอนาน เพราะนั่นหมายถึงการเปิดช่องว่างให้เขาใช้บริการคู่แข่งของเราแทน
--กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม--
-พห-
การทำสื่อโดยตรงถึงลูกค้า (Direct Communication) มีหลายวิธีมากมาย และวิธีที่ง่ายที่สุดที่ผู้ประกอบการทั้งขนาดเล็กขนาดใหญ่ไม่ควรละเลยคือ การทำไดเร็คเมล์ (Direct Mail) พูดให้เข้าใจได้ง่าย ก็คือการส่งจดหมายธุรกิจถึงกลุ่มลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งมีผู้ประกอบการ SME จำนวนมากที่ประกอบธุรกิจไปแล้วและยังคิดไม่ออก ว่าการส่งไดเร็คเมล์ถึงกลุ่มลูกค้าจะมีผลอย่างไรต่อการประกอบธุรกิจ และต้องจัดเตรียมอะไรบ้างหากต้องการสื่อถึงลูกค้า และไม่เผื่องบประมาณในส่วนนี้ไว้เลย เนื่องจากมองว่าการทำไดเร็คเมล์หรือการส่งจดหมายธุรกิจถึงลูกค้าเพื่อประชาสัมพันธ์สินค้าเหมาะกับผู้ประกอบการรายใหญ่เท่านั้น และเป็นเรื่องใหญ่โตเกินกว่าที่ผู้ประกอบการรายเล็กๆ จะจัดทำเพื่อสื่อถึงกลุ่มเป้าหมายของตนเองหากผู้ประกอบการ SME ได้ทราบถึงความสำคัญของการทำไดเร็คเมล์ว่ามีผลต่อการขายมากมาย และไม่ใช่เรื่องยากที่จะเรียนรู้และจดจำขั้นตอนต่างๆ ของการจัดทำ การใช้ไดเร็คเมล์สื่อถึงกลุ่มลูกค้าก็จะเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ SME ไม่ควรมองข้าม ไดเร็คเมล์แต่ละชนิดจะประสบความสำเร็จได้นั้นขึ้นอยู่กับองค์ประกอบสำคัญหลายๆ อย่าง ก่อนจะส่งไดเร็คเมล์ ต้องเตรียมอะไรบ้าง และสำรวจตัวเองก่อนว่าคนที่เราจะส่งไดเร็คเมล์ให้นั้นเป็นใคร และต้องการอะไรจากเมล์นั้น ปัจจัยสำคัญของไดเร็คเมล์คือ ข้อเสนอ เอกสารไดเร็คเมล์ ความสร้างสรรค์ และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ข้อเสนอเป็นเสมือนประตูด่านแรก โดยเกิดจากมุมมองที่ย้อนมาจากลูกค้า โดยต้องนึกถึงลูกค้าว่าต้องการอะไร แล้วต้องสนองความต้องการนั้น โดยเน้นการสื่อที่เข้าใจง่าย ตรงประเด็น และเน้นประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการนั้น เช่น การเสนอส่วนลดเป็นเปอร์เซ็นต์ในช่วงเทศกาลพิเศษ การมอบสิทธิพิเศษสำหรับคนพิเศษ การลดราคาพิเศษเฉพาะสมาชิก สิ่งต่างๆ เหล่านี้เป็นการเน้นสร้างความประทับใจมากกว่าการขายสินค้าหรือการให้บริการทั่วๆ ไป และประเด็นที่ไม่ควรละเลยคือ ความจริงที่ว่าการให้ข้อเสนอนั้นคือการให้คำมั่นสัญญา เป็นข้อเสนอที่สามารถทำได้จริง แม้ว่าการส่งไดเร็คเมล์นั้นจะเป็นการส่งออกไปโดยให้ผู้รับเป็นผู้พิจารณาว่าเมล์แบบไหนที่ควรอ่านหรือไม่ควรอ่าน การได้รับเมล์ที่สีสันฉูดฉาด ส่อถึงการโฆษณาอย่างชัดเจน แต่หากรูปแบบไม่น่าสนใจ ก็อาจถูกโยนลงถังขยะได้อย่างง่ายดาย ฉะนั้นกลุ่มเป้าหมายก็เป็นสิ่งบอกผู้ส่งได้ในระดับหนึ่งว่ารูปแบบที่ผู้รับพึงพอใจควรเป็นรูปแบบใด เช่น หากเป็นสินค้าที่เจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น หน้าตาไดเร็คเมล์ต้องแหวกแนว ส่งมาเป็นซี่รี่ส์ชวนให้ติดตาม แต่สิ่งที่สำคัญต้องไม่ลืมว่าผู้ส่งต้องการสื่ออะไร เพราะหากเมล์นั้นน่าสนใจก็อ่านต่อ ถ้าเยิ่นเย้อ ไม่สนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ก็จะถูกโยนลงถังขยะได้เช่นกัน
สิ่งที่ไม่ควรละเลยสำหรับการออกแบบไดเร็คเมล์ คือ การจ่าหน้าและการติดไปรษณียากร การจ่าหน้าที่เป็นลายมือหรือพิมพ์เป็นระเบียบจะได้รับความสนใจมากกว่าการจ่าหน้าที่พิมพ์บนสติ๊กเกอร์ หรือเอกสารที่อยู่ภายในมองเห็นผ่านช่องหน้าต่างบนซอง นอกจากนี้ การเลือกแสตมป์สวยๆ ติดอย่างประณีตด้วยมือ จะให้ผลดีกว่าการใช้เครื่องหมายไปรษณีย์ที่พิมพ์ตราจาก การสื่อสารแห่งประเทศไทย ทั้งนี้เพราะการใส่ใจในรายละเอียดดังกล่าวให้ความรู้สึกถึงความตั้งใจให้ความสำคัญกับผู้รับ การสื่อสารด้วยความคิดสร้างสรรค์ทำให้ไดเร็คเมล์นั้นน่าสนใจยิ่งขึ้น เช่น การที่ผู้รับได้รับพัสดุไปรษณีย์ที่ข้างในบรรจุสิ่งของที่น่าสนใจและเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ย่อมสร้างความแตกต่างให้กับไดเร็คเมล์ชิ้นนั้นจากกองจดหมายที่เหลือได้เป็นอย่างดี อย่างไรก็ตามต้องระลึกเสมอว่าการสร้างสรรค์นั้นจะต้องก่อให้เกิดความน่าสนใจ และเชิญชวนให้อยากซื้ออยากใช้
สิ่งที่สำคัญไม่ย่อหย่อนไปจากปัจจัยอื่นๆ ที่ได้กล่าวมาแล้ว คือการเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ต้องการจะสื่อถึง และการรู้จักสถานที่ที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยง่าย นั่นคือการเลือกฐานข้อมูลลูกค้าที่แม่นยำนั่นเอง หากลงทุนทำไดเร็คเมล์ที่สวยงาม มีข้อความน่าสนใจ ข้อเสนอที่ดี แต่ส่งไปถึงคนที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายแล้ว ย่อมเป็นความสูญเปล่าที่น่าเสียดายเป็นอย่างยิ่ง การหาวิธีที่จะได้ข้อมูลกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมีหลายวิธี แต่แบ่งได้ง่ายๆ เป็น 2 กลุ่ม คือการใช้ข้อมูลที่มีอยู่ เช่น การสะสมข้อมูลจากฐานลูกค้าเก่า การรวบรวมข้อมูลลูกค้าจากพนักงานขาย กับการหาข้อมูลจากแหล่งภายนอก เช่น การเช่าหรือซื้อข้อมูลจากบริษัทจัดจำหน่ายรายชื่อ การร่วมกิจกรรมกับบริษัทอื่นๆ ที่มีฐานข้อมูลที่เป็นกลุ่มลูกค้าเดียวกัน โดยจำแนกข้อมูลให้อย่างละเอียด เพื่อให้เราเลือกสื่อกับกลุ่มลูกค้าที่ตั้งเป้าไว้ได้อย่างแม่นยำ เช่น จำแนกตามเพศ อายุ รายได้ จังหวัด ลักษณะการใช้จ่าย การเดินทาง หน้าที่การงาน และอื่นๆ อีกมากซึ่งจะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท แต่อย่าลืมว่า ลูกค้าเป้าหมายที่เราจะส่งเมล์ไปให้นั้น ไม่ใช่ลูกค้ากลุ่มปัจจุบันที่มีความคุ้นเคยกับเมล์ของเรา ความคุ้นเคยที่มีต่อเรานั้นอาจต่างกัน ลักษณะการสื่อและข้อเสนอที่ให้ก็ควรพิจารณาให้เหมาะสมด้วย ถึงตอนนี้ผู้ประกอบการทั้งรายเล็กรายใหญ่คงเห็นความสำคัญของการทำไดเร็คเมล์ที่ไม่ใช่เรื่องยากที่จะเรียนรู้และลงมือทำ แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายหากละเลยการศึกษาปัจจัยสำคัญๆ
การติดตามผลของไดเร็คเมล์หลังจากที่ส่งไปแล้ว ก็เป็นสิ่งที่ไม่ควรมองข้ามและไม่ควรละเลย บ่อยครั้งที่เราต้องกระตุ้นเตือนลูกค้าหรือผู้รับเมล์มากกว่าหนึ่งครั้งเพื่อให้เกิดการกระทำที่ต้องการ เมื่อมีการตอบรับมาแล้วก็ไม่รีรอที่จะสนองตอบความต้องการ อย่าปล่อยให้ลูกค้ารอนาน เพราะนั่นหมายถึงการเปิดช่องว่างให้เขาใช้บริการคู่แข่งของเราแทน
--กรมส่งเสริมอุตสาหกรรม--
-พห-