“การเปลี่ยนแปลง" เป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้และเกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลา มีเพียงผู้ที่ปรับตัวให้ตอบรับการเปลี่ยนแปลงเท่านั้นจึงจะสามารถอยู่รอดในวงจรนี้ ยิ่งในปัจจุบันมี “เทคโนโลยี" เป็นตัวเร่งการเปลี่ยนแปลงให้รุดหน้าเร็วขึ้นกว่าเดิม นักการตลาดจึงจำเป็นจะต้องตามติดและรับมือการเปลี่ยนแปลงให้ทัน ไม่เช่นนั้นก็จะถูกทิ้งไว้อยู่เบื้องหลัง ไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้
*Winning in the Ever-Changing World ในงาน Human Wired
คุณรัตติยา จิน อิสระชัยกุล บริษัท เฟซบุ๊ก ประเทศไทย ได้แบ่งปันมุมมองในหัวข้อ Facebook & Instagram: Winning in the Ever-Changing World ในงาน Human Wired ภาคบ่าย ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันศุกร์ที่ 24 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา โดยพูดถึงการแทนที่ของเทคโนโลยีใหม่ๆ (Digital Disruption) ซึ่งจะเห็นได้จากวิวัฒนาการของวิทยุ โทรทัศน์ อินเทอร์เน็ต และล่าสุด สมาร์ทโฟน ซึ่งสามารถเข้ามาแทนที่เทคโนโลยีก่อนหน้าได้เป็นทอดๆและเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคได้ดีขึ้น กรณีอินเทอร์เน็ตนั้น แม้ว่าจะดีกว่าโทรทัศน์ตรงที่เป็นการสื่อสาร 2 ทาง แต่มือถือทำได้ดีกว่านั้นมาก เนื่องจากเป็นการสื่อสาร 2 ทางที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดกันมากขึ้น และเป็นการสื่อสารที่สามารถปรับตามพอใจของแต่ละคนได้
แน่นอนว่า มือถือย่อมนำไปสู่การเปลี่ยนแปลง เปลี่ยนวิธีรับชมคอมเทนต์ให้แตกต่างไปจากเดิม ผู้ใช้มือถือทั่วโลกเฉลี่ยชมวิดีโอนานวันละ 65 นาที ในขณะที่ผู้ใช้ชาวไทยชมวิดีโอผ่านมือถือเฉลี่ยถึง 105 นาที มือถือยังนำไปสู่การพลิกโฉมแนวทำคอนเทนต์ และส่งผลกระทบต่อธุรกิจดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็นการที่มือถือทำให้เกิดการพัฒนาแพลตฟอร์มสำหรับเรียกรถแท็กซี่ เช่น Uber และบริการจองห้องพักโดยตรงจากเจ้าของบ้านผ่านแพลตฟอร์มอย่าง Airbnb เป็นต้น
เฟซบุ๊กวางบทบาทที่จะพัฒนาองค์กรควบคู่ไปกับคน ตั้งเป้าเป็น Ecosystem ที่สามารถเข้าถึงประชากร 7 พันล้านคนได้ครบทุกคน และเฟซบุ๊กพร้อมที่จะให้ความช่วยเหลือนักการตลาดเพื่อรับมือการเปลี่ยนแปลงไปด้วยกัน โดยเฟซบุ๊กมีเครื่องมือมากมายที่จะนำไปใช้ในการทำตลาดได้ ล่าสุด แอปพลิเคชั่นอินสตาแกรม ในเครือของเฟซบุ๊ก ได้เปิดตัวฟีเจอร์ Instagram Story ที่เปิดทางให้ผู้ใช้สามารถแชร์ภาพถ่ายหรือคลิปสั้นที่เมื่อแชร์แล้วจะหายไปใน 24 ชั่วโมง โดยคุณรัตติยาแง้มว่า เริ่มเห็นร้านค้า SME ใช้ฟีเจอร์นี้ในการขายสินค้าแล้ว
นอกจากนี้ คุณรัตติยายังเผยหลักการ 3 ข้อที่ช่วยให้นักการตลาด “Stay Relevant" สร้างความคุ้นเคยเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคอยู่เสมอ ได้แก่
1.Creative - มีความสร้างสรรค์อยู่เสมอ กระตือรือร้นใช้เครื่องมือใหม่ๆ โดยระบุถึงฟีเจอร์ของเฟซบุ๊ก อาทิ Facebook Live ไปจนถึงการถ่ายภาพ 360 ก็สามารถนำไปใช้ทำการตลาดได้
2.Targeting - เจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนจริงๆ
3.Measurement - มีการวัดผลที่ส่งผลต่อยอดขาย ลูกค้า หรือสิ่งที่จับต้องได้จริง
*Human First in the Digital World
คุณแพทริค โรนา จากบริษัท แมคแคน เวิลด์ กรุ๊ป - เอแพค ผู้คร่ำหวอดในวงการตลาดดิจิทัลมาถึง 22 ปี ได้บรรยายในหัวข้อ Human First in the Digital World ว่า เคล็ดลับสู่ความสำเร็จในการทำตลาดดิจิทัลคือการนึกถึงผู้คนก่อน เทคโนโลยีมาทีหลัง เพราะเทคโนโลยีเป็นเพียงสื่อกลางในการเข้าถึง ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงต้องเข้ามามีบทบาทสำคัญในการเข้าถึงผู้คน แม้ว่าปัจจุบันจะมีกระแสการหลั่งไหลเข้ามาของหุ่นยนต์ตอบข้อความ (Chat Bot) และปัญญาประดิษฐ์ (Artificiel Intelligence)
คุณแพทริคเสนอว่า การตลาดที่มีประสิทธิภาพจะต้องตอบโจทย์ความต้องการในใจผู้คนได้ ซึ่งประกอบด้วย
1.Control - การควบคุม ซึ่งนักการตลาดสามารถเสริมความต้องการของผู้บริโภคนี้ด้วยการยื่นความช่วยเหลือที่ตอบสนองได้อย่างราบรื่น (Seamless Assistance) ตัวอย่างเช่นอุปกรณ์หูฟัง Voice Interactive (Vi) ที่ผู้ใช้สามารถคุยโต้ตอบกับผู้ช่วยเสมือนในหูฟังให้ช่วยแนะนำการออกกำลังกาย อาหารการกินของผู้ใช้ได้อย่างเรียลไทม์ โดยอาศัยข้อมูลสถิติของผู้ใช้
2.Curiosity - การกระหายใคร่รู้สิ่งใหม่ๆอย่างไม่มีที่สิ้นสุด ซึ่งนักการตลาดสามารถตอบสนองได้อย่างน่าสนใจด้วยการสร้างความประหลาดใจอย่างมีศิลปะ (Artful Surprise) เช่นที่ Lockheed Martin ทำแคมเปญสร้างเซอร์ไพรส์ให้กับนักเรียนที่ขึ้นรถโรงเรียนในอเมริกา ด้วยการฉายภาพ VR พื้นผิวดาวอังคารที่หน้าต่างรอบคันรถ ซึ่งภาพที่ฉายเคลื่อนตามการเคลื่อนที่ของรถ สร้างประสบการณ์ใหม่ที่ตื่นตาตื่นใจให้กับเด็กๆที่โดยสารรถคันดังกล่าว เป็น Group VR Experience ที่สร้างเซอร์ไพรส์และตอบสนองความอยากรู้อยากเห็นของมนุษย์ได้พร้อมๆกัน
3.Trust - ความเชื่อใจ ความจริงใจ ที่แบรนด์สามารถนำเสนอได้ด้วยคุณค่าที่เหนือกว่านั้นอีกขั้น (Trancendent Value) ดังเช่นที่ L’oreal Paris เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ทดลองเครื่องสำอางทุกรุ่น ทุกเฉดสีของ L’oreal ผ่านแอพ Makeup Genius ราวกับว่าผู้ใช้ได้ลองผลิตภัณฑ์นั้นด้วยตนเองที่ช้อป
*The Story of Connection
ด้านคุณฮารี รามานาธาน จากบริษัท YR Asia ได้นำเสนอมุมมองในหัวข้อ “The Story of Connection" แสดงความคิดเห็นสอดคล้องไปทำนองเดียวกันว่า แบรนด์จะต้องวางกลยุทธ์ที่สามารถเข้าไปมีบทบาทในชีวิตของผู้คน ดังเช่นกรณีที่ Land Rover ออกแคมเปญ #hibernot ชวนผู้คนออกมาทำกิจกรรมท้าท้ายสภาพอากาศที่หนาวจัดและแชร์เรื่องราวบนโซเชียล ซึ่งถือเป็นการวางบทบาทของ Land Rover ในฐานะแบรนด์รถยนต์ ที่ผนวกเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คนทั่วไปได้เป็นอย่างดี
สุดท้ายคุณอารีได้กล่าวปิดท้ายไปได้อย่างน่าสนใจว่า เทคโนโลยีเป็นสิ่งที่พบได้ทุกหนทุกแห่ง แต่เทคโนโลยีก็เป็นแค่เพียงแค่ช่องทางสื่อสารเท่านั้น สิ่งที่สำคัญกว่าคือแบรนด์ต้องรู้ว่าสื่อสารอะไรแล้วทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงใจคน และแบรนด์จำเป็นจะต้องมีจุดยืนที่ชัดเจน ไม่เช่นนั้นก็จะไม่สามารถหาจุดร่วมกับผู้บริโภคได้