"หน้าที่ของนักการตลาดในตอนนี้ก็คือการเล่าเรื่องราว ซึ่งอาจจะเป็นเรื่องราวของสินค้า เรื่องราวของบริการ หรืออะไรก็ตามที่คุณอยากให้ผู้บริโภครับรู้และตัดสินใจซื้อสินค้าของคุณในที่สุด ซึ่งสิ่งสำคัญก็คือ จะเล่าเรื่องที่ถูกต้อง ให้กับคนฟังที่ถูกคนได้อย่างไร" โรเชล ชฮายา หุ้นส่วนผู้จัดการ - โอเอ็มจี ดิจิตอล บริษัท ออพติมัม มีเดีย ไดเรคชั่น (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวไว้ในงานสัมมนา “เคล็ดไม่ลับสู่ความสำเร็จ Digital Marketing Trends-Thailand 4.0”
ที่ผ่านมา รัฐบาลได้พยายามผลักดันนโยบาย ประเทศไทย 4.0 ที่กระตุ้นการเติบโตในทุกแง่มุมเพื่อการพัฒนาประเทศ ธุรกิจในทุกแวดวงจึงเป็นส่วนสำคัญของนโยบายดังกล่าว แต่การที่จะทำให้ได้ตามนโยบายนั้น อาจจะต้องดึงเทคโนโลยีที่เหมาะสมมาใช้ท่ามกลางเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไป เรามาฟังมุมมองจากผู้คร่ำหวอดในหลากหลายวงการที่มาร่วมพูดคุยและแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ได้แก่ คุณจอห์น แวกเนอร์ กรรมการผู้จัดการ เฟซบุ๊ก ประเทศไทย, คุณภาวุธ พงษ์วิทยภานุ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ตลาด ดอท คอม จำกัด, คุณสีหนาท ล่ำซำ ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน), และ คุณโรเชล ชฮายา หุ้นส่วนผู้จัดการ - โอเอ็มจี ดิจิตอล บริษัท ออพติมัม มีเดีย ไดเรคชั่น (ประเทศไทย) จำกัด ในงานสัมมนาดังกล่าวที่บริษัท M Academy จัดขึ้นเมื่อวันที่ 21 กรกฎาคมที่ผ่านมา โดยมี คุณวีณารัตน์ เลาหภคกุล ผู้ดำเนินรายการเนชั่น ทีวี เป็นผู้ดำเนินการสนทนา
เทรนด์ปัจจุบันในประเทศไทย
คุณจอห์น กล่าวว่า เทรนด์อันดับหนึ่งในประเทศไทยคือพฤติกรรมการเชื่อมต่อของผู้คนที่เข้าถึงโลกออนไลน์ผ่านโทรศัพท์มือถือกันอย่างแพร่หลาย ซึ่งเป็นโอกาสของธุรกิจต่างๆในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของตนผ่านช่องทางดังกล่าวและปรับเปลี่ยนคอนเทนต์ให้เหมาะสมกับอุปกรณ์
ขณะที่คุณภาวุธ เล็งเห็นเทรนด์เทคโนโลยี 3 ประการ ประการแรก คือ Internet of Things (IoT) ถัดมาคือ บิ๊กดาต้า ที่รวบรวมข้อมูลทุกประการของผู้ใช้ที่เป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับธุรกิจ เนื่องจากสามารถนำไปพัฒนาการดำเนินธุรกิจที่ตอบโจทย์และเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และประการสุดท้ายคือ ระบบคลาวด์ ซึ่งธุรกิจเริ่มหันมาใช้งานกันมากขึ้น เนื่องจากสามารถเก็บข้อมูลขนาดใหญ่ไว้ได้ ทำให้ไม่เปลืองพื้นที่จัดเก็บของอุปกรณ์และช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายได้มากขึ้น ทั้งยังมีระบบความปลอดภัยที่น่าเชื่อถือ
คนไทยใช้เฟซบุ๊กเพื่อเข้าสังคมและทำธุรกิจ
คุณจอห์นระบุว่า เป้าหมายสำคัญของเฟซบุ๊กคือการมอบอำนาจให้แก่ผู้ใช้มากขึ้น ควบคู่ไปกับการสร้างเครื่องมือที่ใช้งานง่ายและสะดวกสบายสำหรับธุรกิจในการพัฒนาแผนการตลาดบนแพลตฟอร์ม ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในประเทศไทยซึ่งเป็นประเทศที่มีผู้ใช้งานเฟซบุ๊กสูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลก นอกจากการใช้แพลตฟอร์มเพื่อมีปฏิสัมพันธ์และพูดคุยกันแล้ว คนไทยยังใช้แพลตฟอร์มเพื่อค้นหาสินค้าและทำธุรกิจ ดังนั้น พฤติกรรมการใช้งานเฟซบุ๊กของคนไทยจึงผสมผสานทั้งสังคมและธุรกิจ
คุณภาวุธกล่าวเสริมจากคุณจอห์นว่า คนไทยทำธุรกิจบนเฟซบุ๊กกันอย่างแพร่หลาย เนื่องจากแพลตฟอร์มดังกล่าวมีผู้ใช้งานหลายพันล้านคน ทำให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้นและรวดเร็วมากขึ้น อย่างไรก็ดี การทำธุรกิจบนเว็บไซต์ก็ยังมีอยู่ และมีข้อดีและข้อเสียแตกต่างกันออกไป ซึ่งคุณภาวุธแนะนำว่า แบรนด์ควรใช้ทั้งสองแพลตฟอร์มเกื้อหนุนกัน โดยใช้เว็บไซต์ทำหน้าที่เสมือนแค็ตตาล็อกสินค้าและใช้เฟซบุ๊กเพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์กับลูกค้า นอกจากนี้ ผู้บริหารเว็บไซต์ซื้อขายสินค้าออนไลน์รายใหญ่ของไทยยังกล่าวว่า ในอนาคตเราจะได้เห็นการเติบโตของเทคโนโลยีใหม่ๆมากขึ้น รวมถึงปัญญาประดิษฐ์ (AI) บิ๊กดาต้า คลาวด์ และสมาร์ทโฮม ซึ่งล้วนแต่จะเปลี่ยนรูปแบบการมีปฏิสัมพันธ์และมีส่วนช่วยอย่างมากในการวางแผนการดำเนินชีวิตประจำวัน ขณะเดียวกัน แชตบอตก็เริ่มพัฒนาและถูกนำมาใช้มากขึ้นเพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ผู้ขายและผู้ซื้อ จากเดิมที่ธุรกิจขนาดใหญ่มีคอลล์เซ็นเตอร์เพื่อตอบคำถามลูกค้า ก็จะเปลี่ยนเป็นแชตเซ็นเตอร์ เพราะได้รับอิทธิพลมาจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคที่รู้สึกสะดวกจะสื่อสารผ่านการแชตมากกว่าสนทนาเสียงในโทรศัพท์
เป้าหมายการสร้างชุมชนออนไลน์ของเฟซบุ๊ก
คุณจอห์นเผยว่า ภารกิจต่อไปของเฟซบุ๊กคือการรังสรรค์ชุมชนออนไลน์ที่เชื่อมต่อผู้คนทั่วโลกไว้ด้วยกัน ซึ่งเป็นแนวคิดที่มาจากข้อมูลเชิงลึกที่พบว่า ผู้ใช้หลายร้อยล้านคนได้เชื่อมต่อกันในฟีเจอร์ กรุ๊ป บนเฟซบุ๊ก ซึ่งเป็นที่รวบรวมกลุ่มคนที่มีลักษณะและความชอบคล้ายคลึงกัน รวมทั้งฟีเจอร์อื่นๆของแพลตฟอร์มที่ทำให้ผู้ใช้ทราบว่าเกิดอะไรขึ้น ณ เวลานั้นๆ ทำให้พวกเขาสามารถตอบสนองและตระหนักถึงสิ่งที่เกิดขึ้นได้แบบเรียลไทม์
ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งสำหรับธุรกิจแบบ B2B
คุณภาวุธเผยว่า เครื่องมือที่ใช้ใน B2C (ธุรกิจต่อผู้บริโภค) สามารถนำมาปรับใช้กับ B2B (ธุรกิจต่อธุรกิจ) ได้แต่อาจจะปรับเปลี่ยนรูปแบบเล็กน้อย ยกตัวอย่างเช่น B2B จะใช้แพลตฟอร์ม ลิงค์อิน (LinkedIn) เพื่อแสวงหาพันธมิตรทางธุรกิจ และใช้เฟซบุ๊กเพื่ออัปเดตข้อมูลระหว่างคู่ค้าผ่านฟีเจอร์ต่างๆ อาทิ การไลฟ์เพื่อนำเสนอขั้นตอนการทำงานของธุรกิจ และเวิร์กเพลส (Workplace) เพื่อสื่อสารกับพนักงานในองค์กร นอกจากนี้ คุณภาวุธยังเน้นย้ำการขยายธุรกิจไปยังตลาดต่างประเทศ ผ่านเครื่องมือและเทคโนโลยีทรงพลังที่ทำให้เราสามารถควบคุมและดำเนินธุรกิจได้มีประสิทธิภาพมากกว่าที่เคย
พฤติกรรมการใช้เงินของผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว
คุณสีหนาท ล่ำซำ เปิดใจถึงสิ่งที่เกิดขึ้นกับแวดวงการเงินการธนาคาร โดยเล่าว่า การทำธุรกรรมทางการเงินของลูกค้าทุกวันนี้ได้เปลี่ยนไปแล้ว ผู้คนส่วนใหญ่ได้หันไปใช้วิธีการที่ง่าย สะดวก และรวดเร็วที่สุด ทุกวันนี้ลูกค้าแทบจะไม่จำเป็นต้องเดินเข้าไปโอนเงินที่ธนาคารอีกแล้ว พวกเขาหันมาใช้ทำธุรกรรมต่างๆผ่านช่องทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการโอนเงิน จ่ายบิล เช็คยอดเงินคงเหลือ และอื่นๆ โดยเฉพาะช่วงหลังๆมานี้ จำนวนผู้ใช้บริการ mobile banking ได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และนี่เองเป็นสิ่งที่บรรดาสตาร์ทอัพหรือบริษัทฟินเทค (Fintech) ทั้งหลายมองเห็นและพยายามเข้าไปตอบโจทย์ผู้บริโภคเหล่านั้น เช่นการพัฒนาแอปพลิชั่นที่สามารถเช็คยอดเงินคงเหลือในทุกบัญชีจากทุกธนาคารได้ในที่เดียว โดยไม่จำเป็นต้องดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นของทุกธนาคารเข้ามาไว้ในโทรศัพท์ และสิ่งเหล่านี้ได้ทำให้ผู้พัฒนาแอปพลิเคชั่นมีข้อมูลทางการเงินของลูกค้าอยู่ในมือได้มากกว่าที่ธนาคารมีเสียอีก ไม่ว่าจะเป็นยอดเงินคงเหลือ ยอดหนี้จากทุกธนาคาร ตลอดจนสถานะทางการเงินที่แท้จริงของลูกค้า ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เป็นประโยชน์ในการต่อยอดทำอะไรได้อีกหลายๆอย่างเลยทีเดียว
เมื่อพูดถึงข้อมูล คุณสีหนาทยังกล่าวอีกว่า ข้อมูลเชิงลึกเป็นสิ่งที่มีความสำคัญอย่างมาก ธนาคารจะมัวเป็นเต่าโบราณที่ทำอะไรช้าๆอยู่แบบเดิมไม่ได้อีกแล้ว เพราะทุกวันนี้โลกมันเปลี่ยนไปมาก พร้อมยกตัวอย่างถึง E-WALLET ว่า เมื่อก่อนเราไม่ได้ให้ความสำคัญกับตรงนี้เลย จนการหลั่งไหลเข้ามาของนักท่องเที่ยวจีนทำให้บรรดาร้านค้าไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ตามแหล่งท่องเที่ยวในไทยต้องหันมารับชำระเงินผ่านอาลีเพย์ (Alipay) หรือวีแชทเพย์ (WeChat Pay) ซึ่งส่งผลกระทบต่อธนาคารเป็นอย่างมาก จากเดิมที่เราเก็บข้อมูลพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าได้จากการใช้บัตรเครดิต หรือมีข้อมูลของร้านค้าจากบัญชีธนาคาร ตอนนี้กลายเป็นว่า พวกเขาใช้จ่ายเงินกันผ่านช่องทางอื่นๆ ซึ่งข้อมูลเหล่านั้นก็จะตกไปอยู่ในมือของผู้ให้บริการอย่างอาลีบาบาหรือวีแชทแทน และหากวันนึงที่ร้านค้าเหล่านั้นต้องการขยายกิจการ โดยเดินเข้ามาขอเงินกู้จากธนาคาร สิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อมาก็คือ ธนาคารไม่ได้มีข้อมูลทางการเงินของพวกเขาอยู่ในมือเลย การพิจารณาเงินกู้ก็ย่อมเป็นเรื่องยาก และอาจส่งผลให้อาลีบาบาซึ่งมีข้อมูลอยู่แล้วยื่นมือเข้ามาปล่อยเงินกู้ให้กับพวกเขาแทน
คุณสีหนาทย้ำว่า การรวบรวมข้อมูลเป็นเรื่องสำคัญมากต่อการทำธุรกิจในตอนนี้ และยกตัวอย่างว่าทุกวันนี้ธนาคารจะเดินเข้าไปขายประกันแบบโต้งๆต่อไปไม่ได้อีกแล้ว แต่ต้องเป็นการแทรกตัวเข้าไปผ่านสื่อออนไลน์ที่ผู้คนใช้กันอยู่ในชีวิตประจำวัน โดยอาศัยข้อมูลจากสื่อเหล่านั้นเอง เมื่อก่อนธนาคารจะรู้ว่าลูกค้าไปรับประทานอาหารร้านไหน ช็อปปิ้งสินค้าอะไรก็ตอนที่พวกเขาใช้บัตรเครดิตหรือเดบิตในตอนจ่ายตังซึ่งใช้เวลาเพียงไม่กี่นาทีเท่านั้น แต่ตอนนี้ข้อมูลทุกอย่างที่คนๆหนึ่งตลอด 24 ชม. ถูกรวบรวมไว้อยู่ในโลกออนไลน์ทั้งหมดแล้ว ซึ่งข้อมูลเหล่านั้นทำให้เรารู้ว่าลูกค้าชอบไปเช็คอินที่ไหน ชอบทำกิจกรรมอะไร เพื่อที่จะนำเสนอข้อเสนอที่เหมาะสมกับวิถีชีวิตของพวกเขาได้ตรงจุดผ่านสื่อที่ใช้อยู่เป็นประจำ
โลกออนไลน์ = แหล่งข้อมูลชั้นดีสำหรับนักการตลาด
สำหรับเรื่องความสำคัญของข้อมูลนั้น คุณโรเชล ชฮายา ก็ได้แสดงความเห็นถึงเรื่องดังกล่าวในมุมมองของนักการตลาดว่า โจทย์ใหญ่ของนักการตลาดในตอนนี้ก็คือ จะทำอย่างไรให้เราสามารถรวบรวมข้อมูลให้ได้เยอะที่สุดและนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ เพื่อให้เข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งเมื่อทำเช่นนั้นได้แล้วมันจะช่วยให้คุณเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ตรงตามเป้าหมายที่สุด
คุณโรเชลมองว่า ช่องทางที่ดีที่สุดและง่ายที่สุดในการรับรู้พฤติกรรมของลูกค้าก็คือ การเข้าถึงเทคโนโลยีทั้งหลายที่พวกเขาใช้อยู่ในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นแล็ปท็อป แท็บเลต คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ หรือแม้แต่การเสพสื่อดั้งเดิมอย่างวิทยุหรือโทรทัศน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งโทรศัพท์มือถือ ซึ่งดูเหมือนสิ่งที่ผู้คนใช้งานอยู่ตลอดเวลา และแทบจะขาดไม่ได้เลยในชีวิตประจำวัน เราสามารถรวบรวมข้อมูลอย่างเช่น เรื่องราวที่พวกเขาสนใจ กิจกรรมที่ชอบทำ หนังสือที่ชอบอ่าน รายการที่ชอบดู สถานที่ที่ชอบไป เป็นต้น พฤติกรรมการบริโภคและการสื่อสารจะทำให้เรารู้จักลูกค้ามากขึ้นและเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร
คุณโรเชล กล่าวว่า หน้าที่ของนักการตลาดในตอนนี้ก็คือการเล่าเรื่องราว ซึ่งอาจจะเป็นเรื่องราวของสินค้า เรื่องราวของบริการ หรืออะไรก็ตามที่คุณอยากให้ผู้บริโภครับรู้และตัดสินใจซื้อสินค้าของคุณในที่สุด ซึ่งสิ่งสำคัญก็คือ จะเล่าเรื่องที่ถูกต้อง ให้กับคนฟังที่ถูกคนได้อย่างไร เราต้องตระหนักไว้ว่า คนแต่ละคนก็เอกลักษณ์หรือความชอบเฉพาะตัวที่แตกต่างกันไป ไม่จำเป็นว่าคนเพศเดียวกันและวัยเดียวกันจะต้องชอบอะไรเหมือนๆกัน ซึ่งตรงนี้การรวบรวมข้อมูลโลกออนไลน์มาวิเคราะห์หลอมรวมกันจะช่วยให้เราเข้าถึงลูกค้าได้ตรงเป้าหมายมากยิ่งขึ้น และนอกจากจะเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคแล้ว สิ่งที่นักการตลาดจะต้องคำนึงถึงก็คือการวางแผน ซึ่งไม่ใช่การวางแผนตามกระแสนิยม แต่จะต้องวางแผนโดยคิดถึงลูกค้าเป็นหลัก อย่าลืมว่าหากคุณอยากให้ลูกค้ารู้จักสินค้าของคุณ สนใจสินค้าของคุณ คุณจะต้องเข้าใจข้อมูลที่มีอยู่ในมือของคุณเสียก่อน หลังจากนั้นแล้วค่อยเลือกใช้เทคโนโลยีที่เหมาะเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค เพียงเท่านี้คุณก็จะสามารถทำการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพแล้ว