15 ปีต่อมา AOL กำลังใช้ความพยายามในรูปแบบเดียวกัน แต่คราวนี้กลับกลายมาเป็นเป้าหมายของการถูกซื้อกิจการแทนโดยยังคงมีจุดประสงค์เช่นเดิมแต่เปลี่ยนไปเป็นแพลตฟอร์มใหม่ นั่นคือการนำเอาธุรกิจบันเทิงและโฆษณามาสู่โทรศัพท์มือถือ ซึ่งเป็นอุปกรณ์พกพาที่ได้รับความนิยมอันดับหนึ่งในปัจจุบัน
สำหรับ Verizon แล้ว การเข้าซื้อ AOL หมายถึงการซื้อบริษัทที่ได้พัฒนาเทคโนโลยีที่มีมูลค่าสำหรับการให้บริการวิดีโอและโฆษณาบนเครือข่ายโทรศัพท์มือถือของบริษัท
นักวิเคราะห์กล่าวว่า ตรรกะเบื้องหลังการเข้าซื้อกิจการมีความชัดเจนอย่างมาก และเป็นตรรกะเดียวกับที่ AOL เข้าซื้อไทม์ วอร์เนอร์ นั่นก็คือการรวมรวมเอาคอนเทนท์ ช่องทางการจำหน่าย และการเข้าถึงมาไว้ด้วยกัน และไม่มีอะไรมากไปกว่านั้น
อย่างไรก็ดี Verizon หวังว่าการลงทุนครั้งนี้จะไม่ซ้ำรอยประวัติศาสตร์เดิม ซึ่งการเข้าซื้อไทม์ วอร์เนอร์ ของ AOL ถือว่าเป็นหนึ่งในความล้มเหลวที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของการควบรวมกิจการ และได้กลายเป็นกรณีศึกษาสุดคลาสสิกในหัวข้อฟองสบู่ของอุตสาหกรรมไอที
ในทางตรงกันข้าม Verizon หวังที่จะนำคอนเทนท์และโฆษณามาสู่เครือข่ายโทรศัพท์มือถือที่ยิ่งใหญ่ของตนเองหลังจากที่อัตราการเติบโตของจำนวนผู้ใช้บริการในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมโดยทั่วไปชะลอตัวลง ในขณะที่พบว่ารายได้จากธุรกิจบริการและโทรทัศน์ระดับพรีเมี่ยมของบริษัทมีอัตราการขยายตัวอย่างงรวดเร็ว นอกจากนี้ Verizon ยังกำลังพยายามปกป้องผลประโยชน์จากการทำกำไรในธุรกิจโทรศัพท์มือถือที่มียอดผู้ใช้บริการในปัจจุบันกว่า 109 ล้านรายอีกด้วย
ด้วยการจับเอาคอนเทนท์และช่องทางการจำหน่ายมาไว้ด้วยกัน Verizon กำลังเดินตามรอยบริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่งที่ลงทุนไปก่อนหน้านี้ ซึ่งรวมถึงคอมแคสท์ ผู้ให้บริการเคเบิลรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐที่เข้าซื้อ NBCUniversal ซึ่งเป็นสตูดิโอสถานีโทรทัศน์และภาพยนตร์ขนาดใหญ่ ในขณะที่เอทีแอนด์ที ซึ่งเป็นคู่แข่งของ Verizon ก็ได้เข้าซื้อ DirecTV ซึ่งดำเนินธุรกิจสถานีโทรทัศน์ดาวเทียม
ทิม อาร์มสตรอง ซีอีโอของ AOL และอดีตผู้บริหารระดับสูงของกูเกิลกล่าวว่า “โลกกำลังก้าวเข้าสู่ยุคมือถือ และกำลังก้าวไปยังจุดดังกล่าวอย่างรวดเร็ว" ในบันทึกถึงพนักงานเกี่ยวกับข้อเสนอซื้อ AOL ของ Verizon อาร์มสตรองกล่าวถึงโทรศัพท์มือถือว่า เป็นอนาคตของทุกสื่อ และเกือบจะเป็นอนาคตของการโฆษณาทุกรูปแบบ “กุญแจเดียวที่จะนำไปสู่การสร้างแพลตฟอร์มสื่อที่ใหญ่ที่สุดในโลกได้ก็คืออุปกรณ์พกพา" เขาอธิบายในหมายเหตุว่าทำไมจึงต้องรวมตัวกับ Verizon ซึ่งเป็นที่มาของวลีที่ว่า “ก้าวสู่มือถือ" (Let’s mobilize.) ของอุตสาหกรรม
รายงานระบุว่า ในช่าง 2-3 ปีที่ผ่านมา ยอดการใช้อินเตอร์เน็ตบนอุปกรณ์พกพาได้แซงหน้ายอดการใช้อินเตอร์เน็ตผ่านทางคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลเรียบร้อยแล้ว ส่งผลให้ธุรกิจสื่อเกิดทั้งความหวาดกลัวและตื่นเต้นกับข้อมูลดังกล่าวในเรื่องการสร้างรายได้จากการเปลี่ยนแปลง
หากไม่นับรวมกูเกิลและเฟซบุ๊กที่ร่วมกันครองส่วนแบ่งตลาดโฆษณาบนโทรศัพท์มือถือกว่า 55% ที่มีมูลค่ากว่า 4.26 หมื่นล้านดอลลาร์ มีบริษัทสื่อเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนผ่านจากคอมพิวเตอร์เด็สก์ท็อปไปสู่อุปกรณ์พกพา ซึ่งมีอัตราการเปลี่ยนผ่านที่รวดเร็วกว่าจากสื่อดั้งเดิมไปสู่อินเตอร์เน็ต
เบเนดิก อีแวนส์ นักวิเคราะห์จาก Andreessen Horowitz ซึ่งเป็นบริษัทด้านการลงทุนในอุตสาหกรรมไอทีกล่าวว่า โทรศัพท์มือถือกำลังกัดกินตลาดอื่นๆ ปัจจุบันสมาร์ทโฟนมียอดขายสูงกว่าคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลถึง 3 เท่า สมาร์ทโฟนนำไปสู่การเสพสื่อเพิ่มขึ้นในอัตราที่สูงกว่าที่เราคาดว่าเป็นไปได้ เราใช้เวลากว่าครึ่งหนึ่งที่เราไม่ได้หลับนอนไปกับหน้าจอบางประเภท
นอกจากนี้ สมาร์ทโฟนยังนำมาซึ่งเทคนิคและความท้าทายด้านยูสเซอร์อินเทอร์เฟสใหม่ๆ เช่น การเปิดดูโฆษณาบนหน้าจอขนาดเล็ก การประเมินว่าผู้ใช้เป็นใครและจะนำเสนอโฆษณาที่ดีที่สุดได้อย่างไร ซึ่งเป็นการหันเหจากโฆษณาในเกมไปสู่บราวเซอร์บนโทรศัพท์มือถือและแพลตฟอร์มโซเชี่ยล เช่น เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ สแปแชท และนั่นเป็นสาเหตุว่าทำไม Verizon จึงสนใจซื้อ AOL
แอนดริว บอสเวิร์ธ หัวหน้าฝ่ายวิศกรรมการโฆษณาของเฟซบุ๊กกล่าวว่า “สิ่งแรกที่ผมนึกถึงในการเข้ามารับงานด้านโฆษณาก็คือ โฆษณาเหล่านั้นมีความเกี่ยวข้องกับเนื้อหาหรือยัง? เหมาะกับโทรศัพท์มือถือหรือไม่?"
“โดยทั่วไป โทรศัพท์ให้ข้อมูลแก่เราทุกอย่างไม่ว่าเราจะอยู่ที่ใด ดังนั้นทำไมเราจึงต้องสนใจโฆษณา สมมติว่าผมอยู่ในนิวยอร์ก ผมไม่จำเป็นต้องมีความสามารถในการหาอะไรเลย ผมมีข้อมูลเกี่ยวกับทุกอย่าง ดังนั้น โฆษณาจะมีมูลค่าก็ต่อเมื่อนำเสนอสิ่งที่มีความหมายสำหรับลูกค้า สมมติว่าคุณใช้เฟซบุ๊กผ่านทางมือถือในนิวยอร์ก โทรศัพท์รู้ว่าคุณกำลังมองหาอาหารและนำเสนอโฆษณาร้านอาหารที่คุณสามารถเลือกได้ แทนที่จะเป็นการแนะนำร้านอาหารที่คัดเลือกสำหรับคุณ" บอสเวิร์ธกล่าว
นักโฆษณาในอุตสาหกรรมโฆษณากล่าวว่า ในการซื้อ AOL นั้น เป้าหมายของ Verizon อยู่ที่การจับคู่ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเข้ากับศักยภาพในการนำเสนอโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องกับเนื้อหามากขึ้น
ในขณะเดียวกัน AOL ก็จะได้รับข้อมูลในทำนองเดียวกันจากเครือข่ายโทรศัพท์มือถือและบรอดแบนด์ของ Verizon ซึ่งช่วยให้ AOL มีรายละเอียดเกี่ยวกับผู้ใช้มากขึ้น ซึ่งรวมถึง ผู้ใช้เป็นเป็นหญิงหรือชาย มีฐานะร่ำรวยมากแค่ไหน และมีความสนใจในเรื่องใด เป็นต้น
“เมื่อผู้ให้บริการนำข้อมูลเหล่านี้มารวมกัน จะทำให้สามารถนำเสนอโฆษณาที่เหมาะสำหรับคุณในแต่ละสถานที่ได้" อีริค ฟรานไช ผู้ร่วมก่อตั้ง Undertone ซึ่งเป็นบริษัทด้านเทคโนโลยีการโฆษณากล่าว
ทั้งนี้ การลงทุนของ Verizon ใน AOL ไม่มีอะไรมารับประกันได้ว่า ผลลัพธ์ที่ออกมาจะเป็นอย่างที่บริษัทได้ตั้งใจไว้หรือไม่ ซึ่งเราต้องรอดูกันต่อไปว่าการลงทุนในช่องทางโฆษณาบนอุปกรณ์ที่เราพกติดตัวตลอดเวลาของบริษัทขนาดใหญ่จะมีผลออกมาเป็นเช่นไร