- Localization หมายถึง กลยุทธ์การตลาดที่ประยุกต์หรือพัฒนาสินค้าและบริการให้สอดรับกับวัฒนธรรมท้องถิ่น ตลอดจนพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อเข้าถึงตลาดให้ได้มากที่สุด
- Localization กลยุทธ์พิชิตใจคนท้องถิ่นที่หลายบริษัทชั้นนำของโลกใช้เจาะตลาดใหม่ (New Frontiers) ได้สำเร็จ
- ตลาด New Frontiers หลายแห่งมีความต้องการหรือรสนิยมที่แตกต่างจากตลาดหลัก สินค้าที่เคยประสบความสำเร็จในตลาดหลักจึงอาจไม่สามารถเจาะตลาด New Frontiers ได้เสมอไป
- ผู้ประกอบการไทยที่สนใจขยายตลาดไป New Frontiers แต่กลับต้องเผชิญอุปสรรคหรือกระแสปกป้องทางการค้า(Protectionism) อาจหันมาใช้กลยุทธ์ Localization ด้วยการปรับสินค้าของตนให้เสมือนเป็นสินค้าท้องถิ่น เพื่อเข้าถึงความต้องการและเจาะตลาดใน New Frontiers
- เข้าถึงและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคท้องถิ่นได้อย่างแท้จริง
- บรรเทาปัญหาการปกป้องทางการค้า ช่วยปรับสินค้าให้ใกล้เคียงหรือเสมือนเป็นสินค้าท้องถิ่น
- สินค้าหรือบริการ (Localization of Product)
- ทรัพยากรบุคคล (Localization of Human Resource)
- ภาพลักษณ์องค์กร (Localization of Image)
กรณีตัวอย่างบริษัทที่ใช้กลยุทธ์ Localization จนประสบความสำเร็จ
Case 1
- อินเดียเป็นตลาดที่มองข้ามไม่ได้ ด้วยจำนวนประชากรกว่า 1.3 พันล้านคน มากเป็นอันดับ 2 ของโลก
- พฤติกรรมการบริโภคของชาวอินเดียมีความพิเศษและหลากหลาย เช่น ไม่รับประทานเนื้อวัว รับประทานมังสวิรัติ
- McDonald’s คิดค้นเมนู Maharaja Mac โดยไม่ใช้เนื้อวัว และปรับรสชาติให้เผ็ดร้อนถูกใจชาวอินเดีย
“Big Mac ประสบความสำเร็จทั่วโลก แต่ตลาดอินเดียต้องเป็น Maharaja Mac”
ขายใน 120 ประเทศ
ยอดขาย 550 ล้านชิ้นต่อปี
ครองตลาดอินเดียได้ยาวนานนับตั้งแต่ปี 2543
Maharaja Family มีทั้งเบอร์เกอร์ไก่และผัก
Case 2
- ชาวออสเตรเลียเป็นชาติที่นิยมดื่มกาแฟเป็นอย่างมาก ผลสำรวจระบุว่าชาวออสเตรเลีย 4 ใน 5 คนดื่มกาแฟอย่างน้อย 1 แก้วต่อวัน
- ออสเตรเลียมีกาแฟสูตรของตนเอง เช่น Flat White และ Long Black และนิยมดื่มกาแฟสูตรนี้มากกว่ากาแฟสูตรอื่นๆ
- Gloria Jean’s เปลี่ยนเมนูที่นิยมในสหรัฐฯ เช่น Latte และ Americano ไปเป็นเมนู Flat White และ Long Black ตามรสนิยมของชาวออสเตรเลีย รวมถึงปรับราคาให้ใกล้เคียงกับกาแฟท้องถิ่น
Gloria Jean’s Coffees มีสาขามากกว่า 480 แห่งในออสเตรเลีย
ปัจจุบัน Gloria Jean’s Coffees ถูกซื้อกิจการโดยบริษัทสัญชาติออสเตรเลียจากเดิมเป็นของบริษัทสัญชาติสหรัฐฯ (ยกเว้นสาขาในสหรัฐฯ และเปอโตริโก)
Case 3
- จีนเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีศักยภาพด้วยจำนวนประชากรมากเป็นอันดับ 1 ของโลก และมีกำลังซื้อสูง
- สินค้าต่างชาติเจาะตลาดจีนยาก เนื่องจากความหลากหลายทางวัฒนธรรมในแต่ละพื้นที่ของประเทศ
- Unilever จ้างคนท้องถิ่นเป็นผู้บริหาร เพื่อให้เข้าใจไลฟ์สไตล์และความต้องการสินค้าที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่
90% ของตำแหน่งผู้จัดการของ Unilever ในจีนเป็นคนท้องถิ่น
“จีนประกอบด้วย หลายมณฑลซึ่งมีความหลากหลายด้านเชื้อชาติวัฒนธรรม และรสนิยม”
ปัจจุบันสินค้า Unilever เจาะตลาดผู้บริโภคจีนมากกว่า 130 ล้านครัวเรือน
Case 4
- เอธิโอเปียเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่สุดในภูมิภาคแอฟริกาตะวันออก มีประชากรมากกว่า 90 ล้านคน และเศรษฐกิจโตเร็วกว่า 7% ต่อปี
- ชาวเอธิโอเปียนิยมใช้ภาษาท้องถิ่นมากกว่าภาษาอังกฤษ
- Transsion พัฒนาซอฟต์แวร์และแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือให้เมนูการใช้งานเป็นภาษาท้องถิ่น
โทรศัพท์มือถือส่วนใหญ่จะมีภาษาอังกฤษและภาษาราชการของประเทศนั้นเป็นหลักแต่ Transsion มีภาษาท้องถิ่นของเอธิโอเปียเพิ่มมาด้วยถึง 3 ภาษา ได้แก่ ภาษา Amharic, Oromiffaa และ Tigirgna ช่วยให้เจาะตลาดผู้ใช้งานเอธิโอเปียได้เป็นอย่างดี
มี Market Share ในเอธิโอเปีย ราว 30% สูงกว่าแบรนด์ระดับโลกอย่าง Samsung และ Huawei
Disclaimer : ข้อมูลต่างๆ ที่ปรากฏ เป็นข้อมูลที่ได้จากแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย และการเผยแพร่ข้อมูลเป็นไปเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลแก่ผู้ที่สนใจเท่านั้น โดยธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทยจะไม่รับผิดชอบในความเสียหายใดๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากการที่มีบุคคลนำข้อมูลนี้ไปใช้ไม่ว่าโดยทางใด
ที่มา: ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย เดือนสิงหาคม 2562