เปิดประตูสู่ตลาดใหม่: Localization...กลยุทธ์เด็ดเจาะตลาด New Frontiers

ข่าวหุ้น-การเงิน 4 กันยายน พ.ศ. 2562 13:37 น. —ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้า

HIGHLIGHTS
  • Localization หมายถึง กลยุทธ์การตลาดที่ประยุกต์หรือพัฒนาสินค้าและบริการให้สอดรับกับวัฒนธรรมท้องถิ่น ตลอดจนพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อเข้าถึงตลาดให้ได้มากที่สุด
  • Localization กลยุทธ์พิชิตใจคนท้องถิ่นที่หลายบริษัทชั้นนำของโลกใช้เจาะตลาดใหม่ (New Frontiers) ได้สำเร็จ
  • ตลาด New Frontiers หลายแห่งมีความต้องการหรือรสนิยมที่แตกต่างจากตลาดหลัก สินค้าที่เคยประสบความสำเร็จในตลาดหลักจึงอาจไม่สามารถเจาะตลาด New Frontiers ได้เสมอไป
  • ผู้ประกอบการไทยที่สนใจขยายตลาดไป New Frontiers แต่กลับต้องเผชิญอุปสรรคหรือกระแสปกป้องทางการค้า(Protectionism) อาจหันมาใช้กลยุทธ์ Localization ด้วยการปรับสินค้าของตนให้เสมือนเป็นสินค้าท้องถิ่น เพื่อเข้าถึงความต้องการและเจาะตลาดใน New Frontiers
Localization ดียังไง?
  • เข้าถึงและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคท้องถิ่นได้อย่างแท้จริง
  • บรรเทาปัญหาการปกป้องทางการค้า ช่วยปรับสินค้าให้ใกล้เคียงหรือเสมือนเป็นสินค้าท้องถิ่น
รูปแบบของกลยุทธ์ Localization
  • สินค้าหรือบริการ (Localization of Product)
  • ทรัพยากรบุคคล (Localization of Human Resource)
  • ภาพลักษณ์องค์กร (Localization of Image)
กรณีตัวอย่างบริษัทที่ใช้กลยุทธ์ Localization จนประสบความสำเร็จ
Case 1
Mcdonald’s เจาะตลาดอินเดียด้วยการคิดค้น
เมนูใหม่ที่เข้ากับรสนิยมการบริโภคของชาวอินเดีย
  • อินเดียเป็นตลาดที่มองข้ามไม่ได้ ด้วยจำนวนประชากรกว่า 1.3 พันล้านคน มากเป็นอันดับ 2 ของโลก
  • พฤติกรรมการบริโภคของชาวอินเดียมีความพิเศษและหลากหลาย เช่น ไม่รับประทานเนื้อวัว รับประทานมังสวิรัติ
  • McDonald’s คิดค้นเมนู Maharaja Mac โดยไม่ใช้เนื้อวัว และปรับรสชาติให้เผ็ดร้อนถูกใจชาวอินเดีย
“Big Mac ประสบความสำเร็จทั่วโลก แต่ตลาดอินเดียต้องเป็น Maharaja Mac”
Big Mac

ขายใน 120 ประเทศ

ยอดขาย 550 ล้านชิ้นต่อปี

Maharaja Mac

ครองตลาดอินเดียได้ยาวนานนับตั้งแต่ปี 2543

Maharaja Family มีทั้งเบอร์เกอร์ไก่และผัก

Case 2
Gloria Jean’s Coffees ปรับสัดส่วนและรสชาติกาแฟ
ให้เข้ากับวัฒนธรรมการกินกาแฟของชาวออสเตรเลีย
  • ชาวออสเตรเลียเป็นชาติที่นิยมดื่มกาแฟเป็นอย่างมาก ผลสำรวจระบุว่าชาวออสเตรเลีย 4 ใน 5 คนดื่มกาแฟอย่างน้อย 1 แก้วต่อวัน
  • ออสเตรเลียมีกาแฟสูตรของตนเอง เช่น Flat White และ Long Black และนิยมดื่มกาแฟสูตรนี้มากกว่ากาแฟสูตรอื่นๆ
  • Gloria Jean’s เปลี่ยนเมนูที่นิยมในสหรัฐฯ เช่น Latte และ Americano ไปเป็นเมนู Flat White และ Long Black ตามรสนิยมของชาวออสเตรเลีย รวมถึงปรับราคาให้ใกล้เคียงกับกาแฟท้องถิ่น

Gloria Jean’s Coffees มีสาขามากกว่า 480 แห่งในออสเตรเลีย

ปัจจุบัน Gloria Jean’s Coffees ถูกซื้อกิจการโดยบริษัทสัญชาติออสเตรเลียจากเดิมเป็นของบริษัทสัญชาติสหรัฐฯ (ยกเว้นสาขาในสหรัฐฯ และเปอโตริโก)

Case 3
Unilever จ้างคนท้องถิ่นบริหารเพื่อเข้าถึงรสนิยมและ
ความต้องการของตลาดจีน
  • จีนเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีศักยภาพด้วยจำนวนประชากรมากเป็นอันดับ 1 ของโลก และมีกำลังซื้อสูง
  • สินค้าต่างชาติเจาะตลาดจีนยาก เนื่องจากความหลากหลายทางวัฒนธรรมในแต่ละพื้นที่ของประเทศ
  • Unilever จ้างคนท้องถิ่นเป็นผู้บริหาร เพื่อให้เข้าใจไลฟ์สไตล์และความต้องการสินค้าที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่

90% ของตำแหน่งผู้จัดการของ Unilever ในจีนเป็นคนท้องถิ่น

ความต้องการสินค้าในแต่ละภูมิภาคแตกต่างกัน

“จีนประกอบด้วย หลายมณฑลซึ่งมีความหลากหลายด้านเชื้อชาติวัฒนธรรม และรสนิยม”

ปัจจุบันสินค้า Unilever เจาะตลาดผู้บริโภคจีนมากกว่า 130 ล้านครัวเรือน

Case 4
Transsion Holdings แปลภาษาของผลิตภัณฑ์ให้เป็นภาษาท้องถิ่น
เพื่อเข้าถึงผู้ใช้งานในเอธิโอเปียทุกกลุ่ม
  • เอธิโอเปียเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่สุดในภูมิภาคแอฟริกาตะวันออก มีประชากรมากกว่า 90 ล้านคน และเศรษฐกิจโตเร็วกว่า 7% ต่อปี
  • ชาวเอธิโอเปียนิยมใช้ภาษาท้องถิ่นมากกว่าภาษาอังกฤษ
  • Transsion พัฒนาซอฟต์แวร์และแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือให้เมนูการใช้งานเป็นภาษาท้องถิ่น

โทรศัพท์มือถือส่วนใหญ่จะมีภาษาอังกฤษและภาษาราชการของประเทศนั้นเป็นหลักแต่ Transsion มีภาษาท้องถิ่นของเอธิโอเปียเพิ่มมาด้วยถึง 3 ภาษา ได้แก่ ภาษา Amharic, Oromiffaa และ Tigirgna ช่วยให้เจาะตลาดผู้ใช้งานเอธิโอเปียได้เป็นอย่างดี

มี Market Share ในเอธิโอเปีย ราว 30% สูงกว่าแบรนด์ระดับโลกอย่าง Samsung และ Huawei

Disclaimer : ข้อมูลต่างๆ ที่ปรากฏ เป็นข้อมูลที่ได้จากแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย และการเผยแพร่ข้อมูลเป็นไปเพื่อวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูลแก่ผู้ที่สนใจเท่านั้น โดยธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทยจะไม่รับผิดชอบในความเสียหายใดๆ ที่อาจเกิดขึ้นจากการที่มีบุคคลนำข้อมูลนี้ไปใช้ไม่ว่าโดยทางใด

ที่มา: ธนาคารเพื่อการส่งออกและนำเข้าแห่งประเทศไทย เดือนสิงหาคม 2562


เราใช้ cookies เพื่อบริการที่ดีขึ้นสำหรับคุณ อ่านข้อตกลงการใช้บริการ