ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคออสเตรเลียในอุตสาหกรรมค้าปลีกสินค้าแฟชั่น

ในขณะที่เศรษฐกิจโลกอยู่ในสภาวะซบเซา แม้ว่าออสเตรเลียจะดูเหมือนสามารถผ่านวิกฤตเศรษฐกิจโลกมาได้ค่อนข้างดี แต่ความไม่มั่นคงและความผันผวนทั้งทางการเมืองและเศรษฐกิจโลก ไม่ว่าจะเป็น ความไม่แน่นอนทางการเมืองของสหรัฐฯ สภาวะหนี้สินของกรีซในยุโรป ความรุนแรงในตะวันออกกลาง และการชะลอตัวของการขยายตัวทางเศรษฐกิจของจีน เป็นต้น ได้ส่งผลต่อการจับจ่ายใช้สอยและการออมของผู้บริโภคในออสเตรเลีย โดยปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคออสเตรเลียในอุตสาหกรรมค้าปลีกสินค้าแฟชั่นสามารถสรุปได้ 5 ประการ ดังต่อไปนี้

1. การออมของครัวเรือนและพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไป

ปัจจุบันสัดส่วนการออมและการใช้จ่ายจากรายได้ของผู้บริโภคสูงที่สุดในรอบ 20 ปี ซึ่งสูงกว่าร้อยละ 15 โดยสภาวะวิกฤตเศรษฐกิจโลกเป็นแรงขับเคลื่อนการขยายตัวของอัตราการออมของผู้บริโภค

ในขณะเดียวกัน ระดับหนี้อสังหาริมทรัพย์ของครัวเรือน (Mortgage debt levels) สูงสุดในรอบ 30 ปี ในปี 1984 ค่าใช้จ่ายสำหรับเพื่อชำระหนี้อสังหาริมทรัพย์ของครัวเรือนคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 13 จากการจับจ่ายใช้สอยทั้งหมดของครัวเรือน ปัจจุบันการใช้จ่ายของครัวเรือนเพื่อชำระหนี้อสังหาริมทรัพย์คิดเป็นร้อยละ 18 ของการใช้จ่ายทั้งหมด

ในขณะที่รายได้ของครัวเรือนเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายจากซื้อสินค้าไปเป็นการใช้จ่ายเพื่อซื้อประสบการณ์ เช่น การท่องเที่ยวต่างประเทศ การศึกษา การซื้อสมาชิกสถานออกกำลังกาย และการอัพเกรดเครื่องใช้เทคโนโลยี เช่น โทรศัพท์ คอมพิวเตอร์ เป็นต้น

2. ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารออนไลน์ได้มากและรวดเร็วขึ้นและใช้ข้อมูลดังกล่าวตัดสินใจในการซื้อสินค้าและบริการ

การสื่อสารในปัจจุบันเป็นแบบดิจิตอล ซึ่งเป็นอีกปัจจัยท้าทายสำคัญของวงการแฟชั่น โดยในปี 2000 จำนวนครัวเรือนที่มีอินเตอร์เน็ตขยายตัวอย่างมาก จาก 1.1 ล้านครัวเรือน หรือ ร้อยละ 16 เป็น 5.9 ล้านครัวเรือน หรือประมาณร้อยละ 72 ในปี 2009 นอกจากการขยายตัวของอินเตอร์เน็ตแล้ว ความเร็วและระบบเครือข่ายอินเตอร์เน็ตได้มีการพัฒนาไปอย่างมาก ในช่วง 2004-2009

ความสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารออนไลน์เพิ่มอำนาจในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ในปัจจุบัน ผู้บริโภคตัดสินใจจากความคิดเห็นต่อสินค้านั้นๆ ของผู้บริโภครายก่อน จาก ‘Product blog’ จากเวปไซต์เปรียบเทียบราคาสินค้า (เช่น Shopbot, Get-Price, MyShopping) และเห็นว่าการบอกเล่าเกี่ยวกับสินค้าแบบ ปากต่อปาก (word-of-mouth จากเพื่อนหรือคนมีชื่อเสียงผ่านทาง Facebook, Twitter, และ Social media อื่นๆ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอย่างสูง นอกจากนี้ การสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ตลอดเวลาด้วยต้นทุนที่ต่ำลงเรื่อยๆ ผ่านระบบอินเตอร์เน็ตของผู้บริโภค ส่งผลให้ผู้เบริโภคมีข้อมูลในการประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างครบถ้วน

จากเหตุดังกล่าวข้างต้น ส่งผลให้ “Google” เป็นเสมือนประตูที่ผู้บริโภคใช้ในการซื้อสินค้า โดย 57% ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ต เข้าเวปไซต์ Google ทุกวัน 46% ของการเข้าเวป Google เป็นการเข้าเพื่อค้นข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการ โดยในปัจจุบัน ผู้บริโภคคาดหวังให้รายชื่อสินค้าและเวปไซต์ที่เกี่ยวข้อง แสดงขึ้นบนหน้าจอ หลังจากใส่ key word ในช่องค้นหาของ Google หากแบรนด์สินค้าใดไม่ปรากฏ จะส่งผลต่อแนวความคิดของผู้บริโภคต่อแบรนด์นั้นๆ โดยอาจมีความเห็นว่าแบรนด์นั้นๆ ไม่เป็นที่นิยม อาจเนื่องจากคุณภาพหรือความบกพร่องในเรื่องการบริการ

จำนวนผู้ใช้อินเตอร์เนตในประเทศออสเตรเลีย 2007-2011

        (‘000 persons)              2,007        2,008        2,009        2,010       2,011
Internet Users in Australia      14,634.8     15,360.2     16,184.0     16,796.0    17,389.0
Source: Internet Users: Euromonitor International from International Telecommunications Union/OECD/national statistics

Household Ownership of Durable Goods by Age of Head of Household Historic % of Household
                                                         2006    2007    2008    2009    2010    2011
Australia Possession of Internet enabled Computer
Under 20                                                 41.1    50.1    60.6    68.7    74.3    78.9
20-29                                                    43.6    52.8    62.8    70.9    76.3    80.8
30-39                                                    45.9    55.7    65.2    72.9    78.0    82.2
40-49                                                    46.9    56.7    66.0    73.6    78.6    82.7
50-59                                                    45.8    55.5    65.0    72.8    77.9    82.2
60+                                                      31.8    38.6    50.8    59.0    65.2    70.5
Total                                                    43.0    52.0    62.0    69.8    75.0    79.5
Source: Internet Users: Euromonitor International from International Telecommunications Union/OECD/national statistic

3. ผู้บริโภคเชื่อมั่นในธุรกรรมออนไลน์มากขึ้น
          ผู้บริโภคเชื่อมั่นใน E-commerce มากขึ้น โดยผู้ใช้อินเตอร์เน็ตชาวออสเตรเลียส่วนใหญ่ซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ ในปี 2008-2009 อัตราผู้ซื้อสินค้าออนไลน์คิดเป็นร้อยละ 64 ของผู้เข้าถึงระบบอินเตอร์เน็ตทั้งหมดจำนวน 12.6 ล้านคน โดยในปีเดียวกันจากตัวเลขประมาณการผู้บริโภคที่ไม่ซื้อสินค้าและบริการผ่านระบบอินเตอร์เน็ตจำนวน 4.6 ล้านคน ร้อยละ 18 ไม่ซื้อสินค้าผ่านระบบอินเตอร์เน็ต เนื่องจากพอใจซื้อสินค้าจากร้านค้ามากกว่า
          ทั้งนี้ มีการคาดการณ์ว่า มูลค่าการค้าปลีกออนไลน์จะมีมูลค่าสูงถึง 30.2 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และจะเพิ่มเป็น 37.7 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2013 (อัตราขยายตัว 12.2%)
          โดยในปี 2011  ธุรกรรมผ่านโทรศัพท์ (Mobile transaction) ในออสเตรเลียจะมีอัตราการเติบโตประมาณ 430% ทุกๆ ชั่วโมงมีธุรกรรมผ่านโทรศัพท์เกิดขึ้นประมาณ 1,000 ธุรกรรม และ 34% ของโทรศัพท์ที่มีระบบอินเตร์เน็ต ถูกใช้สำหรับซื้อสินค้าออนไลน์
          เห็นได้อย่างชัดเจนว่าผู้บริโภคมองหาความสะดวกสบายและความคุ้มค่าในด้านราคา ส่งผลให้ผู้บริโภคเลือกระบบออนไลน์ที่ผู้บริโภคสามารถ Shopping ได้ทุกที่ทุกเวลา และมีสินค้าให้เลือกมากชนิดกว่าจากหลายประเทศ และสามารถเปรียบเทียบราคาและความคิดเห็นของผู้บริโภครายอื่นๆ ได้แทนการเดินทาง หรือการต่อแถวเพื่อซื้อสินค้าและบริการแบบดั้งเดิม ซึ่งส่งผลให้ Hallmark International และแบรนด์ที่ให้บริการด้านธุรกรรม (transactional brand) เช่น Paypal, Amazon และวีซ่า เป็นเครื่องมือการทำธุรกรรมออนไลน์ที่ผู้บริโภคไว้วางใจ

4. ผู้บริโภคเพิกเฉยต่อสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิม
          ในขณะที่เทคโนโลยีทางการสื่อสารก้าวหน้าและได้รับความนิยมมากขึ้น การตลาดแบบดั้งเดิมมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคลดลงอย่างมาก จากการศึกษาของ Neilson  พบว่ามีเพียง 18% ของสื่อโฆษณาทางทีวีที่ส่งผลต่อยอดการขายสินค้า เนื่องจากผู้ชม 90% ไม่ดูโฆษณา และเพียง 14% เท่านั้นที่เห็นว่าโฆษณาโทรทัศน์น่าเชื่อถือ

5. ผู้บริโภคให้ความเชื่อใจต่อข้อมูลและความคิดเห็นออนไลน์เกี่ยวกับแบรนด์และสินค้า
          อัตราการออนไลน์ในเวปไซต์ Social networking ต่างๆ เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ในปัจจุบัน 73% ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตชาวออสเตรเลีย ใช้ social networking ในปี 2009-2010 สัดส่วนของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตใช้เวลาใน Social media ขยายตัว 26% ในขณะที่สัดส่วนของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตใช้เวลาไปกับการ email ลดลง 42%
          สิ่งที่ท้าทายสำหรับการตลาดผ่าน social media ได้แก่ ความสามารถในการควบคุมเรื่องการสื่อสารข้อมูล ความคิดเห็นกี่ยวกับสินค้าและบริการ เนื่องจาก social media ทั้งหลายมีช่องทางการสื่อสารที่ทันทีทันใด กระจายไปได้ในวงกว้าง และต้นทุนต่ำ โดยในปัจจุบัน ผู้ที่สมารถใช้อินเตอร์เน็ตที่สนใจจะสร้างวีดีโอ สร้างร้านค้าออนไลน์ สามารถทำได้ผ่าน social media ที่ได้รับความนิยมต่างๆ เช่น Facebook, Youtube, Twitter และ LinkedIn เป็นต้น โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ซึ่งผู้ใช้อินเตอร์เน็ตอื่นๆ จากทั่วทุกมุมโลกสามารถเข้าดูและแสดงความเห็นทั้งบวกและลบได้
          ในออสเตรเลีย ทุกๆ 1 นาทีใน 8 นาทีของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตใช้ไปกับ Facebook ชาวออสเตรเลียประมาณ 10.5 ล้านคน หรือครึ่งหนึ่งของประชากรในประเทศมี Facebook และวีดีโอในอินเตอร์เน็ตได้รับความนิยมอย่างมากในออสเตรเลีย โดยใน 1 เดือนชาวออสเตรเลียโหลดดูวีดีโอออนไลน์กว่า 10.3 ล้านครั้ง 940 ล้านวีดีโอ เฉลี่ย 89 วีดีโอต่อคน และใช้เวลาไปกับการดูวีดีโอประมาณ 7.5 ชั่วโมงต่อเดือน ซึ่งหากนำวีดีโอมาใช้ทางออนไลน์ได้ก็จะเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีพลังอย่างมากต่อผู้บริโภค


                                                                      สำนักส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ นครซิดนีย์

แท็ก เศรษฐกิจโลก อุตสาหกรรม ออสเตรเลีย ยุโรป สหรัฐ กรีซ