รายงาน "การขยายตลาดอาหารฮาลาลไทยในสหรัฐอเมริกา"

องค์กร Islamic Food and Nutrition Council of America (IFANCA) ในนครชิคาโก ซึ่งเป็นองค์กรด้านให้บริการรับรองฮาลาลที่มีชื่อเสียงของสหรัฐฯ รายงานว่า ผู้บริโภคมุสลิมมีประมาณ 8 ล้านคน ในสหรัฐฯ ใช้จ่ายเพื่อการบริโภคสินค้าอาหารไม่ต่ำกว่าปีละ 20 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือคิด เป็นประมาณ 2,500 เหรียญสหรัฐฯ ต่อคน

ผู้บริโภคมุสลิมอาศัยหนาแน่นมากใน รัฐแคลิฟอร์เนียร้อยละ 25 รัฐนิวยอร์ก ร้อยละ 16 รัฐอิลลินอยส์ ร้อยละ 8.5 และ รัฐนิวเจอร์ซี่ ร้อยละ 5 หรือแบ่งแยกตามเชื้อชาติออกได้เป็น 5 กลุ่มที่สำคัญ คือ ชาวอาหรับร้อยละ 27 อเมริกันมุสลิมร้อยละ 25 มิสลิมเอเชียใต้ ร้อยละ 18 มุสลิมเอเชียตะวันออก ร้อยละ 27 และ อื่นๆ ร้อยละ 13

ผู้บริโภคดังกล่าวมีความต้องการบริโภค อาหารฮาลาล แต่อาหารฮาลาลในสหรัฐฯ ยังมีจำกัด ทั้งชนิดและปริมาณในการสนองความต้องการ ปรากฎการณ์ดังกล่าวชี้ให้เห็นว่า ตลาดอาหารฮาลาลเพื่อผู้บริโภคมุสลิมได้รับการสัมผัสน้อย ดังนั้น จึงเป็นช่องทางและโอกาสในการผลิตและขยายตลาดสินค้าอาหารฮาลาลเข้าตลาดผู้บริโภคมุสลิมในสหรัฐฯ

ความเคลื่อนไหวตลาดอาหารฮาลาลในสหรัฐฯ

Ms. Marian Salzman, Executive Vice President ของบริษัทที่ปรึกษา J. Walter Thompson ซึ่งเป็นกูรูด้านการทำนายแนวโน้มตลาดและการบริโภค ได้ทำการศึกษาตลาดผู้บริโภคอเมริกันมุสลิมในสหรัฐฯ และกล่าวว่า สินค้าอาหารฮาลาล เป็นสินค้าเพื่อสุขภาพอย่างแท้จริง และเป็นสินค้าที่มีลู่ทางการขยายตัวสูงในอนาคต

ปัจจุบัน อาหารฮาลาลไม่จำกัดตัวเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคมุสลิม แต่ได้ขยายตัวเข้าตลาด Mainstream ของสหรัฐฯ จะเห็นได้จากร้านอาหาร Fast Food เช่น ร้านอาหารจานด่วน McDonald, หรือ KFC นำเสนออาหารที่ใช้เนื้อฮาลาล ซุปเปอร์มาร์เกต Whole Foods Market นำเสนอ Private Label อาหารฮาลาล ชื่อ Saffron Halal Cuisine โรงอาหารในมหาวิทยาลัยให้บริการอาหารฮาลาลแก่นักศึกษา และ โรงพยาบาลให้บริการอาหารฮาลาลแก่ผู้ป่วย ซุปเปอร์มาร์เก็ตจำหน่ายสินค้าอาหารฮาลาล เช่น เนื้อ ไก่ ขนมขบเคี้ยว แม้แต่ลหุโทษยังบริการเนื้อฮาลาลให้แก่นักโทษมุสลิม เป็นต้น

ภาวะการเจริญเติบโตของตลาดและความต้องการอาหารฮาลาลในสหรัฐฯ เป็นผลให้ผู้ประกอบการในสหรัฐฯ บางรายฉวยโอกาสนำเสนอสินค้าอาหารติดฉลากเครื่องหมายฮาลาลปลอมแปลงกันมากขึ้น โดยในปลายเดือนพฤศจิกายน 2555 ที่ผ่านมา หน่วยงานความปลอดภัยอาหาร (Food Safety and Inspection Services Food Safety: FSIS) กระทรวงเกษตรสหรัฐฯ (USDA) เข้าตรวจค้นและเข้าอายัดทรัพย์สินบริษัท Midamar Corporation ในรัฐไอโอว่า ซึ่งเป็นผู้ผลิตสินค้าอาหารฮาลาลรายสำคัญที่มีชื่อเสียงมากรายหนึ่งของสหรัฐฯ ด้วยความผิดในเรื่องแอบอ้างใช้ตรารับรองฮาลาล (Halal Certifcation) และ การปลอมแปลงเอกสาร อีกทั้งยังถูกฟ้องต่อศาลเป็นคดีความอาญาในศาล ดังนั้น สถานการณ์ดังล่าว จึงเป็นภาพพจน์เสียและส่งผลกระทบในด้านการลดความมั่นใจของผู้บริโภคมุสลิมกับสินค้าอาหารฮาลาลที่ผลิตโดยประเทศ Non-Muslim Country

กฎและระเบียบด้านอาหารฮาลาล

สินค้าอาหารฮาลาลที่ผลิตในประเทศหรือนำเข้าจากต่างประเทศจะต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบสินค้าอาหารของหน่วยงาน USFDA และ USDA เหมือนกับสินค้าอาหารทั่วไป หน่วยงานรัฐบาลสหรัฐฯ ไม่มีกฎระเบียบในการควบคุมและตรวจสอบเฉพาะอาหารฮาลาลที่นำเข้าจากต่างประเทศ

ปัจจุบัน รัฐบาลระดับมลรัฐ 4 มลรัฐ ในสหรัฐฯ คือ อิลลินอยส์ มิชิแกน มินเนโซต้า และ นิวเจอร์ซี่ ออกกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคมุสลิม (Consumer Protection) เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ผลิตอาหารแอบอ้างและหลอกลวงการใช้ตราฮาลาล โดยไม่ได้ผ่านรับรับรองให้ถูกต้องตามกระบวนการ ซึ่งกำหนดบทลงโทษผู้กระทำผิด กฎหมายของมลรัฐทั้ง 4 แห่งบังคับให้ผู้นำเข้า/จัดจำหน่าย/ร้านค้าสินค้าอาหาร ฮาลาลจะต้องจดทะเบียนกับกระทรวงเกษตรของมลรัฐ (Registration of Dealers of Halal Food Products)

เนื่องจาก กฎหมายสหรัฐฯ ให้การคุ้มครองผู้บริโภคมุสลิมไม่ทั่วถึง ปัจจุบัน จึงมีกลุ่มมุสลิมจัดตั้งขึ้นเพื่อเป็นหูเป็นตาให้ผู้บริโภคมุสลิม หรือเรียกว่า Halal Watch Dog คอยติดตามในเรื่องความถูกและมาตรฐานอาหารฮาลาล และนำเสนอข่าวต่อสาธารณะชนหรือแจ้งให้ภาครัฐที่เกี่ยวข้องทราบ รวมไปถึงการประท้วงและบอยคอตไม่ซื้อสินค้า

ปัญหาและอุปสรรคการขยายตลาด

1. ผู้บริโภคมุสลิมในสหรัฐฯ กระจายอยู่ทั่วประเทศ จำนวนผู้ประกอบการ/จัดจำหน่ายสินค้ามีน้อยราย เป็นผลให้ต้นทุนกระจายสินค้าสูง สินค้าอาหารฮาลาลไม่สามารถหาซื้อได้ทั่วไป ดังนั้นหากผู้ประกอบการพัฒนาระบบโลจิสติกส์เพื่อให้สินค้าหาซื้อได้ง่าย ผู้บริโภคอเมริกันมุสลิมจะซื้อและบริโภคอาหารฮาลาลมากขึ้น

2. ปัจจุบัน สินค้าอาหารฮาลาลนำเข้าจากต่างประเทศ รวมทั้งอาหารฮาลาลของไทยมีจำหน่ายปะปนไปกับสินค้าอาหารทั่วไปในร้านชำหรือซุปเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปในสหรัฐฯ แต่ร้านค้าส่วนใหญ่ ไม่เห็นความสำคัญหรือให้ความสนใจต่อสินค้าอาหารฮาลาล ในการที่จัดเป็นหมวดหมู่หรือเป็นสัดส่วนและแจ้งให้ผู้บริโภคทราบ

3. องค์กรมุสลิมหลายแห่งในสหรัฐฯ มีความเห็นว่า การผลิตสินค้าอาหารฮาลาลของกลุ่ม Non-Muslim เป็นการฉวยโอกาสทางตลาดหวังประโยชน์ทางการค้า ผู้ผลิตสินค้าขาดความเข้าใจเข้าใจแก่นแท้ของฮาลาล (Halal Essence) และวิถีชีวิตมุสลิม (Way of Life) ซึ่งจะเป็นผลกระทบต่ออาหารฮาลาลผลิตโดยผู้ผลิต Non-Muslim ได้รับความไว้วางใจน้อยลงจากผู้บริโภคมุสลิม

4. ผู้บริโภคมุสลิม มักไม่ซื้ออาหารทั่วไปจากร้านซุปเปอร์มาร์เก็ต Mainstream เนื่องจากฉลากสินค้าไม่สื่อข้อมูลสินค้ากับผู้บริโภค เนื่องจากอาหารไม่แจ้งส่วนผสมอาหาร (Ingredients) ซึ่งเป็นผลพวงมาจากสัตว์ (Source from Meat) ถึงแม้ว่าสินค้าจะพิมพ์ตรารับรองฮาลาล แต่ผู้บริโภคก็ยังไม่มีความมั่นใจในสินค้า ซึ่งแสดงให้เห็นว่า ตราฮาลาลเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ

5. ปัจจุบัน ตรารับรองฮาลาลมีหลากหลาย ในสหรัฐฯ มีตรารับรองฮาลาลจำนวน 6 ตรา และ ตรารับรองฮาลาลจากต่างประเทศหลายประเทศ เช่น ตราฮาลาลของมาเลเซีย ฟิลิปปินส์ ออสเตรเลีย และ ไทย จึงเห็นได้ว่า แต่ละองค์กร หรือ แต่ละประเทศ จะกำหนดตราฮาลาลของตนขึ้นมาใช้เอง ดังนั้น ตราฮาลาลจึงขาดความเป็นเอกลักษณ์ นอกจากนั้น ตราฮาลาลบางตราระบุชื่อ "HALAL" ลงบนตรา แต่บางตราไม่ระบุ เช่น ตราฮาลาลของไทย ซึ่งสร้างความสับสนและลดความมั่นใจของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้า

6. ผู้บริโภคมุสลิมในสหรัฐฯ มีหลายกลุ่ม เช่น อเมริกันมุสลิม อาหรับมุสลิม เอเชียนมุสลิม เป็นต้น ซึ่งผู้บริโภคมุสลิมมีระดับความเคร่งในการปฏิบัติแตกต่างกัน ซึ่งส่งผลกระทบต่อความต้องการอาหารฮาลาล ดังนั้น ผู้บริโภคมุสลิมเคร่งครัดต้องบริโภค อาหารฮาลาลในขณะที่การรณรงค์ให้ผู้บริโภคอเมริกันมุสลิมเพิ่มการบริโภคอาหารฮาลาล ยังทำได้ไม่ทั่วถึง ดังนั้น จึงประมาณการความต้องการบริโภคสินค้าอาหารฮาลาลที่ถูกต้องไม่ได้

แนวทางการขยายตลาดอาหารฮาลาลในสหรัฐฯ

1. ปัจจุบัน ผู้บริโภคมุสลิมในสหรัฐฯ แยกออกเป็น 2 กลุ่ม คือ ผู้บริโภคมุสลิมดั้งเดิม (Old Generation) และผู้บริโภคมุสลิมรุ่นใหม่ (New Generation) ซึ่งมีความต้องการอาหารแตกต่างกัน โดยกลุ่มบริโภคดั้งเดิมจะเคร่งกับอาหารฮาลาล แต่ผู้บริโภคมุสลิมรุ่นใหม่จะมองในแง่การรับประทานเพื่อสุขภาพมากกว่า ดังนั้น การวางกลยุทธ์เสนอสินค้าอาหารฮาลาลจึงควรควบสองวัตถุประสงค์ไปด้วยกัน คือ เน้นความมีคุณสมบัติเป็นอาหารฮาลาลและคุณประโยชน์เป็นอาหารเพื่อสุขภาพ (Health Food) ควบคู่กันไป เพื่อดึงดูดผู้บริโภคมุสลิมทั้งสองกลุ่ม นอกจากนั้นแล้ว การนำเสนอสินค้าอาหารฮาลาลในรูปอาหารเพื่อสุขภาพ จะเป็นปัจจัยช่วยชักจูงกลุ่มผู้บริโภคซึ่งให้ความสำคัญต่อการรับประทานเพื่อสุขภาพจะหันมาให้ความสนใจต่อสินค้าอาหารฮาลาล นั่นหมายถึงอาหารฮาลาลไม่ถูกจำกัดเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคมุสลิม แต่สินค้าสามารถแทรกตัวเข้าตลาด Mainstream ได้

2. แบรนด์สินค้ามีอิทธิพลสูงต่อการตัดสินค้าใช้จ่ายของผู้บริโภคมุสลิมในสหรัฐฯ จากการศึกษาของบริษัทที่ปรึกษา JWT's 2007 Study พบว่า ผู้บริโภคมุสลิมในสหรัฐฯ ร้อยละ 70 เป็นผู้บริโภคที่ชื่มชมแบรนด์ (Brand Royalty) สูงกว่าผู้บริโภคสหรัฐฯ ทั่วไป ซึ่งเป็นเพียงร้อยละ 55 ดังนั้นการใช้กลยุทธ์แบรนด์ โดยเน้นว่าเป็นแบรนด์ของคุณภาพสูงและถูกสุขลักษณะ เป็นตัวนำชักจูงความสนใจของผู้บริโภคมุสลิม จึงเป็นทางเลือกอีกทางหนึ่งในการผลักดันการขยายตลาดสินค้าฮาลาล

3. ตลาดผู้บริโภคมุสลิมในสหรัฐฯ จัดว่าเป็น Niche Market ในการนำเสนอสินค้าอาหารฮาลาลของไทยเข้าตลาดผู้บริโภคมุสลิม จะต้องคำนึงถึงการสื่อความหมาย/ความเข้าใจกับผู้บริโภค (Appeal to Consumer) ดังนั้น ฉลากสินค้าฮาลาลจะต้องสื่อความหมายให้ข้อมูลผู้บริโภคมุสลิมในการชักชวนให้ซื้อสินค้า ดังนั้น การพิจารณาจัดทำฉลากอาหาร ฮาลาลเพื่อตลาดผู้บริโภคมุสลิมโดยเฉพาะ (Muslim Labeling Version) ฉลากสินค้าต้องได้รับการออกแบบประยุกต์ด้วยศิลปะวัฒนธรรมมุสลิมเข้าไปด้วย เช่น ภาษา ภาพ สี รวมไปถึงข้อมูลจำเพาะของสินค้า คำแนะนำ และ คุณประโยชน์ของอาหาร เนื่องจาก ผู้บริโภคอเมริกันมุสลิมรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับรสชาติอาหาร อีกทั้ง ต้องย้ำถึงคุณสมบัติ ฮาลาล และต้องพิมพ์คำว่า "ฮาลาล" เป็นภาษาอังกฤษกำกับไปด้วยเพิ่มขึ้นจากตราฮาลาล เนื่องจากตราฮาลาลไทย ปัจจุบันไม่มีคำว่า "HALAL" ทั้งนี้ ผู้บริโภคมุสลิมรุ่นใหม่ส่วนใหญ่ใช้ภาษาอังกฤษเป็นหลัก

4. การผลักดันสร้างความเข็มแข็งและศักยภาพของตราฮาลาลของไทยให้เป็นตราสากล(International Certification) และให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้นำเข้า/ผู้จัดจำหน่ายสินค้า และเป็นที่ยอมรับในกลุ่มองค์กรมุสลิมและกลุ่มผู้บริโภคมุสลิม อาจจะดำเนินการโดยร่วมมือกับองค์กรด้าน Food Safety ระหว่างประเทศเพื่อสร้างตราฮาลาลให้เป็นสากล รวมไปถึงการการสร้างความร่วมมือหรือความตกลงกับตราฮาลาลของประเทศอื่นๆ ให้เกิดการยอมรับความเท่าเทียมกัน (Compatibility) รวมไปถึงการรณรงค์ด้วยการโฆษณาประชาสัมพันธ์ตราฮาลาลของไทยผ่านสื่อของในตลาดผู้บริโภคมุสลิม และ การจัดทำข้อมูลสินค้าและอุตสาหกรรมอาหารฮาลาลของไทยเพื่อเผยแพร่ให้แก่ผู้นำเข้า/ผู้จัดจำหน่ายสหรัฐฯ

5. ผู้ประกอบการมุสลิม มีความพอใจทำการค้ากับคู่ค้าที่เป็นมุสลิม ดังนั้น ผู้ผลิต/ส่งออกไทยควรพิจารณาเพิ่มบุคคลากรชาวมุสลิมเข้าไว้ในทีมการขาย เพื่อการติดต่อและเจรจาการค้า ซึ่งจะเป็นปัจจัยสนับสนุนให้เกิดการสั่งซื้อสินค้า

6. สมาคม Islamic Society of North America (ISNA) จะจัดงานการประชุม ISNA Annual Convention & Trade Fair ซึ่งเป็นงานที่ใหญ่ที่สุดของมุสลิมในสหรัฐฯ เป็นประจำทุกปีในต้นเดือนกันยายน ณ กรุงวอชิงตัน ดีซี งานฯ มีผู้เข้าร่วมงานประมาณ 2 หมื่น และมีผู้ประกอบการไปร่วมงานแสดงสินค้าประมาณ 300 ราย ประเทศไทย ควรพิจารณาใช้งาน ISNA เป็นจุดประชาสัมพันธ์อาหารฮาลาลไทยในสหรัฐฯ ด้วยการจัด Showcase สินค้าอาหาร และ นิทรรศการแสดงศักยภาพของอุตสาหกรรมอาหารฮาลาลไทย รวมไปถึงการชักชวนให้ผู้ผลิต/ส่งออกอาหารฮาลาลไทยไปร่วมงาน

ข้อคิดเห็นและเสนอแนะ

นักการตลาดสินค้าอาหารฮาลาล ให้ความเห็นว่า การดำเนินธุรกิจการผลิตและการค้า อาหารฮาลาลค่อนข้างจะซับซ้อน (Complexity) และให้คำแนะนำว่า ผู้ประกอบการที่ต้องการทำธุรกิจการค้ากับกลุ่มผู้บริโภคมุสลิม จะต้องมีความเข้าใจถึงแก่นแท้ของฮาลาล (Essence of Halal) เพื่อนำไปประกอบแนวทางในการผลิตและนำเสนอสินค้าให้สอดคล้องกับข้อบัญญัติของฮาลาล

ประเทศไทยเป็น Non-Muslims Country แต่มีความต้องการที่ผลักดันอุตสาหกรรมอาหารฮาลาลขึ้นมาเป็นพลังขับเคลื่อนการด้านส่งออกสินค้าอาหาร ในการผลักดันและนำเสนออาหาร ฮาลาลของไทยให้ประสบความสำเร็จและเป็นที่ยอมรับในตลาดผู้บริโภคมุสลิม ผู้ผลิต/ส่งออกไทยจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องทุ่มเทและพัฒนาสินค้าอาหารฮาลาลให้ได้มาตรฐานสากล และสอดคล้องกับข้อบัญญัติของฮาลาล กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของการตลาดสินค้าอาหารฮาลาลมี 5 ประการ คือ คุณภาพสินค้า (Quality) ความปลอดภัยสินค้า (Food Safety) สุขวิทยา (Hygiene) จริยธรรม (Ethicality) และ การสื่อสารกับผู้บริโภค (Appeal to Consumer)

สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ นครชิคาโก

---