เมื่อเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) กลายเป็นหนึ่งในกำลังขับเคลื่อนสำคัญของการตลาดดิจิทัล แพลตฟอร์มต่าง ๆ จึงเร่งพัฒนาเครื่องมือและระบบนิเวศที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจผู้บริโภค สร้างคอนเทนต์ได้เร็วขึ้น สื่อสารได้ตรงขึ้น และวัดผลได้แม่นยำขึ้น
ทิศทางดังกล่าวเป็นหนึ่งในประเด็นสำคัญบนเวที Marketing Conference 2026: Agentic Marketing ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 29 ก.ย. 2569 ณ ศูนย์นิทรรศการและการประชุมไบเทค โดยในเซสชัน Top Social Media Platforms Update มีตัวแทนจาก 4 แพลตฟอร์มยักษ์ ได้แก่ Google, Meta, LINE และ TikTok ร่วมอัปเดตบทบาทของ AI ที่กำลังเข้ามาเปลี่ยนวิธีทำการตลาดยุคดิจิทัล
Google ชี้ AI Search ดันผู้บริโภคยุคใหม่สู่ Super-Empowered Consumer
คุณพรรณริณี ทิมา Marketing Solution Specialist จาก Google Thailand เผยว่า ปัจจุบันมีการค้นหาผ่าน Google มากถึง 5 ล้านล้านครั้ง/ปี โดยเฉพาะเมื่อเข้าสู่ยุค AI Search ที่คนค้นหาข้อมูลมากขึ้น เพราะการค้นหาไม่ได้ถูกจำกัดอยู่แค่การพิมพ์ข้อความอีกต่อไป แต่ขยายไปสู่การค้นหาด้วยเสียง หรือการใช้กล้องสแกนแบบเรียลไทม์ ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้หลากหลายและรวดเร็วขึ้น จนกลายเป็น Super-Empowered Consumer หรือผู้บริโภคที่มีอำนาจมากขึ้นจากข้อมูลที่อยู่ในมือ
สำหรับประเทศไทย ผู้บริโภคไทยมักค้นหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ขณะที่ข้อมูลจาก Google Trends สะท้อนว่าคนไทยให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือของข้อมูลมากขึ้น โดยมักค้นหาด้วยคำว่า จริงไหม, มิจฉาชีพ และ แจ้งความ ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า แต่ยังต้องการตรวจสอบข้อเท็จจริงและความน่าเชื่อถือก่อนตัดสินใจ
พฤติกรรมดังกล่าวสะท้อนว่า สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากแบรนด์อย่างแท้จริงคือ ความน่าเชื่อถือ แบรนด์จึงต้องสร้างตัวตนให้ชัดเจน เป็นแหล่งข้อมูลที่มีประโยชน์และเชื่อถือได้ โดยคุณพรรณริณีแนะนำว่า การทำคอนเทนต์ให้แบรนด์ถูกค้นพบผ่าน AI Search ควรให้ความสำคัญกับ 3 องค์ประกอบหลัก ได้แก่
- เว็บไซต์ ยังเป็นพื้นฐานสำคัญ เพราะเป็นพื้นที่ที่ Google และ AI สามารถอ่านข้อมูลจากแบรนด์ได้โดยตรง ช่วยยืนยันว่าข้อมูลนั้นมาจากแบรนด์จริง เชื่อถือได้ และสะท้อน Position ของแบรนด์อย่างแท้จริง
- วิดีโอ เป็นฟอร์แมตที่ผู้บริโภคให้ความสนใจสูง เพราะมีทั้งภาพ เสียง และคำอธิบายที่ช่วยเสริมบริบทให้ผู้บริโภคเข้าใจรายละเอียดได้มากขึ้น
- User Generated Conten (UGC) มีบทบาทสำคัญในการยืนยันความน่าเชื่อถือของแบรนด์ เพราะเป็นเสียงสะท้อนจากผู้ใช้งานจริง ทำให้แบรนด์ดูมีตัวตนมากขึ้นในสายตาผู้บริโภค
ความน่าเชื่อถือจึงเป็นหัวใจสำคัญที่สุดของคอนเทนต์ในยุค AI Search แบรนด์ที่มีโอกาสถูกเลือกให้ปรากฏเป็นคำตอบ คือแบรนด์ที่ให้ข้อมูลเป็นประโยชน์ มีตัวตนชัดเจน และสร้างความไว้วางใจแก่ผู้บริโภคได้จริง
Meta ชู AI ยกระดับโฆษณาและธุรกิจ จากระบบอัตโนมัติสู่ผู้ช่วยปิดการขาย
คุณเมธิศร์ มุกดาศิริ Head of Industry จาก Facebook Thailand เผยว่า Meta ลงทุนด้าน AI กว่า 1.6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อพัฒนาเทคโนโลยีที่รองรับทั้งการใช้งานทั่วไปและการทำธุรกิจ โดยให้ความสำคัญกับความปลอดภัย ความโปร่งใส ความเป็นส่วนตัว และการเข้าถึงของผู้ใช้งาน
ในมุมของการตลาด คุณเมธิศร์ระบุว่า AI จะเข้ามามีบทบาทสำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาและช่วยให้แบรนด์เติบโตมากขึ้น โดยเฉพาะใน 4 มิติหลัก ได้แก่
- Automation: ช่วยลดภาระงานซ้ำ ๆ เช่น การตั้งค่าแคมเปญ การเลือกกลุ่มเป้าหมาย และการบริหารงบประมาณ
- Creative: ช่วยพัฒนาครีเอทีฟให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคที่คาดหวังประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคลมากขึ้น โดย Meta ระบุว่า 80% ของผู้บริโภคมีแนวโน้มเลือกซื้อจากแบรนด์ที่มอบประสบการณ์เฉพาะ ตัวอย่างเครื่องมือที่เข้ามาช่วย เช่น ระบบแปลภาษาอัตโนมัติ ซึ่งช่วยให้แบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภคได้หลากหลายและตรงกลุ่มมากขึ้น
- Conversations: ประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดที่ Conversational Commerce ได้รับความนิยมสูง เพราะการซื้อขายผ่านบทสนทนาเป็นพฤติกรรมที่ผู้บริโภคคุ้นเคย AI สามารถเข้ามาช่วยดูแลบทสนทนากับลูกค้า ตั้งแต่การตอบคำถาม ให้ข้อมูลสินค้า ไปจนถึงการปิดการขาย โดยเรียนรู้จากรูปแบบการสื่อสารเดิม ข้อมูลบนเพจ และข้อมูลสินค้า เพื่อให้การสื่อสารต่อเนื่องและตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น
- Decisions: ช่วยวิเคราะห์ข้อมูล วัดผลแคมเปญ และสรุปผลเป็นรายงานหรือแดชบอร์ดที่นำไปใช้ประกอบการตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
คุณเมธิศร์สรุปว่า หากแบรนด์ต้องการใช้ AI ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ควรนำ AI เข้ามาช่วยในทุกจุดสำคัญของการทำการตลาด ตั้งแต่การค้นหาลูกค้า การปรับครีเอทีฟให้มีประสิทธิภาพ การดูแลบทสนทนากับลูกค้า ไปจนถึงการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อช่วยให้ธุรกิจตัดสินใจได้แม่นยำขึ้น
LINE เปิดแนวคิด Intelligent Customer Journey ต่อยอดทุกโมเมนต์ของลูกค้าให้เป็น Action
คุณธีรวัฒน์ งามวิทยศิริ Head of Marketing Technology and MINI App จาก LINE THAILAND เผยความท้าทายของการทำโฆษณาในปัจจุบันคือ ยังต้องอาศัยการตั้งค่าแคมเปญหรือโฆษณาด้วยตนเองซ้ำ ๆ ขณะที่การผลิตชิ้นงานยังอาจติดข้อจำกัดด้านทรัพยากร และแม้จะมีข้อมูล แต่หลายแบรนด์ยังไม่สามารถประเมินข้อมูลหรือวิเคราะห์เพื่อวางกลยุทธ์ต่อได้
จากโจทย์ดังกล่าว LINE จึงมองบทบาทของ AI ไม่ใช่เพียงการช่วยลดงานตั้งค่าโฆษณา แต่เป็นการเชื่อมการทำงานตลอดเส้นทางของลูกค้า ผ่านแนวคิด Intelligent Customer Journey ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่
- Acquire: เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์
- Manage: ผสาน Human Touch เพื่อให้แบรนด์สื่อสารกับลูกค้าได้ใกล้ชิดขึ้น
- Action: เปลี่ยนความสนใจของลูกค้าให้กลายเป็นยอดขาย
- Transaction: ต่อยอดความตั้งใจซื้อ
โซลูชันที่ LINE เตรียมให้บริการในระยะต่อไป ได้แก่ Chat Ad ซึ่งมีแผนเปิดตัวภายในสิ้นปีนี้ โดยเปิดให้ผู้ใช้เริ่มสนทนากับ LINE Official Account ได้ทันทีโดยไม่ต้องเพิ่มเพื่อนก่อน พร้อมให้แบรนด์ตั้งค่า Call to Action และคำตอบเบื้องต้นในช่องแชทได้ ขณะเดียวกันยังพัฒนาโซลูชันสำหรับบริหารบทสนทนากับลูกค้าบน LINE OA เพื่อแก้ปัญหาบทสนทนาที่ย้ายไปอยู่ในช่องทางส่วนตัวของพนักงาน ช่วยให้แบรนด์เก็บประวัติการให้บริการ และบริหารทีมหลังบ้านได้เป็นระบบมากขึ้น โดยมีแผนเปิดตัวในช่วงต้นปีหน้า
คุณธีรวัฒน์สรุปว่า การตลาดในยุคปัจจุบันไม่ได้หยุดอยู่ที่การเพิ่มการมองเห็น หรือทำ Personalization เท่านั้น แต่แบรนด์ต้องเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรในแต่ละช่วงของ Customer Journey และใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยเปลี่ยนความสนใจหรือความตั้งใจของลูกค้าให้กลายเป็น Action ได้อย่างเหมาะสม
TikTok ดัน AI Ecosystem เชื่อม Community-Creators-Business
คุณชลิตา อยู่วิมลชัย Head of Client Solutions จาก TikTok กล่าวว่า การทำการตลาดในอดีตมักถูกมองเป็นเส้นตรง ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ แต่ปัจจุบัน Customer Journey ซับซ้อนมากขึ้น ผู้บริโภคสามารถค้นหาสินค้า อ่านรีวิว และเปรียบเทียบข้อมูลข้ามหลายแพลตฟอร์มก่อนตัดสินใจ ทำให้แบรนด์ต้องการเครื่องมือที่ช่วยเข้าใจอินไซต์และระบุกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มสนใจสินค้าได้แม่นยำขึ้น
ขณะเดียวกัน TikTok รายงานว่า ในปี 2025 เทรนด์การใช้ AI เพื่อสร้างคอนเทนต์เติบโต 535% สะท้อนว่า AI ไม่ได้เป็นเพียงกระแส แต่เริ่มถูกนำมาใช้งานจริงมากขึ้น TikTok จึงพัฒนา AI เพื่อสนับสนุนระบบนิเวศของแพลตฟอร์มใน 3 ส่วน ได้แก่
- Community: ช่วยให้ผู้ใช้งานค้นพบคอนเทนต์หรือข้อมูลที่สอดคล้องกับความสนใจได้สะดวกขึ้น ควบคู่กับการสร้างความโปร่งใส เช่น การระบุคอนเทนต์ที่มีการใช้ AI เพื่อเสริมความน่าเชื่อถือของข้อมูลบนแพลตฟอร์ม
- Creators: ช่วยเพิ่มโอกาสการเชื่อมต่อครีเอเตอร์เข้ากับแบรนด์ให้เหมาะสมขึ้น ผ่านการวิเคราะห์ว่าแคมเปญหนึ่งควรจับคู่กับครีเอเตอร์ลักษณะใด รวมถึงช่วยค้นหา UGC หรือคอนเทนต์จากผู้ใช้งานจริงที่สามารถนำมาต่อยอดการสื่อสารของแบรนด์ได้
- Business/Brand: ช่วยแบรนด์ในกระบวนการทำแคมเปญ ตั้งแต่การสร้างคอนเทนต์ การปรับให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงการเพิ่มปริมาณคอนเทนต์ให้เพียงพอต่อการสื่อสารในหลายบริบท
คุณชลิตาทิ้งท้ายว่า AI จะเป็นตัวเชื่อมให้ชุมชนผู้ใช้งาน ครีเอเตอร์ และแบรนด์ทำงานร่วมกันได้เป็นระบบมากขึ้น ซึ่งข้อได้เปรียบของแบรนด์ในระยะต่อไปจะไม่ได้อยู่ที่ใครใช้ AI ได้เร็วที่สุด แต่อยู่ที่ใครสามารถผสาน AI เข้ากับระบบการทำงานและระบบหลังบ้านได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด
โดย ปวีธิดา อโนมกิติ/ปนัยดา ปัทมโกวิท