อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลไทยปี 2569 กำลังก้าวเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้าง เมื่อเม็ดเงินไม่ได้ถูกใช้เพื่อการซื้อสื่อโฆษณาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่กระจายไปยังระบบนิเวศการตลาดจนกลายเป็น เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Economy) ที่ครอบคลุมทั้งสื่อสังคมออนไลน์ อีคอมเมิร์ซ ครีเอเตอร์ คอนเทนต์ ไปจนถึงเทคโนโลยี AI
คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT กล่าวว่า การมองอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลในวันนี้ไม่ควรดูแค่เม็ดเงิน แต่ต้องเข้าใจว่าตัวเลขเหล่านั้นกำลังสะท้อนการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจ ตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร เพื่อเตรียมความพร้อมให้คนในอุตสาหกรรมสามารถรับมือต่อการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและเทคโนโลยี ตลอดจนสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง
โดยในงานแถลงข่าว ทิศทางและการเติบโตของ Digital Advertising ประเทศไทย เมื่อวันที่ 2 ตุลาคม 2569 DAAT ร่วมกับ Kantar Thailand เปิดเผยคาดการณ์ทิศทางการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลของไทยว่า เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในปี 2569 จะอยู่ที่ 32,339 ล้านบาท คิดเป็นการเติบโต 0.3% ถือเป็นอัตราการเติบโตที่ต่ำที่สุดในรอบ 14 ปี โดยครึ่งปีแรกมียอดใช้จ่ายจริงอยู่ที่ 16,573 ล้านบาท ขณะที่ครึ่งปีหลังคาดว่าจะมีเม็ดเงินอยู่ที่ 15,766 ล้านบาท
สกินแคร์ ทุ่มงบโฆษณาสูงสุด ทิ้งห่างอุตสาหกรรมอื่น
คุณนงนุช พ่วงพงษ์ Head of New Vertical Growth จาก Kantar Thailand ระบุว่า ตลาดยังคงได้รับแรงกดดันจากความไม่แน่นอนทางการเมืองและสถานการณ์อุปทานน้ำมัน ส่งผลให้อัตราการขยายตัวชะลอลง อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลยังคงรักษาการเติบโตในแดนบวกไว้ได้
เมื่อพิจารณารายอุตสาหกรรม พบว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skin-care preparations) ยังคงครองตำแหน่งผู้ใช้งบโฆษณาสูงสุดเป็นอันดับหนึ่งต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 โดยปีนี้คาดว่าจะมีสัดส่วนเม็ดเงินถึง 20% ของตลาดรวม หรือคิดเป็นมูลค่า 6,339 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 19% จากปีก่อน และทิ้งห่างอุตสาหกรรมที่มีการใช้จ่ายรองลงมาอย่างกลุ่มสื่อสาร เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ผลิตภัณฑ์นม และยานยนต์ ซึ่งแต่ละกลุ่มมีเม็ดเงินอยู่ที่ราว 2,000 ล้านบาท
อุตสาหกรรมที่มีการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างโดดเด่น ยังคงกระจุกตัวอยู่ในหมวดความงามและสุขภาพ ได้แก่ กลุ่มการแพทย์และสุขภาพ ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว
ในทางกลับกัน อุตสาหกรรมที่ปรับลดการใช้จ่ายอย่างเห็นได้ชัด ได้แก่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สถานีบริการน้ำมัน วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ยานยนต์ ธนาคาร และผลิตภัณฑ์ยา
สงครามแพลตฟอร์ม Meta ยืนหนึ่ง TikTok จี้ติด
สำหรับภาพรวมของแพลตฟอร์ม แบรนด์ต่าง ๆ ยังคงเทเม็ดเงินให้กับ Meta มากที่สุด โดยครองสัดส่วน 25% คิดเป็น 8,157 ล้านบาท แต่สิ่งที่น่าจับตามองคือ TikTok ที่ขยับขึ้นมาตีคู่ด้วยสัดส่วน 24% คิดเป็น 7,779 ล้านบาท ตามด้วย YouTube ที่ครองสัดส่วน 10% หรือคิดเป็นมูลค่า 3,180 ล้านบาท สะท้อนถึงอิทธิพลของการทำการตลาดผ่าน Social Video และ Content-led Marketing ที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
คุณนงนุชชี้ว่า เม็ดเงินส่วนใหญ่ยังคงกระจุกตัวอยู่บน Meta, TikTok และ YouTube ซึ่งรวมกันมีสัดส่วนมากกว่าครึ่งของตลาด ขณะที่แพลตฟอร์ม E-Commerce เป็นอีกช่องทางที่น่าจับตามอง เนื่องจากมีการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้น 27% ในปี 2568 และคาดว่าจะเติบโตขึ้นอีก 28% ในปีนี้
ขณะเดียวกัน วัตถุประสงค์หลักของการใช้โฆษณาดิจิทัลยังคงอยู่ที่การสร้าง Awareness ตามด้วย Brand Consideration และ Lead Generation สะท้อนว่าแม้แบรนด์จะให้ความสำคัญกับการวัดผลมากขึ้น แต่การสร้างการรับรู้และความสนใจยังคงเป็นเหตุผลสำคัญของการใช้จ่าย
ความท้าทายต่อจากนี้คือ เมื่อเทคโนโลยีและ AI เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว คนในอุตสาหกรรมจะสามารถพัฒนาทักษะตามได้ทันหรือไม่ คุณนงนุชกล่าว
จับตา AI ชิง Attention ในสมรภูมิการตลาดดิจิทัล
ในช่วงต้นปีพบว่า 92% ของผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมมีการใช้ AI Tools แล้ว ตั้งแต่การลดเวลาและต้นทุนในการผลิตคอนเทนต์ การเพิ่ม Creative Assets ไปจนถึงการเพิ่มประสิทธิภาพด้าน Media สิ่งที่กลายเป็นทรัพยากรหายากจึงไม่ใช่คอนเทนต์ แต่คือ ความสนใจ (Attention) ความท้าทายของแบรนด์จึงต้องทำให้คอนเทนต์สามารถดึงความสนใจ สร้างความแตกต่าง และเปลี่ยน Attention ให้กลายเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสูงสุดของนักการตลาดดิจิทัลในปี 2569 ยังคงเป็นการที่แบรนด์หันมาผลิตงานโฆษณาดิจิทัลด้วยตนเอง ซึ่งมีสัดส่วน 59% รองลงมาคือการขาดแคลนบุคลากรเฉพาะทางด้านโฆษณาดิจิทัล 56% และการรับมือกับเทคโนโลยีใหม่ที่เข้ามาเปลี่ยนประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอีก 56%
ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่า แม้เทคโนโลยีจะช่วยให้แบรนด์สามารถทำงานบางส่วนได้ด้วยตัวเองมากขึ้น แต่โจทย์เรื่องทักษะของบุคลากรยังคงเป็นประเด็นสำคัญ โดยเฉพาะความสามารถในการใช้เครื่องมือใหม่ให้เชื่อมโยงกับเป้าหมายทางธุรกิจได้จริง
ก้าวต่อไปของอุตสาหกรรมโฆษณา
ในช่วงเสวนา Beyond the Spend: Whats Next for Brands & Advertising ซึ่งพูดถึงทิศทางของแบรนด์และอุตสาหกรรมโฆษณาในระยะต่อไป คุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย Digital Director จาก Omnicom Media มองว่าวิธีคิดเรื่อง Media Spending กำลังเปลี่ยนไปสู่การวัดว่าเงินที่ใช้สามารถสร้าง Lead หรือดึงคนที่มีความสนใจต่อแบรนด์ได้จริงหรือไม่ ขณะเดียวกัน ในยุคที่ผู้บริโภคค้นหาข้อมูลผ่าน AI การทำให้แบรนด์มี Visibility ผ่าน AI จึงมีความสำคัญมากขึ้น และทำให้ Data เป็นเครื่องมือสำคัญทั้งในการทำความเข้าใจผู้บริโภค หาโอกาสการเติบโต และบริหารงบให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
คุณกานนท์ วัฒนะพยุงกุล General Manager Business Development จาก i-dac Bangkok มองว่า แม้การสร้าง Awareness ยังคงเป็นส่วนหลักของการจัดสรรงบโฆษณา แต่ขณะนี้แบรนด์เริ่มให้น้ำหนักกับเป้าหมายที่วัดผลได้ชัดขึ้น ทั้งการสร้างความสนใจ การหาลูกค้าเป้าหมาย ไปจนถึงการสร้างยอดขาย ดังนั้นหลายแบรนด์อาจไม่ได้ชะลอการใช้จ่าย แต่กำลังบริหารงบประมาณให้กระตุ้นความต้องการที่มีอยู่ในตลาดให้ตรงจุดที่สุด
ขณะที่ คุณกิตติเชษฐ์ สถิตย์นพชัย Chief Corporate and Digital Marketing Officer จาก AP Thailand มองว่าแบรนด์ต้องกลับมาทบทวนสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคเลือกอีกครั้ง โดยเฉพาะธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่ลูกค้าอาจเห็นโฆษณาเป็นเดือนหรือเป็นปีกว่าจะตัดสินใจซื้อ สิ่งสำคัญคือการเข้าใจว่าลูกค้าอยู่ตรงไหนของการเดินทาง (Customer Journey) และสร้างความต้องการให้พร้อมเปลี่ยนเป็นการซื้อเมื่อถึงเวลาที่เหมาะสม พร้อมยอมรับว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนอยู่เสมอ แบรนด์จึงต้องกล้าที่จะทดลองและแยกให้ออกว่าอะไรควรเปลี่ยนหรือควรรักษาไว้
ด้าน คุณจิดานันท์ ตันพิทักษ์สิทธิ์ Beauty & Wellbeing Marketing Demand Creation Lead จาก Unilever (Thailand) มองว่า แบรนด์ต้องแยกบทบาทระหว่างการสร้างแบรนด์กับการทำการตลาดให้ชัด เพราะแม้ผลลัพธ์ด้านยอดขายจะสำคัญ แต่การสร้างความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ยังเป็นสิ่งที่ต้องลงทุนอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น การวางแผนการตลาดจึงต้องกลับมาหาส่วนผสมที่เหมาะสมว่า แต่ละแบรนด์ควรลงทุนกับอะไร ที่ไหน และเพื่อเป้าหมายใด
การแข่งขันของอุตสาหกรรมโฆษณาในระยะต่อไปจะอยู่ที่ว่าแบรนด์ใดสามารถเข้าใจผู้บริโภคได้ลึกกว่า มองเห็นบทบาทของแต่ละ Touchpoint ตลอด Consumer Journey และจัดสรรเม็ดเงินให้ตอบทั้งการสร้างแบรนด์และผลลัพธ์ทางธุรกิจให้เหมาะสมได้อย่างไร
โดย ปวีธิดา อโนมกิติ/ปนัยดา ปัทมโกวิท