ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน และกำลังซื้อของผู้บริโภคที่หดตัวลงอย่างต่อเนื่อง สนามรบแห่งใหม่ในวงการร้านอาหารได้ปะทุขึ้นอย่างดุเดือด นั่นคือ "สงครามราคาบุฟเฟต์สุกี้" ที่สองยักษ์ใหญ่แห่งวงการอย่าง MK สุกี้ และสุกี้ตี๋น้อย ต่างงัดกลยุทธ์เข้าห้ำหั่นกันอย่างไม่มีใครยอมใคร
โดย "MK สุกี้" งัดโปรโมชั่น "คุ้มคุ้ม อิ่มไม่อั้น กับ 19 เมนูคุณภาพดี ในราคาที่ดีที่สุด เพียง 299.- Netเท่านั้น ขณะที่ "สุกี้ตี๋น้อย" จัดโปรฯ "น้ำย่อย 1" ราคา 199 บาท ยังไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่ม และเครื่องดื่มรีฟิล จนสร้างกระแสกลายเป็น Talk of the town ในโลกออนไลน์
วันนี้เราจะมาเจาะลึกถึงเบื้องหลังและผลกระทบของศึกครั้งนี้ ในมุมมองของ Marketing ว่า สุดท้ายแล้วสงครามราคาครั้งนี้ ใครจะเป็นผู้ชนะที่แท้จริง!
- จุดเริ่มต้นสงครามราคา
- MK สุกี้ ผู้ครองตลาดสุกี้มายาวนาน ด้วยภาพลักษณ์ของร้านอาหารสำหรับครอบครัว เจาะกลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่ที่มีกำลังซื้อสูง และมีสาขาหลักในห้างสรรพสินค้าเป็นส่วนใหญ่
- สุกี้ตี๋น้อย ผู้เล่นหน้าใหม่ ร้านบุฟเฟต์สุกี้แบบ Stand Alone ที่จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ และผู้มีรายได้จำกัด ด้วยราคาที่เข้าถึงง่าย และมีจำนวนชั่วโมงที่เปิดให้บริการในแต่ละวันมากกว่า (11.00 - 05.00 น.) ทำให้สุกี้ตี๋น้อย เติบโตอย่างก้าวกระโดด และเริ่มเข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดของ MK อย่างมีนัยสำคัญ
ผศ.ดร.นพพร เรืองวานิช ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ วิเคราะห์ว่า MK มีจุดแข็งที่คุณภาพวัตถุดิบ และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) ที่สูงกว่า แต่ถูกท้าทายด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็วของตี๋น้อย ทำให้ MK เริ่มขาดช่วงลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ สวนทางกับรายได้ของตี๋น้อยที่พุ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ MK ซึ่งเป็นแบรนด์เก่าแก่ กลับมีการเติบโตที่เริ่มชะลอตัว
- เศรษฐกิจซบเซา ปัจจัยเร่งที่สำคัญ
วิกฤตเศรษฐกิจที่ถาโถมเข้ามาในปีนี้ ยิ่งเป็นตัวเร่งให้สงครามราคาทวีความรุนแรงขึ้น ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น ลดความถี่ในการเข้าร้านอาหาร และเลือกใช้จ่ายในสิ่งที่คุ้มค่า และประหยัดงบประมาณ ซึ่งในสถานการณ์เช่นนี้ สุกี้ตี๋น้อย ที่ชูจุดแข็งเรื่อง "ความคุ้มค่า" จึงกลายเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจสำหรับลูกค้าที่เคยใช้บริการ MK และต้องการ "เซฟเงินในกระเป๋า" แม้จะทราบดีว่าคุณภาพอาจไม่เท่า MK แต่ด้วยแรงกดดันทางเศรษฐกิจ ทำให้เกิดการ "สวิตช์ แบรนด์" ขึ้นอย่างชัดเจน
- MK ดัมพ์ราคา ลุยทำตลาดบุฟเฟต์
MK เองก็ไม่ได้อยู่เฉย งัดกลยุทธ์และพยายามปรับตัวทุกทาง ทั้งการจัดชุดอาหาร การเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น "มงคล" ในช่วงเทศกาลตรุษจีน รวมไปถึงการทำแบรนด์ MK LIVE เจาะตลาดคนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ แต่สุดท้ายก็ยังไม่เป็นผล จึงตัดสินใจงัดไม้ตายสุดท้าย ด้วยการ "กระโดดลงมาเล่นในตลาดบุฟเฟต์" และ "ดัมพ์ราคา" ลงมาสู้ การประกาศทำบุฟเฟต์ของ MK สร้างความฮือฮาในโลกออนไลน์อย่างมาก และส่งผลให้หุ้น MK ทะยานขึ้นถึง 10% ในวันแรกที่แคมเปญเริ่มต้นขึ้น
อย่างไรก็ตาม การบุกตลาดบุฟเฟต์ครั้งนี้ของ MK ก็มาพร้อมกับ "ดราม่า" และ "ความไม่พร้อม" ทั้งปัญหาอาหารหมด หรือการบริการที่ไม่เท่าเทียมกันระหว่างลูกค้าที่สั่งแบบ A La Carte กับลูกค้าบุฟเฟต์ ซึ่งสร้างความผิดหวังให้กับลูกค้าไม่น้อย แม้ MK จะออกมาขอโทษอย่างรวดเร็ว แต่ก็เป็นบทเรียนสำคัญที่ต้องเร่งแก้ไข
"การทำแคมเปญของ MK ในระยะเวลาสั้น ๆ นี้ เป็นไปได้ว่าจะเป็นการสร้างกระแสความรับรู้ให้กับเด็กเจเนอเรชันใหม่ เพราะเชื่อว่าฐานลูกค้าแฟนคลับของ MK ไม่สั่งบุฟเฟต์กินแน่นอน นอกจากนี้ น่าจะเป็นการทดลองตลาด ลองทำบุฟเฟต์ ว่าจะได้ผลตอบรับอย่างไร แต่สิ่งที่อาจทำพลาดคือการเอาแบรนด์ MK ไปเล่น และเล่นใหญ่เกือบทุกสาขา ซึ่งถ้าทดลองตลาดก็เข้าใจได้ แต่อีกแนวทางหนึ่งที่แนะนำ คืออาจออกแบรนด์ใหม่ ทำร้านต้นแบบ และทดลองในบางสาขา บางพื้นที่ก่อน เพื่อดูแนวโน้ม และท่าทีของลูกค้า" ดร.นพพร ระบุ
- จุดแข็ง "สุกี้ตี๋น้อย"
แม้ "สุกี้ตี๋น้อย" จะประกาศโปรโมชันลดราคาลงมาสู้กับ MK แต่ก็เป็นการลดราคาเพียงเล็กน้อยเท่านั้นเมื่อเทียบกับ MK และเมนูอาหารของตี๋น้อย มีความหลากหลายมากกว่าบุฟเฟต์ของ MK มาก อีกทั้งแคมเปญบุฟเฟต์ของ MK เป็นเพียงระยะสั้น
- บทเรียนจากสงครามราคา ใครคือผู้ชนะที่แท้จริง?
ในสงครามราคาครั้งนี้ ผู้บริโภค คือผู้ที่ได้รับประโยชน์สูงสุดอย่างแน่นอน เพราะมีตัวเลือกที่หลากหลาย และราคาที่เข้าถึงง่ายขึ้น แต่ให้บทเรียนสำคัญสำหรับธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับ MK โดยในแง่การตลาดหาก MK อยากเล่นในตลาดบุฟเฟต์บ้าง ทางออกที่ดี คือ "สร้างแบรนด์ใหม่" ขึ้นมา เป็นแบรนด์บุฟเฟต์โดยเฉพาะ เพราะมองว่าหากใช้แบรนด์เดิม สุดท้ายแล้วจะเป็นการทำลายแบรนด์ลูกค้าเดิม หรือแฟนคลับที่ไม่พอใจกับการลดคุณภาพลง
พร้อมฝากถึงร้านเล็ก ๆ หากจะกระโดดมาเล่นใน "สงครามราคา" จะต้องคำนึงกระแสเงินสด (Cash Flow) ว่ามีมากพอประมาณที่จะยอมรับถึงผลขาดทุน หรือกำไรน้อยลงได้ ในขณะที่ได้ Volume ใหญ่ขึ้น และต้องมีความสามารถในการบริหารต้นทุนให้ต่ำ เพราะโอกาสที่จะล้มเหลวมีสูงกว่า ควรเน้นที่การ "สร้างความแตกต่าง" และ "จุดขายที่เป็นเอกลักษณ์" เพื่อสร้างฐานลูกค้าของตัวเอง