Cision เปิดเผยรายงาน State of the Media Report ประจำปี 2560 ซึ่งประกอบด้วยผลการสำรวจความคิดเห็นนักข่าว บรรณาธิการ ผู้ทรงอิทธิพล และโปรดิวเซอร์จำนวน 1,550 คน โดยปีนี้พบเทรนด์ใหม่ที่สำคัญ คือ นักข่าวมีความวิตกกังวลเป็นอย่างมากเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของสื่อมวลชนในสายตาของประชาชน เนื่องจากมีการให้ข้อมูลผิดๆ และ "ข่าวปลอม" เพิ่มสูงขึ้น
91% ของนักข่าวที่ตอบแบบสอบถาม เชื่อว่า ปัจจุบันวงการสื่อมวลชนได้รับความไว้วางใจลดน้อยลงค่อนข้างมากหรือเป็นอย่างมาก เมื่อเทียบกับช่วงสามปีก่อน ซึ่งสอดคล้องกับผลสำรวจของ Edelman Trust Barometer ประจำปี 2560 ซึ่งพบว่า ความเชื่อถือไว้วางใจที่ประชาชนมีต่อสื่อมวลชนนั้นลดลงเหลือ 43% เกือบเท่ากับความไว้วางใจที่มีต่อข้าราชการ ซึ่งอยู่ในระดับต่ำสุดที่ 41%
อย่างไรก็ดี นักข่าวให้ความสำคัญกับความถูกต้องของการรายงานข่าวมากขึ้น โดยผู้ตอบแบบสำรวจ 92% ระบุว่า การรายงานข่าวอย่างถูกต้องแม่นยำนั้น มีความสำคัญมากกว่าการรายงานข่าวเป็นเจ้าแรก ตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้น 4% จากปี 2559 ขณะที่นักข่าว 60% เชื่อว่าประชาชนให้ความสำคัญกับข้อเท็จจริงมากกว่าความคิดเห็นหรือความรู้สึก
"ผลการสำรวจเหล่านี้เปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆและนักข่าวสามารถทำงานร่วมกัน โดยการบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจและถูกต้องก่อนที่จะนำออกเผยแพร่ให้ประชาชนทราบต่อไป" เควิน แอครอยด์ ซีอีโอของ Cision กล่าว "การสำรวจครั้งนี้บ่งชี้ว่า สื่อประชาสัมพันธ์แบบไม่เสียค่าใช้จ่าย (earned media) และสารโดยตรงจากผู้บริหารของแบรนด์นั้น ได้รับความไว้วางใจจากผู้คนทั่วไปในระดับที่มากกว่าสื่อประชาสัมพันธ์แบบมีค่าใช้จ่าย (paid media) และสื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของ (owned media) เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น ทีมงานฝ่ายสื่อสารองค์กรจึงมีหน้าที่ต้องใช้ประโยชน์จากข้อมูลเพื่อสร้างหลักประกันว่า จะสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายนักข่าวได้ถูกต้อง รวมถึงนำข้อมูลเชิงลึกมาสร้างคอนเทนต์ที่ดีขึ้น และนำเสนอข่าวสารที่ผ่านการไตร่ตรองและมีแหล่งข่าวที่ดี"
นอกจากนี้ ผลสำรวจยังพบด้วยว่า ข่าวพีอาร์มีส่วนช่วยให้นักข่าวสามารถนำเสนอข้อมูลได้อย่างตรงประเด็น เชื่อถือได้ และถูกต้องตามข้อเท็จจริง