ผู้บริโภคในสหภาพยุโรป (EU) หันมาซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์กันมากขึ้น และมีความเชื่อมั่นในธุรกิจอีคอนเมิร์ซเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการซื้อสินค้าออนไลน์จากประเทศอื่นๆ ในสหภาพยุโรป
รายงาน Consumer Conditions Scoreboard ประจำปี 2560 ระบุว่า การซื้อสินค้าออนไลน์ของชาวยุโรปเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าในช่วง 10 ปี โดยทะยานขึ้นจาก 29.7% ในปี 2550 เป็น 55% ในปี 2560
ในขณะเดียวกัน รายงานดังกล่าวระบุด้วยว่า ผู้บริโภคมีความไว้วางใจในธุรกิจอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก โดยเมื่อเทียบกับปีก่อน ผู้บริโภคมีความไว้วางใจในการซื้อของจากร้านค้าในประเทศของตนเองเพิ่มขึ้น 12% และมีความไว้วางใจในการซื้อของจากร้านในประเทศสมาชิกอื่นๆ ของสหภาพยุโรปเพิ่มขึ้น 21%
อย่างไรก็ตาม ในฝั่งของผู้ค้านั้น รายงานพบว่ายังมีร้านค้าอีกจำนวนมากที่ยังคงลังเลในการขยายธุรกิจไปยังช่องทางออนไลน์ อีกทั้งยังมีความกังวลเกี่ยวกับการจำหน่ายสินค้าออนไลน์ให้แก่ผู้บริโภคในประเทศอื่นๆ ของสหภาพยุโรป
ความวิตกดังกล่าวมีความเกี่ยวเนื่องกับความเสี่ยงที่สูงขึ้นจากการฟอกเงินและการไม่ชำระเงินเมื่อมีการขายสินค้าไปต่างประเทศ ตลอดจนข้อกำหนดด้านภาษีที่แตกต่างกัน กฎหมายว่าด้วยนิติกรรม-สัญญา และกฎหมายคุ้มครองบริโภคที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศ
สำนักข่าวซินหัวรายงานว่า Consumer Scoreboard ได้อธิบายให้เห็นถึงภาพรวมว่า กลไกตลาดเดียวมีความเหมาะสมกับผู้บริโภคในสหภาพยุโรปหรือไม่อย่างไร โดยเริ่มมีการเผยแพร่รายงานตั้งแต่ปี 2551 ด้วยจุดประสงค์เพื่อเฝ้าระวังสิทธิผู้บริโภคได้ดีขึ้น และให้ข้อมูลประกอบเกี่ยวกับนโยบาย