UM เครือข่ายมีเดียเอเจนซี่และการตลาดของ IPG Mediabrands เผย 4 เทรนด์หลักที่เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้ ได้แก่ Resist (ต่อต้าน); Retrograde (ถอยหลัง); Reglocalize (อัตลักษณ์ท้องถิ่นร่วมสมัย) และ Recreate (พลิกโฉม)
โครงการวิจัย Remix Culture ระดับโลกโดย UM เป็นโครงการวิจัยแรกที่เน้นศึกษาในแง่มุมวัฒนธรรมในชื่อ Wave X ซึ่งติดตามข้อมูลการใช้สื่อโซเชียลและสื่อดิจิทัลตลอดจนแรงจูงใจเบื้องหลังใน 81 ประเทศ และ 44 ภาษา
Remix Culture พบว่า ผู้บริโภคออนไลน์ 61% เห็นด้วยว่า แบรนด์ต่าง ๆ มีบทบาทสำคัญต่อคุณงามความดีในสังคม และเมื่อแบรนด์เหล่านี้ไม่เป็นไปตามความคาดหวังนี้แล้ว ผู้บริโภคก็จะใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียเพื่อแสดงความกังวลและบีบให้แบรนด์เหล่านี้แสดงความรับผิดชอบ จนเป็นเหตุให้เกิดและค่อย ๆ ก่อตัวขึ้นเป็นขบวนการ Resist (ต่อต้าน)
ส่วนพฤติกรรม Retrograde (ถอยหลัง) นั้น ปรากฏให้เห็นจากการที่ผู้บริโภคพร้อมใจโน้มเอียงเข้าหาคอนเทนต์และวัฒนธรรมจากทศวรรษก่อน ๆ รวมถึงแบรนด์ที่ชวนให้นึกถึงความทรงจำอันตราตรึงในอดีต โดยเทรนด์ของคนรุ่นต่าง ๆ เมื่อครั้งยังเป็นอดีตได้เข้ามามีบทบาทสำคัญในวันนี้ จนเป็นตัวกำหนดสไตล์ ภาษา และความเชื่อของแต่ละคน
- ผู้ตอบแบบสำรวจ 68% ชอบฟังเพลงหรือดูภาพยนตร์สมัยก่อน
- ผู้ตอบแบบสำรวจ 57% เผยว่าครอบครัวของตนเองยังคงสืบสานวัฒนธรรมประเพณีของบรรพบุรุษ
- ผู้ตอบแบบสำรวจ 55% ชอบดูรายการทีวีที่ปัจจุบันเลิกออกอากาศไปแล้ว
ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคทั่วโลกต่างปรารถนาให้แรงบันดาลใจจากท้องถิ่นเข้ามาดึงดูดใจและปรับตัวให้สอดรับกับบุคลิกลักษณะเฉพาะของตนเองมากขึ้น ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เรียกว่า Reglocalizing (อัตลักษณ์ท้องถิ่นร่วมสมัย) โดยเมื่อประเมินในแง่คอนเทนต์และผลิตภัณฑ์จากประเทศอื่น ๆ แล้ว ผู้ตอบแบบสำรวจ 57% มองว่า แบรนด์และผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นมีความน่าเชื่อถือมากกว่า
ผลการศึกษายังพบว่า ผู้บริโภคมีความต้องการเปิดหูเปิดตาและ Recreate (พลิกโฉม) อัตลักษณ์ของตนกันมากขึ้น โดยเมื่อผู้ตอบแบบสำรวจถูกถามถึงปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดอัตลักษณ์ของตนแล้ว ผลลัพธ์อันดับแรก ๆ ได้แก่ระดับสุขภาพ/ความสมบูรณ์แข็งแรง มิตรสหาย โรงเรียน/ความรู้/การศึกษา ประเพณีครอบครัว ความหลงใหล ความเชื่อในความสำคัญของวิทยาศาสตร์/หลักฐาน/ความเข้าใจ และประเทศบ้านเกิด ทุกวันนี้ อัตลักษณ์ส่วนบุคคลมีความซับซ้อนมากขึ้น ผู้บริโภคจึงให้ความสนใจต่อแบรนด์ที่ดึงดูดอัตลักษณ์ในหลายแง่มุม โดยผู้ตอบแบบสำรวจ 65% เผยว่า สนใจที่จะมีส่วนร่วมกับบริษัทที่สะท้อนแนวทางใหม่ ๆ ในการทำสิ่งต่าง ๆ