เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เกิดมหากาพย์ดราม่าที่สั่นสะเทือนไปทุกวงการ และกลายเป็นกระแสไปทั่วโลก หลังจากที่แบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่อย่างไนกี้ (NIKE) เปิดตัวโฆษณาชุดใหม่ในโอกาสครบรอบ 30 ปีของคำขวัญ "Just Do It" ด้วยการคว้าตัว Colin Kaepernick (โคลิน แคเปอร์นิค) อดีตควอเตอร์แบ็คอเมริกันฟุตบอลวัย 30 ปี มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ส่งผลให้ดราม่าโหมกระพือบนโลกออนไลน์ ได้รับทั้งเสียงชื่นชมและเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างเผ็ดร้อน พร้อมแฮชแท็ก #boycottnike ที่โด่งดัง แต่หุ้นร่วงลงไปกว่า 3% แม้แต่ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ก็เข้ามาร่วมวงด้วย..
หากจะย้อนรอยเหตุการณ์การเปิดตัวแคมเปญร้อนแรงดังกล่าวแล้ว เรียกได้ว่า เกิดสถานการณ์ขึ้นแบบรายวันเลยทีเดียว
3 ก.ย. - ไนกี้ เปิดตัวโฆษณาชุดใหม่ภายใต้แคมเปญ "Just Do It" โดยมีโคลิน แคเปอร์นิค ควอเตอร์แบ็คอเมริกันฟุตบอลวัย 30 ปี ร่วมแสดง
4 ก.ย. - หุ้นไนกี้ ร่วงลง 3.2% จาก 82 ดอลลาร์ ลงมาแตะ 79.66 ดอลลาร์
5 ก.ย. - หุ้นไนกี้ ดีดตัวขึ้น 0.4% หลังจากที่ดิ่งลงอย่างหนักเมื่อวันที่ 4 ก.ย.
6 ก.ย. - ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ แห่งสหรัฐ ทวีตข้อความโจมตีโฆษณาไนกี้ว่า "ธุรกิจของไนกี้จะถูกทำลายด้วยความเกลียดชังและการบอยคอตต์"
10 ก.ย. - หุ้นไนกี้ พุ่งขึ้น 2.2% หลังจากที่มีข้อมูลระบุว่า ยอดขายออนไลน์ของไนกี้พุ่งขึ้นอย่างแข็งแกร่งถึง 31%
การเปิดตัวโฆษณาชุดใหม่ของแบรนด์กีฬาระดับโลก ไนกี้ ได้กลายมาเป็นดราม่าครั้งใหญ่ที่สั่นสะเทือนวงการกีฬา การเมือง และธุรกิจจนได้เมื่อไนกี้ตัดสินใจเลือก โคลิน แคเปอร์นิค อดีตควอเตอร์แบ็คของทีมซานฟรานซิสโก โฟร์ตี้ไนน์เนอร์ส มาร่วมแสดงในโฆษณาชุดใหม่ ด้วยภาพโฆษณาสีขาวดำแสดงใบหน้าของแคเปอร์นิค พร้อมคำโปรย "จงเชื่อมั่นในบางสิ่ง แม้จะต้องเสียสละซึ่งทุกสิ่ง" (Believe in something. Even if it means sacrificing everything.)
หลังจากที่โฆษณาชิ้นนี้ออกสู่สายตาชาวโลก ก็เกิดเสียงวิพากษ์วิจารณ์ตามมาอย่างถล่มทลาย และแบ่งออกเป็นสองฝ่าย มีทั้งเสียงชื่นชมถึงความกล้าหาญ เช่น จากนักกีฬาชื่อดังมาอย่างเซเรนา วิลเลียม และ ไทเกอร์ วู้ด ขณะเดียวกัน กลุ่มลูกค้าที่เป็นสาวกของไนกี้บางส่วนกลับแสดงความไม่พอใจอย่างมากจนขนาดตั้งแฮชแท็ก #boycottnike และ #justburnnike เพื่อล้อเลียนคำขวัญ "Just Do it" และโพสต์ภาพการทำลายสินค้าของแบรนด์ ตั้งแต่การเผารองเท้า ฉีกโลโก้ และทำลายเสื้อผ้า เท่านั้นยังไม่พอ ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ร่วมทวีตข้อความโจมตีโฆษณาดังกล่าว ส่งผลให้วันถัดมา หุ้นของไนกี้ ตกฮวบทันที 3.2% จาก 82 ดอลลาร์ ลงมาแตะที่ 79.66 ดอลลาร์
หลังผ่านมาเกือบสัปดาห์ พายุแห่งความโกรธาเริ่มสงบลง หุ้นไนกี้เริ่มฟื้นตัวจนกระทั่งดีดตัวขึ้น 2.2% เมื่อวันที่ 10 ก.ย. หลังจากเอดิสัน เทรนด์ (Edison Trend) ซึ่งเป็นบริษัทวิจัยทางด้านการพาณิชย์เปิดเผยข้อมูลว่า ยอดขายออนไลน์ของไนกี้ในช่วง 4 วันหลังการโปรโมทแคมเปญนี้ พุ่งขึ้นแกร่งถึง 31% และสูงขึ้นเมื่อเทียบเป็นรายปี จากระดับ 17% ซึ่งนับตั้งแต่ช่วงวันหยุดจนถึงวันแรงงานแห่งชาติที่ผ่านมา
ขุนพล ผู้เคียงบ่าเคียงไหล่เทพีแห่งโลกกีฬา
กระแสที่เกิดขึ้นครั้งนี้คงจะจุดไม่ติดและกลายเป็นเรื่องเป็นราวขึ้นมา หากขาดตัวชูโรงคนสำคัญอย่าง แคเปอร์นิค หากเปรียบกับการรบ เขาคือขุนพลชั้นเลิศที่แม่ทัพต้องมีไว้เคียงกาย แคเปอร์นิคเป็นนักกีฬาอเมริกันฟุตบอลผิวสีวัย 30 ปี และเป็นนักกีฬาคนแรกที่คุกเข่าประท้วงในระหว่างร้องเพลงชาติสหรัฐก่อนการแข่งขันอเมริกันฟุตบอล เมื่อปี 2559 เพื่อประท้วงการเลือกปฎิบัติในกระบวนการยุติธรรมและการกระทำที่รุนแรงของเจ้าหน้าที่ตำรวจต่อคนผิวสี โดยให้เหตุผลว่า "ผมจะไม่ยืนขึ้น เพื่อแสดงความภาคภูมิใจต่อธงชาติของประเทศที่กดขี่คนผิวสีและคนเชื้อชาติอื่น"
การคุกเข่าของแคเปอร์นิคก่อให้เกิดกระแสถกเถียงเป็นวงกว้างถึงความเหมาะสมของนักกีฬา เพราะการยืนตรงเคารพธงชาติสหรัฐเป็นธรรมเนียมที่ให้เกียรติแก่ทหารผ่านศึกและประเทศด้วยเช่นกัน แต่เขากลายเป็นผู้ริเริ่มการเคลื่อนไหวครั้งนี้ และในเวลาต่อมาได้กลายเป็นการเคลื่อนไหวที่แพร่หลายในหมู่นักอเมริกันฟุตบอล นักบาสเกตบอล และนักเบสบอล ขณะที่กลุ่มผู้ไม่เห็นด้วยอ้างว่า ไม่ควรนำกีฬาไปเชื่อมโยงกับการเมือง อย่างไรก็ตาม กลุ่มผู้สนับสนุนออกมาโต้แย้งว่า นักกีฬาก็มีสิทธิที่จะแสดงความคิดเห็นเช่นกัน
ทว่าทุกการแสดงออกมีราคาที่ต้องจ่าย ปัจจุบันอดีตควอเตอร์แบ็กของทีมซานฟรานซิสโก โฟร์ตีไนน์เนอร์ส กลายเป็นผู้เล่นไร้สังกัดมาตั้งแต่ปี 2559 หลังแสดงจุดยืนเรียกร้องความเป็นธรรมต่อคนผิวสี และกำลังเตรียมยื่นฟ้องเจ้าของทีม NFL หลังทราบว่ามีการสมรู้ร่วมคิดในการแบนไม่ให้เขาลงเล่น
ขณะเดียวกัน นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลวัย 30 ปีผู้นี้ ก็เคยได้รับรางวัลยกย่องมาแล้วมากมาย เช่น รางวัลทูตแห่งมโนธรรมสำนึก" จาก แอมเนสตี้ อินเตอร์เนชั่นแนล และรางวัล "มูฮัมหมัด อาลี" จาก "สปอร์ตส อิลลัสเตรท" โดยนายเดวิด คาร์เตอร์ ผู้อำนวยการสถาบันการกีฬา ประจำมหาวิทยาลัยเซาเทิร์นแคลิฟอร์เนีย กล่าวว่า "หากเรามาดูถึงกระบวนการเคลื่อนไหว ตั้งแต่การฟ้องร้องต่อทีมบริหาร NFL จนถึงแนวทางของสื่อมวลชนในเรื่องนี้ เขากลายเป็นตัวแทนแห่งสัญลักกษณ์มากกว่าการเป็นนักกีฬาไปแล้ว"
จึงไม่แปลกใจเลยว่า ทำไมไนกี้ถึงคว้าตัวแคเปอร์นิคมาร่วมแคมเปญ ตามที่ จีโน่ ฟิซานอตติ รองประธานแบรนด์ไนกี้ ประจำภูมิภาคอเมริกาเหนือ ได้ให้สัมภาษณ์ถึงการตัดสินใจดังกล่าวว่า "แคเปอร์นิคเป็นหนึ่งในนักกีฬาที่สร้างแรงบันดาลใจที่สำคัญที่สุดคนหนึ่งของยุคนี้ เขาตัดสินใจใช้ชื่อเสียงในวงการกีฬาเพื่อผลักดันโลกให้ก้าวไปข้างหน้า"
ปล่อยปลากินเหยื่อ โฆษณาฟรีแถมช่วงชิงพื้นที่สื่อ
หลังจากปล่อยโฆษณาแคมเปญในรูปแบบวิดีโอออกไป โฆษณาล่าสุดของไนกี้ได้รับความสนใจจากทุกแวดวง ทั้งระดับบุคคลทั่วไปและสื่อหลากสำนักทั่วโลก ที่ร่วมรายงานสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
นักวิเคราะห์สื่อโซเชียลมีเดียจากทล็อกวอล์กเกอร์เผยว่า หลังเปิดตัวโฆษณา มีคนพูดถึงโฆษณาไนกี้ในรอบ 24 ชั่วโมง สูงถึง 2.7 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 135 % จากสัปดาห์ก่อน ตลอดจนมียอดชมวิดีโอใน YouTube แล้วกว่า 25 ล้านครั้งภายรอบ 6 วัน (ตั้งแต่ 5 กันยายน)
ขณะเดียวกัน มีการคาดการณ์จาก Apex Marketing Group ซึ่งประเมินแคมเปญของไนกี้ว่า กวาดพื้นที่สื่อทั่วโลกมูลค่ากว่า 163 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเพิ่มขึ้นจากวันแรกที่ปล่อยโฆษณาถึง 4 เท่า จำนวนนี้คิดเป็นพื้นที่สื่อเชิงบวกมูลค่า 65.58 ล้านดอลลาร์ ส่วนมูลค่าพื้นที่สื่อเชิงลบอยู่ที่ 49.08 ล้านดอลลาร์ ขณะที่พื้นที่สื่อแบบกลางๆ จะอยู่ประมาณ 48.84 ล้านดอลลาร์
อีกทั้งยังปฎิเสธไม่ได้เลยว่า ภาพการเผาสินค้า รวมถึงแฮชแท็กในทวิตเตอร์เป็นชนวนอย่างดีที่ช่วยกระพือกระแสการพูดถึงของแบรนด์ให้แพร่กระจายในวงกว้างมากขึ้น ข้อมูลจากการวิเคราะห์ข้อมูล brandwatch ชี้ว่า มีคนติดแฮชแท็ก #boycottnike บนทวิตเตอร์มากกว่า 188.4 ล้านครั้ง
ด้านนักวิเคราะห์ตลาดค้าปลีกอาวุโสรายหนึ่งเปิดเผยต่อเหตุการณ์ดังกล่าวว่า "ไนกี้เป็นหนึ่งในบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์ที่ดีสุดในโลกและยังเป็นบริษัทที่มีการตลาดยอดเยี่ยมที่สุดแห่งหนึ่ง"
วางหมากผิด.. หรือแผนเผด็จศึก
แม้ว่าหุ้นบริษัทจะร่วงไปกว่า 3% หลังจากเปิดตัวแคมเปญล่าสุด แต่นักวิเคราะห์บางส่วนกลับมองว่า บริษัทกีฬายักษ์ใหญ่อย่างไนกี้ที่มีมูลค่าหุ้นจำนวนมหาศาล ได้ศึกษามาอย่างถี่ถ้วนและคำนวณถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์มาอย่างดีแล้ว
หากย้อนกลับมาดูแคมเปญที่ผ่านมาตลอด 30 ปี เราจะเห็นว่า ไนกี้สานสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าภายใต้คำขวัญ "Just Do It" มาโดยตลอด การที่แบรนด์ที่เปี่ยมกลยุทธ์และทรงพลังอย่างไนกี้เลือกแคเปอร์นิค จึงไม่ใช่การตัดสินใจอย่างหุนหันพลันแล่น ทว่าเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ด้วยซ้ำ เมื่อปี 2541 ไนกี้เคยออกแคมเปญโปรโมทภาพลักษณ์ของพลเมืองอาวุโสที่กำลังวิ่งอยู่บนสะพาน เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงประเด็นการเหยียดอายุ หรือไม่นานมานี้ไนกี้ได้ออกโฆษณาเพื่อแสดงออกถึงความแตกต่างด้านเชื้อชาติ โดยมีนักกีฬาสาวชาวอาหรับกำลังสวมผ้าโพกหัว
นายแบร์ โลเวนทัล ประธานบริหารของเดอะมีเดีย คิทเช่น กล่าวยกย่องแคมเปญนี้ พร้อมระบุว่า ไนกี้ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งยวดในการนำเหล่าศิลปินหรือคนดังที่มีชื่อเสียงมาโปรโมทแบรนด์ ซึ่งเป็นที่มาของสิ่งที่เราเรียกกันว่า Influencer marketing หรือการตลาดที่ใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิดในยุคสื่อออนไลน์ และกล่าวเสริมว่า "แน่นอนว่าพวกเขารู้ว่ามันจะออกมาดี เป็นกลยุทธ์การวางตราสินค้าที่สุดคลาสสิค"
ปฎิเสธไม่ได้ว่า ความสำเร็จส่วนหนึ่งของแบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่อย่างไนกี้ไม่ได้มาจากการจำหน่ายรองเท้ากีฬาอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังเป็นการสื่อสารที่ทรงพลังเพื่อดึงศักยภาพของลูกค้าให้ก้าวข้ามอุปสรรคไปจนถึงชัยชนะ ตามคำขวัญของบริษัท Just Do it ที่พยายามสื่อสารกับสังคมมาตลอด 30 ปี
หากมองในระยะสั้น แผนการตลาดครั้งล่าสุดของไนกี้สำเร็จลุล่วงตามคาด แต่ว่า ระยะยาวกลุยทธ์ครั้งต่อไปจะเป็นอย่างไร คงต้องจับตารอดูอีกที