เมื่อการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ การก้าวข้ามขีดจำกัดเดิม ๆ ของนักการตลาดไทยในปัจจุบัน จึงไม่ใช่เพียงการอัปเดตรายชื่อเครื่องมือใหม่ ๆ เท่านั้น แต่ยังต้องมีเข็มทิศที่ช่วยชี้นำการใช้เทคโนโลยีให้ได้อย่างชาญฉลาดและแม่นยำมากขึ้น เพื่อตอบรับกับโลกธุรกิจในปี 2569 อย่างเต็มรูปแบบ
คุณแบงค์ สิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักดิ์ ซีอีโอบริษัทคอนเทนต์ ชิฟุ (Content Shifu) ซึ่งเป็นสื่อ สถาบันฝึกอบรม และแหล่งความรู้ชั้นนำของไทยในเรื่องการตลาดดิจิทัล และ คุณเอง บังอร สุวรรณมงคล ซีอีโอและผู้ก่อตั้งบริษัทฮัมมิ่งเบิร์ด คอนซัลติ้ง (Hummingbirds Consulting) บริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ ได้ร่วมกันถอดรหัสข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถาม 530 คน เพื่อเผยอินไซต์ที่องค์กรไทยต้องรู้เพื่อความอยู่รอดในอนาคต ในงานแถลงข่าวเปิดตัวรายงาน Thailand's MarTech Report 2026 โดยคอนเทนต์ ชิฟุ และฮัมมิ่งเบิร์ด คอนซัลติ้ง
➡️MarTech ไม่ใช่แค่ของที่ต้องมี แต่คือเครื่องยนต์หลัก
ข้อมูลจากรายงานระบุว่า ปัจจุบัน สัดส่วนงบประมาณเทคโนโลยีการตลาด หรือ MarTech ต่อรายจ่ายด้านการตลาดทั้งหมด มีค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 31% ซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่สูงอย่างนัยสำคัญ โดยมีกลุ่มองค์กรถึง 20% ที่ทุ่มงบประมาณด้านเทคโนโลยี MarTech เกินกว่าครึ่งหนึ่ง (50%) ของงบการตลาดทั้งหมด
จำนวนเครื่องมือ: ค่าเฉลี่ยการใช้งาน MarTech ในองค์กรไทยปัจจุบันอยู่ที่ 12.97 รายการ หากองค์กรของคุณใช้งานต่ำกว่าเกณฑ์นี้ อาจเป็นสัญญาณว่ากระบวนการทำงานบางอย่างยังเป็นแบบ Manual ซึ่งส่งผลต่อความเร็วในการแข่งขัน
เป้าหมายในการใช้งาน: 85% ขององค์กรนำ MarTech มาใช้เพื่อเพิ่มยอดขายและการสร้างแบรนด์ ตามมาด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน (65%) สิ่งนี้สะท้อนว่านักการตลาดไทยไม่ได้มองหาเครื่องมือที่ล้ำที่สุด แต่มองหาเครื่องมือที่ช่วยทำเงินได้จริงที่สุด
แนวโน้มความสำคัญ: MarTech ในหมวดข้อมูล (Analytics, Social Listening, Marketing/Business Dashboard) ยังคงครองความสำคัญอันดับหนึ่ง (91%) ในมุมมองของผู้ใช้งาน ตามมาด้วยโซเชียลและความสัมพันธ์ (88%) และ การโฆษณาและการโปรโมต (85%)
➡️เมื่อ AI ไม่ใช่แค่ผู้ช่วย แต่คือพนักงานคนใหม่
หนึ่งในไฮไลต์สำคัญของรายงาน Thailand's MarTech Report ปี 2569 คือการเปลี่ยนผ่านจาก Generative AI ทั่วไป สู่ยุคของ Agentic AI ซึ่งจะเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าการทำงานการตลาดไปอย่างสิ้นเชิง
Workflow Automation ที่แท้จริง: ที่ผ่านมา เราอาจใช้ AI ช่วยเขียนบทความสั้น ๆ แต่ในยุค Agentic AI เครื่องมือจะสามารถทำงานเป็นกระบวนการได้แบบเบ็ดเสร็จ ตั้งแต่การคิดหัวข้อคอนเทนต์ ผลิตเนื้อหา หาภาพประกอบ ไปจนถึงการกดตั้งเวลาโพสต์ลงบนช่องทางต่าง ๆ ได้เองโดยอัตโนมัติ
ยุคของ Non-Dev: ปัจจุบันเทคโนโลยีถูกออกแบบให้เป็น Low-code/No-code มากขึ้น การเชื่อมต่อ API หรือการใช้ Token ไม่ใช่เรื่องเฉพาะทางของฝ่ายไอทีอีกต่อไป นักการตลาดทั่วไปสามารถประกอบร่างเครื่องมืออัตโนมัติเหล่านี้ได้เอง ทำให้เกิดความคล่องตัวในทีม
AI ยอดนิยม: แชตจีพีที (ChatGPT) ยังคงครองแชมป์เครื่องมือที่เติบโตเร็วที่สุดและถูกใช้งานสูงสุด ตามมาด้วยเจมิไน (Gemini) และคล็อด (Claude)
➡️เครื่องมือดีแต่ทำไมยังไม่เวิร์ก สำรวจช่องว่างที่ทำให้นักการตลาดไปไม่ถึงฝั่งฝัน
ในยุคที่ใคร ๆ ต่างก็พูดถึงการนำ AI มาใช้ในองค์กร หลายบริษัทกระโดดเข้าหาเทรนด์ Agentic AI หรือ AI ที่สามารถตัดสินใจและทำงานแทนมนุษย์ได้ แต่ความจริงที่น่าตกใจคือ ส่วนใหญ่มักจบลงด้วยความล้มเหลว
สาเหตุหลัก ๆ ที่ Agentic AI ไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ที่จับต้องได้ เกิดจากความกระจัดกระจายใน 3 มิติด้วยกัน ได้แก่
Fragmented Workflow: ระบบงานที่ไร้โครงสร้าง ขาดขั้นตอนที่เป็นแบบแผน ทำให้ AI ไม่สามารถเข้ามาต่อจิ๊กซอว์ได้ถูกจุด
Fragmented Data Landscape: การจัดเก็บข้อมูลที่ไม่เป็นระบบ ข้อมูลกระจัดกระจายจนไม่สามารถนำไปประมวลผลหรือใช้งานต่อได้
Fragmented Human Perspective: ตัวบุคคลยังยึดติดกับวิธีการทำงานแบบเดิม ๆ และขาดทักษะในการประยุกต์ใช้ AI เข้ากับเนื้องานจริง
➡️ถนนที่ต้องสร้างก่อนขับรถสปอร์ต
นอกจากนี้ แม้เทคโนโลยีจะล้ำสมัยเพียงใด แต่ประเด็นที่ต้องให้ความสำคัญก็คือเรื่องของ "คน" โดย MarTech และ AI เปรียบเสมือนรถสปอร์ตราคาแพง แต่ถ้าถนนในองค์กรขรุขระ หรือพนักงานขับรถไม่เป็น รถสปอร์ตคันนั้นก็ไม่สามารถซิ่งได้ และอาจพาธุรกิจหลงทาง
หนึ่งในปัญหาใหญ่ที่สุดของการใช้ MarTech ไม่ใช่ที่ตัวเครื่องมือ แต่คือทัศนคติ ความรู้ และทักษะของผู้ใช้งาน โดยความสำเร็จจะเกิดขึ้นได้เมื่ออาศัยหลักการ H U M A N ซึ่งประกอบด้วย
Headset: ผู้บริหารต้องมีวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ที่ชัดเจน รู้ว่าจะใช้งาน MarTech ไปเพื่ออะไร และจะวัดผลอย่างไร
Unity: วัฒนธรรมองค์กรที่กล้าลองผิดลองถูก และเปิดรับการเรียนรู้
Mindset: พนักงานต้องมองว่าเครื่องมือใหม่คือโอกาส ไม่ใช่ภาระงานที่เพิ่มขึ้น
Ability: ต้องมีทักษะในการเรียนรู้ตลอดเวลา เพราะเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงทุกวัน
New Way: กระบวนการทำงานแบบใหม่ ให้ MarTech เป็นส่วนหนึ่งของทุกขั้นตอน เพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจจริง
➡️ใช้ AI ให้เป็น และปิดจุดบอด AI ให้ได้
แม้ AI จะเก่งกาจเพียงใด แต่มนุษย์ยังคงต้องเข้ามามีบทบาทใน 5 ส่วนสำคัญ เพื่อปิดจุดบอดที่อาจเกิดขึ้น
Human Judgment (การตัดสินใจของมนุษย์): ช่วยปิดจุดบอดด้านความถูกต้อง โดยตรวจสอบสิ่งที่ AI อาจตอบผิดโดยไม่รู้ตัว รวมถึงดูแลเรื่องความปลอดภัยของแบรนด์ในการคัดกรองเนื้อหาที่ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ และบริหารจัดการความเสี่ยงด้านกฎหมายโดยเฉพาะเรื่องลิขสิทธิ์
Human Vision (วิสัยทัศน์ของมนุษย์): ช่วยปิดจุดบอดด้านทิศทางในอนาคต เพื่อสร้างแนวทางใหม่ ๆ ที่ไม่ได้พึ่งพาแค่ข้อมูลในอดีต และล็อกกลยุทธ์ เพื่อให้มั่นใจว่าไอเดียที่วางไว้สอดคล้องกับสภาพตลาดและความเป็นจริง
Human Sense (สามัญสำนึก): ช่วยเติมเต็มความเข้าใจในบริบทที่ซับซ้อนซึ่ง AI อาจเข้าไม่ถึง รวมถึงการใช้สามัญสำนึกเชื่อมโยงข้อมูลเข้ากับตรรกะและสถานการณ์จริง และแยกแยะความเหมาะสมที่ AI ไม่สามารถระบุได้
Human Creativity (ความคิดสร้างสรรค์): ช่วยปิดจุดบอดด้านงานสร้างสรรค์ เพื่อผลิตผลงานที่สดใหม่และมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ไม่ซ้ำซากจำเจเหมือนงานที่ AI สร้างจากฐานข้อมูลเดิม ทำให้งานโดดเด่นและน่าสนใจกว่ามาตรฐานตลาดทั่วไป
Human Emotion (อารมณ์ความรู้สึก): ช่วยเพิ่มความเป็นมนุษย์ลงในการสื่อสาร เพื่อให้สามารถส่งต่อความรู้สึก ความสนุก หรืออารมณ์ต่าง ๆ ได้ตรงใจยิ่งขึ้น
ท่ามกลางเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนโลกไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว กุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จไม่ใช่การเลือกใช้อย่างใดอย่างหนึ่ง แต่คือการผสานกลยุทธ์ที่เป็นดั่งสมองเข้ากับ MarTech ที่เป็นดั่งกำลังเสริม เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ควบคู่ไปกับการรักษาบทบาทของมนุษย์ ทั้งในด้านการตัดสินใจ วิสัยทัศน์ ความคิดสร้างสรรค์ และความรู้สึก เพื่อปิดจุดบอดที่ AI ยังเข้าไม่ถึง
การใช้เทคโนโลยีที่ทรงพลังภายใต้การกำกับดูแลด้วยคุณค่าความเป็นมนุษย์และแผนการที่ชัดเจน จึงเป็นคำตอบสุดท้ายที่จะเปลี่ยนความซับซ้อนให้เป็นความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างยั่งยืนในปี 2569 นี้