สตีเฟน วัดดิงตัน (Stephen Waddington) แห่ง Ketchum คาดการณ์ว่า ในปี 2018 ผู้คนในวงการสื่อสารและพีอาร์ จะได้ใช้ประโยชน์จากโอกาสต่างๆนานาที่เกิดขึ้นจากเทคโนโลยีใหม่ๆ
Chief Engagement Officer ของพีอาร์เอเจนซี่อย่าง Ketchum ได้หยิบยกตัวแปรสำคัญที่เร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวงการพีอาร์ล่าสุด โดยนำเสนอผ่านพรีเซนเทชันที่ครอบคลุมหลากหลายด้านในระหว่างการพูดคุยผ่านทางเว็บบินาร์ของ Cision
“AI ปรากฎอยู่ในทุกมิติของธุรกิจ ขณะเดียวกัน เราควรให้ความสนใจเกี่ยวกับเรื่องของการรับฟัง การพัฒนาคอนเทนต์ การบริหารจัดการช่องทางการสื่อสาร และแนวทางเผยแพร่คอนเทนต์ไปยังเครือข่ายต่างๆ" วัดดิงตันกล่าว
“เรื่องเหล่านี้จะช่วยให้เราฉลาดยิ่งขึ้นในทุกแง่มุมที่เราทำงาน กระแสเทคโนโลยีใหม่ๆนี้จะสร้างโอกาสใหม่ๆขึ้นมา และผมมองเรื่องนี้ไปในทางที่ดีมากๆ"
วัดดิงตันได้อธิบายเกี่ยวกับเทรนด์หลักที่จะพลิกโฉมวงการในช่วง 12 เดือนหน้าว่า จะเป็นเรื่องการวัดความสำเร็จของการประชาสัมพันธ์ไปจนถึงการพลิกโฉมด้านสื่อมวลชนสัมพันธ์และการถือกำเนิดของ "ความเป็นผู้นำของสังคม หรือ Social Leadership"
*การประชาสัมพันธ์จะเป็นที่รู้จักในฐานะศาสตร์แห่งการบริหาร
วัดดิงตันเริ่มพรีเซนเทชั่นด้วยการชื่นชมผลงานของ PRCA ที่ส่งเสริมความเป็นมืออาชีพ ในแวดวงพีอาร์ปีนี้
"ผลงานดังกล่าวเป็นเรื่องราวของการขีดเส้นเกี่ยวกับความถูกต้องและไม่ถูกต้องตามหลักจริยธรรมในธุรกิจของเรา" เขากล่าว "ปี 2561 เราจะได้เห็นสิ่งใหม่ๆเหล่านี้เป็นประเด็น ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับเราในการพัฒนาคุณค่า" เขาเสนอว่า การทำให้การประชาสัมพันธ์อยู่ในสถานะของมืออาชีพ จะช่วยให้ทีมสื่อสารมีอำนาจเท่าเทียมกับตำแหน่งผู้บริหารในแผนกอื่นๆ
เกณฑ์วัดผลที่เหมาะสมจะมีบทบาทสำคัญในการบรรลุเป้าหมายดังกล่าว โดยวัดดิงตันกล่าวว่า เมื่อไหร่ที่คุณสามารถแสดงให้เห็นถึงผลกระทบที่การประชาสัมพันธ์มีต่อเป้าหมายทางธุรกิจในองค์กรของคุณได้ด้วยการใช้ KPIs หรือตัวชี้วัดเดียวกับที่ใช้ในห้องประชุมแล้ว คุณก็จะสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับสิ่งที่คุณนำเสนอได้
*นักสื่อสารจะใช้ข้อมูลในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องในโลกยุคดิจิทัล
ทุกคนบนโลกใบนี้จะเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ทั้งหมดภายในปี 2573 วัดดิงตันอธิบายถึงโอกาสที่เทคโนโลยีจะสร้างให้กับวงการสื่อสาร ในขณะที่สื่อเดินเข้าสู่โลกดิจิทัลอย่างไม่หยุดยั้ง
“องค์กรอย่าง Facebook, LinkedIn หรือ Google ต่างก็นำเสนอเครื่องมืออันน่าอัศจรรย์ให้กับเรา" เขากล่าว “มีเครื่องมือแบบเดิมๆ ที่เราสามารถนำมาใช้เพื่อทำความเข้าใจว่า กลุ่มเป้าหมายของเรานั้นอยู่ที่ไหน, พวกเขากำลังคุยกันเรื่องอะไรกัน แล้วเราจะเข้าไปมีส่วนร่วมกับพวกเขาได้อย่างไร"
“นอกจากนี้ยังมีผู้ให้บริการแบบ third party ถือกำเนิดขึ้นมากมายที่คอยให้บริการเครื่องมือเหล่านี้ เช่น Cision เจ้าภาพของเราในวันนี้"
*ทีมสื่อสารองค์กรจะกลายเป็นห้องข่าว
ทุกวันนี้แวดวงสื่อมีความเป็นดิจิทัลมากขึ้น วัดดิงตันจึงมองว่า ทีมสื่อสารจำเป็นต้องทำตัวให้เหมือนสำนักข่าวมากขึ้น เขาแนะนำให้มีการมอบหมายพนักงานกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะในการทำหน้าที่ เช่น การติดตามความเคลื่อนไหวของสื่อ ระดมความคิด และคิดค้นคอนเทนต์
“เราจำเป็นต้องก้าวตามให้ทันสื่อรูปแบบใหม่เหล่านี้" เขากล่าว “ซึ่งการทำพีอาร์และสื่อสารแบบเดิมๆนั้น ไม่สามารถก้าวทันได้"
“สิ่งที่เรากำลังเริ่มทำในองค์กรของเราคือการสร้างโมเดลการทำงานแบบห้องข่าว เรื่องนี้เป็นองค์ประกอบที่จำเป็นอย่างยิ่งสำหรับการประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ เพื่อให้เราก้าวทันกระแสการพูดคุยในโลกอินเทอร์เน็ต"
วัดดิงตัน กล่าวว่า การได้รับอนุมัติไอเดียต่างๆอย่างรวดเร็วนั้นเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ทีมสื่อสารองค์กรเผชิญเมื่อสามารถจัดโครงสร้างการทำงานแบบห้องข่าวได้แล้ว สำหรับการรับมือกับเรื่องดังกล่าวนั้น วัดดิงตันได้แนะนำให้มีการทำข้อตกลงล่วงหน้าเกี่ยวกับประเด็นที่บริษัทยินดีจะแสดงความคิดเห็นและสร้างคอนเทนต์ในเรื่องนั้นๆ
*ความสัมพันธ์สื่อจะเดินหน้าขยายสู่ความสัมพันธ์อินฟลูเอนเซอร์
วัดดิงตันสังเกตเห็นว่า สื่อใหม่ๆทุกรูปแบบที่เกิดขึ้นในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาได้มอบโอกาสให้กับทุกคนในการสร้างคอนเทนต์รูปแบบใหม่ที่เกี่ยวกับหัวข้อเฉพาะ เพื่อสร้างชุมชนของตนเองขึ้นมา
"สิ่งที่เกิดขึ้นเหล่านี้เป็นพื้นที่ใหม่ของการทำงานด้านประชาสัมพันธ์ เนื่องจากสื่อได้แตกตัวแบ่งออกเป็นหลายรูปแบบ อินฟลูเอนเซอร์จึงเป็นหนทางที่ทำให้เราสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับชุมชนและกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งเชื่อมโยงกับคอนเทนต์ที่น่าสนใจสำหรับพวกเขา
“ผมว่า คงไม่มีงานพรีเซ็นเทชั่นด้านการประชาสัมพันธ์ใด ๆ ที่ไม่ได้พูดถึงอินฟลูเอนเซอร์" วัดดิงตัน กล่าว
*ผู้บริหารชั้นยอดจะลงทุนในเรื่อง “การมีอิทธิพลในสื่อโซเชียล"
วัดดิงตันกล่าวว่า สื่อโซเชียลยังเป็นตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงวิธีการที่บรรดาผู้บริหารบริษัทใช้สื่อสารกับบรรดาผู้ถือหุ้น
พร้อมเปิดเผยว่า บรรดาผู้บริหารที่จริงจังกับการเป็นผู้นำองค์กรที่ทันสมัยจะลงทุนไปที่การสร้างผลงานในโซเชียลมีเดียในปี 2561 ซึ่งกระแสนี้ได้สร้างโอกาสครั้งสำคัญสำหรับผู้สื่อสารในการทำความเข้าใจกระบวนการของเครือข่ายเหล่านี้ อีกทั้งยังช่วยนักสื่อสารในการสร้างสรรค์บทความที่เหมาะสม
“เมื่อผมเริ่มทำงานด้านประชาสัมพันธ์ การสร้างชื่อให้กับผู้บริหารจะอาศัยการเขียนบทความไปลงพิมพ์ หรือการนำเสนอเรื่องราวให้แก่สื่อระดับประเทศหรือสื่อเฉพาะทาง" เขากล่าว “แต่ตอนนี้ บรรดาผู้บริหารกลับใช้สื่อโซเชียลหรือสื่อที่ตนเป็นเจ้าของสร้างบทความและเผยแพร่บทความของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นบล็อกหรือเครือข่ายต่าง ๆ"
*นักสื่อสารจะพบวิธีการใช้เทคโนโลยี AI แบบใหม่ๆ
ท้ายสุด วัดดิงตัน ยกให้ AI เป็นหนึ่งในหัวข้อที่ฮ็อตที่สุดในวงการพีอาร์ โดยกล่าวถึงโอกาสมากมายที่วงการพีอาร์จะได้รับจากแอปพลิเคชั่นใหม่ ๆ สำหรับอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตอย่าง Amazon Echo
“ผมพยายามทำความเข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับการใช้อุปกรณ์ต่าง ๆ เหล่านี้ ซึ่งคุณก็เห็นแล้วว่ามันไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับสื่อกลางของอินเทอร์เน็ต "
“อีกประเด็นหนึ่งที่สำคัญคือ คนเราสร้างโปรแกรมอัตโนมัติหรือบ็อตขึ้นมา เพื่อรองรับฟังก์ชั่นพื้นฐานด้านการขาย, การบริการลูกค้า, ข้อมูลด้านการท่องเที่ยว ดังนั้น คุณจึงสามารถตรวจสอบเที่ยวบินหรือรอบรถไฟได้ทุกที่ทุกเวลา"
ที่มา: CISION และ Gorkana