ในช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงที่ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิตและธุรกิจ วงการสื่อคือหนึ่งในภาคส่วนที่ได้รับผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้และต้องตั้งคำถามถึงการอยู่รอดของตัวเอง แต่คำถามในมุมมองของคุณบอย ธงชัย ชลศิริพงษ์ บรรณาธิการบริหารของ Brand Inside ไม่ใช่คำถามที่ว่า "AI จะมาแทนที่เราหรือไม่" เพราะคำตอบคือ " AI จะเข้ามาแทนที่อยู่แล้ว" แต่คำถามที่สำคัญ คือ "เราจะทำอย่างไรให้ AI มาแทนที่เราไม่ได้?"
คุณบอย เล่าให้ฟังในงาน Brand Inside Open House 2025 ว่า AI กำลังเข้ามามีบทบาทสำคัญในวงการสื่อและโฆษณา อาชีพที่เคยต้องใช้ทักษะสูง เช่น นักวิเคราะห์ข่าว, ผู้รายงานข่าว, นักข่าว, PR Specialist, Advertising Agent, และนักวิจัยด้านการตลาด ล้วนอยู่ในกลุ่มเสี่ยงสูงที่ AI สามารถทำงานแทนได้ ซึ่งผลลัพธ์ที่ตามมาในที่สุด คือ "ตกงาน"
ปรากฏการณ์ "Zero Click" และผลกระทบต่อ Organic Traffic: ด้วยฟีเจอร์ "AI Overview" ของกูเกิ้ลที่สามารถตอบคำถามได้โดยตรง ผู้ใช้จำนวนมากไม่จำเป็นต้องคลิกลิงก์เข้าเว็บไซต์อีกต่อไป ส่งผลให้จำนวนการไม่คลิก (Zero Click) พุ่งสูงเกือบ 70% และ Organic Traffic ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งเป็นสิ่งที่น่ากังวลสำหรับสื่อที่พึ่งพายอดเข้าชมเว็บไซต์
การโฆษณาแบบอัตโนมัติ (Automated Advertising): คาดการณ์ว่าภายในปี 2569 วงการโฆษณาจะถูกแทนที่ด้วย AI ในรูปแบบของ Automated Advertising โดย AI สามารถตั้งค่าและยิงโฆษณาได้เอง
ยุคนี้เป็นยุคที่การหางานยากขึ้นมาก ทั้งสำหรับเด็กจบใหม่และผู้มีประสบการณ์ Brand Inside ซึ่งดำเนินธุรกิจมา 9 ปีนั้น ได้นำเสนอ "ข่าวธุรกิจ" เป็นแกนกลาง และเชื่อมโยงกับคอนเทนต์เกี่ยวกับการตลาด, เศรษฐกิจ, ข่าวรอบโลก และ Work-life การนำเสนอคอนเทนต์เหล่านี้แสดงให้เห็นถึงการปรับตัวที่ประสบความสำเร็จ โดยสามารถเพิ่ม Engagement เฉลี่ยต่อเดือนจาก 300,000 เป็น 1 ล้าน รวมถึงสร้างคอนเทนต์ที่มียอดแชร์สูงจำนวนมาก Brand Inside มี 3 กลยุทธ์หลักในการนำเสนอคอนเทนต์ ดังนี้
1. Curation หรือการ คัดสรร คัดเลือก คัดกรอง เพื่อสร้าง "รสนิยม" หรือ "จริต"
2. Curiosity การตั้งคำถาม เพื่อสร้าง "เป้าประสงค์ส่วนตัว" หรือ "Agenda"
จริงอยู่ที่ AI สามารถตอบได้ทุกคำถาม แต่ AI ไม่รู้จักวิธีถาม "ทำไม" คุณบอยมองว่า มนุษย์ต้องเป็นผู้ตั้งคำถามและไม่พอใจกับคำตอบของ AI เพื่อนำไปสู่ "เป้าประสงค์ส่วนตัว" (Agenda) ซึ่ง AI ไม่มี และยกตัวอย่าง Agenda ของ Brand Inside ที่ลงลึกเรื่องแบรนด์ไทยที่มีศักยภาพสูง, เศรษฐกิจ เพราะข่าวธุรกิจเกี่ยวข้องกับเศรษฐกิจโลก ข่าวระดับโลก เช่น AI ใช้พลังงานจากที่ใด และเรื่อง Work-life เพราะกลุ่มเป้าหมายคือคนทำงาน การมี Agenda ที่ชัดเจนทำให้เนื้อหามีความลึกและแตกต่าง
3. Connect เชื่อมโยง เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ AI ทำไม่ได้
คุณบอย กล่าวว่า มนุษย์ไม่สามารถใช้ชีวิตคนเดียวได้ ต้องพึ่งพาซึ่งกันและกัน AI ไม่สามารถสร้างการเชื่อมโยงระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ได้ เช่น การออกไปงานอีเวนต์, การสร้างความสัมพันธ์, การหาข่าวเจาะลึก, การทำ Advertorial,การสร้างเครือข่าย และการทำงานเพื่อ "เงิน" ก็เป็นสิ่งที่ทำให้มนุษย์แตกต่างจาก AI
Brand Inside ยังได้ขยายขอบเขตการเชื่อมโยงโดยการ Bundle บริการ ร่วมกับ Wongnai เพื่อสร้าง Synergy และใช้กลยุทธ์ Funnel Marketing โดยใช้จุดแข็งของ Brand Inside ในด้านข่าวธุรกิจและอินโฟกราฟิกร่วมกับแพลตฟอร์มและรายการของ Wongnai ที่มี AI เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย
การอยู่รอดในยุค AI สื่อต้องปรับ Mindset ใหม่ โดยไม่เพียงแค่พยายามใช้ AI เพื่อเราจะเป็นนายของ AI แต่ต้องคิดว่า "เราจะทำอย่างไรให้เป็นสิ่งที่ AI แทนไม่ได้" ด้วยการนำเสนอ "รสนิยม" ที่โดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์ การมี "เป้าประสงค์" ในการตั้งคำถามและเจาะลึกในสิ่งที่มนุษย์เท่านั้นที่จะทำได้ และการสร้าง "การเชื่อมโยง" ระหว่างมนุษย์ ซึ่งเป็นคุณค่าแท้จริงที่ AI ยังไม่สามารถเลียนแบบได้