ในโลกปัจจุบันที่ผู้บริโภคถูกรายล้อมด้วยข้อมูลและสิ่งเร้าตลอดเวลา "ความสนใจ" (Attention) ได้กลายเป็นทรัพยากรที่หายากและมีค่าสูงสุด สมรภูมิการตลาดจึงไม่ได้วัดกันที่เม็ดเงินเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่คือการช่วงชิงและเปลี่ยนความสนใจของผู้บริโภคให้กลายเป็นคุณค่าทางธุรกิจให้ได้
นี่คือโจทย์ใหญ่ที่ถูกนำเสนอเป็นธีมหลักในงาน DAAT Day 2025: THE FUTURE OF ATTENTION ซึ่งจัดโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT เมื่อวันที่ 14 สิงหาคม 2568 ณ ภิรัชฮอลล์ ไบเทค บางนา
ไฮไลท์ของงานคือการเปิดเผยรายงาน DAAT Digital Advertising Spending Report (Mid-Year 2025) โดยดร. อาภาภัทร บุญรอด Managing Director, Client TH and Head of Growth, SEA, Kantar (Thailand) Limited ซึ่งเป็นการสรุปภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลครึ่งปีแรก พร้อมวิเคราะห์เจาะลึกโดยผู้เชี่ยวชาญจากเอเจนซี่ชั้นนำของประเทศ
ผลสำรวจซึ่ง DAAT ร่วมกับคันทาร์ (ประเทศไทย) และ 33 เอเจนซี่สมาชิก คาดว่ามูลค่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลรวมในปี 2568 จะแตะระดับ 33,105 ล้านบาท เติบโตขึ้น 5% จากปีก่อนหน้า อย่างไรก็ตาม อัตราการเติบโตนี้ถือว่าต่ำกว่าที่เคยคาดการณ์ไว้ที่ 10% ซึ่งเป็นผลกระทบโดยตรงจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวและความไม่แน่นอนทางการเมืองที่ส่งผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค และนำไปสู่การ "ตัดงบ" โฆษณาของหลายแบรนด์
กลุ่มธุรกิจที่ยังคงทุ่มเม็ดเงินลงทุนบนสื่อดิจิทัลสูงสุด 5 อันดับแรก มีการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจดังนี้
1. ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skincare): ครองแชมป์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 ด้วยงบประมาณสูงสุด 5,249 ล้านบาท (สัดส่วน 16%) คาดปี 68 เติบโต 4%
2. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (Non-alcoholic Beverages): ตามมาเป็นอันดับสองที่ 3,062 ล้าน (สัดส่วน 9%) คาดเติบโต 22% โดยมีแรงหนุนสำคัญจากการทำ Fandom Marketing
3. ยานยนต์ (Automotive): อยู่ที่ 2,515 ล้านบาท แม้จะติด Top 5 แต่เป็นกลุ่มที่คาดว่าจะหดตัวถึง 17%
4. โทรคมนาคม (Telecommunication): ใช้จ่ายที่ 2,381 ล้านบาท และคาดว่าจะเติบโต 17% จากการแข่งขันที่ดุเดือด
5. ผลิตภัณฑ์นม (Dairy Products): อยู่ที่ 2,227 ล้านบาท คาดเติบโต 11%
คุณชาญชัย พงศนันทน์ Head of Performance Marketing, Dentsu - Amplifi Thailand วิเคราะห์ว่า กลุ่มสกินแคร์และเครื่องสำอางเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากทั้งเคาน์เตอร์แบรนด์และแบรนด์ท้องถิ่น (Local Brand) ที่ใช้ TikTok เป็นช่องทางหลักในการสร้างยอดขาย
การเปลี่ยนแปลงครั้งประวัติศาสตร์เกิดขึ้นบนตารางจัดอันดับแพลตฟอร์ม เมื่อ TikTok สามารถสร้างการเติบโตได้อย่างมหาศาลและก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์สองได้สำเร็จ
1. Meta (Facebook & Instagram): ยังคงเป็นผู้นำด้วยเม็ดเงิน 8,451 ล้านบาท (สัดส่วน 26%)
2. TikTok: พุ่งขึ้นมาเป็นอันดับสอง ด้วยมูลค่า 6,776 ล้านบาท (สัดส่วน 20%) เติบโตสูงถึง 63%
3. YouTube: ตกลงมาอยู่อันดับสาม ที่ 4,397 ล้านบาท (สัดส่วน 13%)
4. Creative: อยู่ที่ 2,573 ล้านบาท (สัดส่วน 8%)
5. Social (แพลตฟอร์มโซเชียลอื่น ๆ): อยู่ที่ 2,112 ล้านบาท (สัดส่วน 6%)
คุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ General Manager, Starcom Thailand ชี้ว่า ความสำเร็จของ TikTok มาจากการเป็นแพลตฟอร์มที่ขายของได้ครบจบในที่เดียว (Full-loop Ecosystem) และการเติบโตของ Affiliate Marketing ที่เปลี่ยนคนธรรมดาให้กลายเป็นผู้ขายที่ทรงพลังได้
เมื่อความสนใจของผู้บริบริโภคถูกแย่งชิงตลอดเวลา การมีงบประมาณสูงอาจไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้เชี่ยวชาญบนเวทีได้สรุปแนวทางสำคัญให้นักการตลาดดังนี้
1. สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ถูกจริตกับแพลตฟอร์ม
หัวใจสำคัญไม่ใช่แค่ "มีคอนเทนต์" แต่คือ "มีคอนเทนต์ที่ใช่" บนแพลตฟอร์มที่ถูกที่ถูกเวลา คุณชาญชัย พงศนันทน์ จาก Dentsu ย้ำว่าเม็ดเงินมหาศาลอาจไร้ความหมายหากคอนเทนต์ไม่สามารถเชื่อมโยงกับผู้คนได้ นักการตลาดต้องเข้าใจธรรมชาติของแต่ละช่องทางอย่างลึกซึ้ง เช่น การสร้างไวรัลด้วยคลิปสั้นและเสียงบน TikTok การสื่อสารด้วยภาพที่สวยงามบน Instagram หรือการสร้างความผูกพันด้วยวิดีโอขนาดยาวบน YouTube
2. สร้างสมดุลระหว่างระยะสั้น-ระยะยาว
ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่บีบคั้น หลายแบรนด์มุ่งเน้นไปที่การสร้าง Quick Sale ผ่านการตลาดแบบ Lower Funnel ซึ่งแม้จะจำเป็นต่อกระแสเงินสด แต่ก็เป็นกับดักที่อันตราย กูรูจากเวที DAAT แนะนำว่าต้องไม่ละเลยการลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์ในระยะยาว เพราะแม้ผู้บริโภคจะยังไม่พร้อมซื้อในวันนี้ แต่เมื่อถึงวันที่พวกเขามีความพร้อมมากขึ้น แบรนด์ที่สามารถเข้าไปอยู่ในใจและสร้างความผูกพันไว้ได้ก่อน จะเป็นตัวเลือกแรกที่พวกเขาพิจารณาตัดสินใจซื้อ
3. ใช้ Data และ AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด
เมื่อคู่แข่งเยอะและ Customer Journey มีความซับซ้อนมากขึ้น การใช้ข้อมูลจึงกลายเป็นหัวใจสำคัญ ผู้เชี่ยวชาญแนะนำให้ Streamline Data หรือเชื่อมโยงข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมด เพื่อทำความเข้าใจ Consumer Insight ได้อย่างลึกซึ้ง และนำไปสู่การทำตลาดแบบ Personalized ที่สามารถใช้ AI เข้ามาช่วยขยายผลให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
4. ปรับทัศนคติสู่โลกอนาคต
ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดอาจไม่ใช่คู่แข่ง แต่คือการเปลี่ยนแปลงของโลกที่ไม่เคยหยุดนิ่ง นักการตลาดและองค์กรต้องมีทัศนคติที่พร้อมสำหรับอนาคต ซึ่งประกอบด้วยสองมิติสำคัญคือ:
คนต้องพัฒนา: "Reskill ก่อนถูก Rescale" เมื่อ AI ไม่ใช่แค่เครื่องมือแต่สามารถทำงานแทนคนได้แล้ว บุคลากรต้องเร่งพัฒนาทักษะใหม่ ๆ เพื่อทำงานร่วมกับเทคโนโลยีในฐานะ "เพื่อนร่วมงาน" ไม่ใช่คู่แข่ง
ธุรกิจต้องเติบโต: มองหา "ปลาบ่อใหม่" การพึ่งพาลูกค้ากลุ่มเดิมเพียงอย่างเดียวคือความเสี่ยง แบรนด์ต้องมองหาโอกาสในตลาดใหม่ ๆ และสร้างความต้องการในอนาคต