ที่ผ่านมา แบรนด์ส่วนใหญ่เน้นทำการตลาดในเมืองใหญ่เป็นหลัก แต่ในปัจจุบัน พื้นที่ต่างจังหวัดเริ่มกลายเป็นที่น่าจับตามองมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่ถูกขนานนามว่า "The Rural Gold Class" หรือ "เศรษฐีภูธร" ซึ่งไม่เพียงมีศักยภาพทางเศรษฐกิจสูงและมีกำลังซื้อเติบโตต่อเนื่อง แต่ยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของชุมชนรอบตัว และสามารถกำหนดแนวโน้มการบริโภคในพื้นที่ได้
เวทีเสวนาหัวข้อ "The Future of Rural Attention" ในงาน DAAT DAY 2025 THE FUTURE OF ATTENTION เมื่อวันที่ 14 สิงหาคม 2568 ณ ภิรัชฮอลล์ ไบเทค บางนา จึงได้เชิญผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดมาร่วมถอดรหัสกลยุทธ์การสื่อสารที่จะเข้าถึงและครองใจผู้บริโภคต่างจังหวัด พร้อมข้อมูลเชิงลึก เพื่อช่วยให้แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภคท้องถิ่น และวางกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เจาะข้อมูลเชิงลึก "เศรษฐีภูธร" ชิงส่วนแบ่งตลาดต่างจังหวัด
คุณภูมิกิติ วันชาญเวช Strategic Planning Director, IPG Mediabrands เปิดเผยผลสำรวจว่า คนไทยกว่า 63% อาศัยอยู่ต่างจังหวัด และกว่า 8 ล้านคนถูกจัดอยู่ในกลุ่ม The Rural Gold Class หรือเศรษฐีภูธร ซึ่งถือเป็นกลุ่มที่มีรายได้สูงและกำลังซื้อสูง
คนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่มีอายุ 35 ปีขึ้นไป อยู่ในสถานะทางเศรษฐกิจและสังคมระดับ A+ โดย 76% ให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้ามากกว่าราคา, 70% สนใจการลงทุน โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ด้านการเงิน และ 56% มั่นใจในการบริหารจัดการทรัพย์สินของตัวเอง
ด้านพฤติกรรมการจับจ่าย คนกลุ่มนี้นิยมซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น (75%) ซึ่งคาดว่ามีมูลค่าเฉลี่ยรวมกว่า 9,000 ล้านบาทต่อปี และ 40% ใช้จ่ายเฉลี่ย 1,000-3,000 บาท/เดือน โดยเฉพาะช่วงสามทุ่มถึงเที่ยงคืน แต่ยังพึ่งพาร้านค้าทั่วไป เช่น ตลาดนัด (70%) ร้านสะดวกซื้อ (63%) และซูเปอร์มาร์เก็ต (55%)
คอนเทนต์ที่โดนใจคนกลุ่มนี้ต้องสนุก เข้าใจง่าย เช่น เรื่องจริงหรือประสบการณ์จริง (59%) สรุปข่าวและกระแสสังคม (49%) และการไลฟ์ขายของ (26%) แพลตฟอร์มหลัก ได้แก่ YouTube, Facebook, Line และทีวี ตามลำดับ
ปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของกลุ่มนี้มาจากผู้มีอิทธิพลในท้องถิ่น (Local Influencer) เช่น ผู้นำชุมชน ผู้สูงอายุ บุคคลสำคัญในวัด หรือศิลปินท้องถิ่น (Local Icon) และผู้บริโภคบางคนกลายเป็น "Tiny Influencer" โดยไม่รู้ตัว เนื่องจากมีพฤติกรรมแบ่งปันประสบการณ์หรือแนะนำสินค้าและบริการให้คนรอบข้าง
เจาะกลยุทธ์พิชิตใจ The Rural Gold Class
จากข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ คุณภูมิกิติแนะแนวทางสำคัญสำหรับแบรนด์ในการเข้าถึง The Rural Gold Class คือ การใช้ Sellfluencer (Seller + Influencer) เช่น คนดังประจำจังหวัด นักร้อง หรือศิลปินท้องถิ่น ที่สามารถกระตุ้นความสนใจและการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค พร้อมทั้งเผย 3 กลยุทธ์สำหรับแบรนด์ที่ต้องการเจาะตลาดเศรษฐีภูธร ได้แก่
1. O2O Media & Own the Night การเชื่อมออนไลน์กับออฟไลน์เข้าด้วยกัน โดยเฉพาะการใช้สื่อทางโทรทัศน์และไลฟ์สตรีมช่วงกลางคืนเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ
2. Community Trust สร้างความไว้วางใจผ่านผู้นำชุมชนหรือผู้มีอิทธิพลท้องถิ่น เพื่อก่อให้เกิดความรักต่อแบรนด์และแปลงเป็นยอดขาย
3. Share-worthy Content ผลิตคอนเทนต์ที่สนุก จริง และน่าติดตาม เพื่อให้ผู้บริโภคพร้อมจะแชร์หรือบอกต่อเองได้แบบไม่เขิน
กรณีศึกษา Vixol กับภารกิจเจาะใจลูกค้าต่างจังหวัด
การนำ 3 กลยุทธ์ไปปรับใช้จริงสามารถเห็นได้จากความสำเร็จของแคมเปญวิกซอล (Vixol) ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดห้องน้ำ คุณมนฑนัฎ วรนันทกุล Group Brand Manager: Household Cleaner, I.P. One Co., Ltd. เล่าถึงการนำกลยุทธ์ Sellfluencer และ O2O Media มาปรับใช้กับแบรนด์จนประสบความสำเร็จในการดึงความสนใจผู้บริโภคได้
แบรนด์เล็งเห็นถึงปัญหาจริงของผู้บริโภคว่าไม่มีใครอยากเหนื่อยกับการล้างห้องน้ำ จึงออกแคมเปญ "สะอาดไวใน 15 วินาที" ที่เน้นการทำความสะอาดง่าย ใช้แรงน้อย และคงความสะอาดยาวนาน โดยสื่อสารผ่านเพลงหมอลำทำนองติดหูที่ร่วมมือกับคณะระเบียบวาทะศิลป์ เพื่อแทรกซึมเข้าสู่ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคต่างจังหวัด พร้อมสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคอย่างเป็นธรรมชาติ และประยุกต์ใช้ทั้ง 3 กลยุทธ์หลัก
1. O2O Media Strategy เพลงหมอลำจากแคมเปญเผยแพร่ทั้งออนไลน์และออนกราวนด์ ผ่านการแสดงหมอลำจริง ทำให้ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงประสบการณ์ทั้งในโลกดิจิทัลและชีวิตประจำวัน
2. Community Trust แบรนด์ร่วมงานกับคณะหมอลำระเบียบวาทะศิลป์ และศิลปินหมอลำท้องถิ่นอย่างต้าวหยอง หรือหมูหยอง ยุคลเดช ปัจฉิม ในฐานะ Sellfluencer ซึ่งมีภาพลักษณ์เข้าถึงง่าย สนุกสนาน และสอดคล้องกับ DNA ของแบรนด์ ช่วยสร้างความเชื่อมั่นและการยอมรับจากท้องถิ่น
3. Share-worthy Content เพลงหมอลำสนุกติดหูและร้องตามได้ แทรกคุณสมบัติสินค้า ทำให้ผู้บริโภคสามารถฟังเพลง ขัดห้องน้ำ และเต้นตามไปพร้อมกัน คอนเทนต์จึงน่าสนใจ เกิดการบอกต่ออย่างเป็นธรรมชาติ และแชร์ต่อได้ง่ายผ่านช่องทางออนไลน์
ด้วยการผสานทั้ง 3 กลยุทธ์ แคมเปญสามารถสร้างการเชื่อมโยงเชิงลึกระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคท้องถิ่น ทั้งด้านภาษา วัฒนธรรม และจังหวะชีวิต ทำให้ตอบโจทย์การเข้าถึงตลาดต่างจังหวัดได้อย่างมีประสิทธิภาพ