ข้อมูลคือขุมทรัพย์ล้ำค่า และปัญญาประดิษฐ์ (AI) คือกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจยุคใหม่ เพื่อสะท้อนโอกาสและความท้าทายนี้ บริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด ได้จัดงานสัมมนา "AI-Powered Media Intelligence for Marketing & PR Professionals" เมื่อวันที่ 22 ตุลาคมที่ผ่านมา เปิดมุมมองให้กับนักการตลาดและนักประชาสัมพันธ์ในการใช้เทคโนโลยีช่วยบริหารจัดการชื่อเสียงและการสื่อสารองค์กร ภายในงานได้รับเกียรติจาก คุณซัน ธีรพล อำไพ ผู้เชี่ยวชาญด้าน MarTech และ AI มาร่วมบรรยาย พร้อมชี้ให้เห็นว่าการสื่อสารองค์กรยุคใหม่จำเป็นต้องก้าวข้ามการวิเคราะห์ข้อมูลแบบผิวเผิน และใช้ AI เป็นผู้ช่วยสำคัญเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
Data คือเข็มทิศสู่ความสำเร็จ
คุณซันกล่าวว่า Data หรือข้อมูล เป็นเหมือน "เข็มทิศ" ที่ช่วยนำทางองค์กรไปยังทิศทางที่ถูกต้อง และรู้ว่าการเดินทางนั้นจะต้องเจออะไรบ้าง ข้อมูลเป็นสิ่งจำเป็นที่ช่วยให้องค์กรสามารถบริหารจัดการทรัพยากรที่มีจำกัดได้อย่างมีประสิทธิภาพและพาไปสู่ความสำเร็จ พร้อมชี้ให้เห็นว่าการใช้ประโยชน์จากข้อมูลต้องอาศัยกระบวนการที่ชัดเจน ซึ่งเทคโนโลยี MarTech และ AI มีบทบาทสำคัญในเรื่องนี้
Data Collection & Validation: เริ่มด้วยการรวบรวมข้อมูลให้ได้มากที่สุด โดยมีเทคโนโลยี MarTech และ AI เข้ามาช่วยตรวจสอบและจัดระเบียบข้อมูลอย่างเป็นระบบ เพื่อให้เกิด Data Validation ที่ถูกต้อง สามารถค้นหาและนำไปใช้ต่อได้สะดวก
Data Analytics & Data Visualization: คือการเปลี่ยนข้อมูลให้เป็น Insight ที่นำไปปฏิบัติได้จริง ด้วยการสร้าง Dashboard ที่ชัดเจนและสามารถ "เล่าเรื่อง" ได้ ซึ่งจะช่วยให้เห็นภาพรวมของข้อมูล เข้าใจสถานการณ์ และตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว
Data Monetization: คือเป้าหมายสูงสุดของการบริหารจัดการข้อมูล นั่นคือการใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่รวบรวมและวิเคราะห์มาแล้วให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการสร้างรายได้ หรือเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ เพราะน่าเสียดายที่หลายองค์กรมีข้อมูลอยู่เต็มมือ แต่ไม่สามารถนำมาใช้ประโยชน์ได้อย่างเต็มที่
กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
คุณซันมองว่า หลายองค์กรยังคงมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ซึ่งอยู่ "ด้านบน" ของภูเขาน้ำแข็ง เช่น รายได้ Awareness หรือจำนวนผู้ติดตาม แต่แท้จริงแล้ว สิ่งสำคัญที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จคือ "โพสิชันในใจของลูกค้า" และ "ข้อมูล" ซึ่งเป็นขุมทรัพย์ที่ทุกองค์กรเข้าถึงและใช้เพื่อสร้างรายได้ได้จริง อย่างไรก็ตาม คำถามสำคัญที่ต้องตอบให้ได้คือ เรามีข้อมูลเพียงพอแล้วหรือยัง และเราสามารถนำข้อมูลนั้นมาใช้งานให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้แล้วหรือไม่
การวางแผนกลยุทธ์ไม่ควรเริ่มต้นที่ Channel แต่ควรเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายคือใคร มีพฤติกรรมและความต้องการที่แตกต่างกันอย่างไร เช่น Gen Z อาจไม่ได้ใช้ Facebook จากนั้นดูว่าจุดยืนขององค์กรอยู่ ณ จุดใด และสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง แล้วสร้างคอนเทนต์ที่ดึงดูดและลูกค้าเห็นคุณค่าในการซื้อสินค้าและบริการ เมื่อเข้าใจลูกค้าและคอนเทนต์แล้ว จึงเลือกช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสม
3 แกนหลักของ Digital Transformation ที่มี Data เป็นศูนย์กลาง
คุณซันอธิบายแนวคิดเกี่ยวกับการเปลี่ยนผ่านองค์กรสู่ยุคดิจิทัล โดยชี้ว่ามี 3 แกนหลักที่ต้องดำเนินการควบคู่กันไป และมี Data เป็นศูนย์กลางของการขับเคลื่อน
Technology (โครงสร้างพื้นฐาน): องค์กรต้องรวมพลังซอฟต์แวร์ ฮาร์ดแวร์ และเครือข่ายที่เคยทำงานแยกส่วน ให้สามารถทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่น และมองเรื่องความปลอดภัยทางไซเบอร์ควบคู่กันไปด้วย เพื่อให้โครงสร้างพื้นฐานมีความมั่นคงและเชื่อถือได้
Process (ขั้นตอนการทำงาน): ออกแบบโดยยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง และใช้หลักการ Agile ในการทำงาน ซึ่งเน้นความรวดเร็วในการเรียนรู้และปรับตัว นั่นคือ ล้มให้เร็ว เรียนรู้ให้ไว และลงมือทำ (หรือแก้ไข) ให้เร็วที่สุด
People (บุคลากร): เน้นพัฒนาความเป็นผู้นำ การขยายขีดความสามารถและทักษะของบุคลากร ให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลง พร้อมส่งเสริมวัฒนธรรมการทำงานร่วมกันที่ดี โดยอาศัยการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพเป็นเครื่องมือสำคัญ
บทบาทของ AI ในการสร้างสรรค์และเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน
คุณซันกล่าวถึงบทบาทของ AI ที่ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การวิเคราะห์ข้อมูลเท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้การสร้างสรรค์ผลงานและการปฏิบัติงานในชีวิตประจำวันง่ายขึ้นอย่างมาก เช่น
- เพิ่มประสิทธิภาพในการดึงข้อความจากภาพ: เทคโนโลยี AI ใหม่ ๆ สามารถช่วยให้ผู้ใช้ลดเวลาในการทำงานพื้นฐานลงได้อย่างมาก เช่น การดึงข้อความที่อยู่ในรูปภาพได้ทันที ตัวอย่างเช่น ฟังก์ชันของ Google AI บนโทรศัพท์ Android ซึ่งช่วยลดขั้นตอนและเวลาในการพิมพ์ข้อความจำนวนมากลงได้
- ยกระดับงานสร้างสรรค์ภาพและสไตล์: AI มีความฉลาดในการอ่านและทำความเข้าใจองค์ประกอบของภาพที่ซับซ้อน (เช่น ภาพอาหารที่ถ่ายไม่สวย) จากนั้นสามารถวิเคราะห์เพื่อสร้างสรรค์ออกมาเป็นงานโฆษณาที่แปลกใหม่ ซึ่งบางครั้งอาจเป็นผลลัพธ์ที่มนุษย์คาดไม่ถึง นอกจากนี้ AI ยังมีศักยภาพในการช่วยสร้างมาสคอต หรือเปลี่ยนภาพถ่ายธรรมดาให้เป็นภาพโฮโลแกรมที่มีมิติได้อย่างง่ายดาย
พร้อมกันนี้ คุณซันยังได้แนะแนวทางการใช้เครื่องมือ AI อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะถึงแม้ AI จะเป็นเครื่องมือทรงพลัง แต่ผู้ใช้ต้องตระหนักถึงการใช้งานอย่างมีวิจารณญาณ โดยเฉพาะการใช้ Chatbot หรือเครื่องมือที่สร้างคำตอบสำเร็จรูป ควรมีการตั้งคำถามอย่างเหมาะสม และตรวจสอบซ้ำ (Recheck) กับแหล่งข้อมูลหลายช่องทาง ที่สำคัญที่สุดคือ การใช้ Insight และวิจารณญาณของตนเอง ในการตัดสินใจว่าคำตอบหรือผลลัพธ์ที่ได้จาก AI นั้น ถูกต้องและเหมาะสมที่สุดในการนำไปใช้ต่อหรือไม่
Social Listening ช่วยสร้างความได้เปรียบและเผยสิ่งที่ซ่อนอยู่
คุณซันเน้นย้ำบทบาทของ Social Listening เพื่อใช้ขับเคลื่อนกลยุทธ์ด้านการสื่อสารและการตลาดในยุคที่ขับเคลื่อนด้วย AI และข้อมูล โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่ทำงานในแวดวงสื่อสารองค์กร บทบาทสำคัญที่สุดของ Social Listening คือการให้ข้อมูลเชิงลึกที่หาได้ยาก และนำไปสู่การสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เช่น
- สิ่งที่ลูกค้าไม่เคยบอก: Social Listening ช่วยให้องค์กรรู้ว่าลูกค้าไม่ชอบอะไรบ้าง หรือสิ่งที่ลูกค้าไม่เคยบอกตามตรง เพราะบางครั้ง ลูกค้าก็ไม่ได้บอกทุกอย่างให้เรารู้
- สิ่งที่คู่แข่งอาจไม่เคยรู้: หากองค์กรรู้ข้อมูลเหล่านี้ก่อน ก็จะสามารถขายสินค้าหรือบริการได้ก่อน และประสบความสำเร็จก่อน
Social Listening ช่วยให้เข้าใจว่า องค์กรควรใช้ Channel อะไร และ Content แบบไหนให้เกิดประโยชน์ ทั้งยังช่วยหาว่าใครคือลูกค้าเป้าหมายของเรา หรือเราควรไปจ้างใคร โดยเป็นคำตอบที่เชื่อมโยงการดำเนินการต่าง ๆ เข้าด้วยกันเพื่อนำไปสู่ความสำเร็จตามที่วางแผนไว้
ข้อมูลที่ได้จาก Social Listening ช่วยให้องค์กรสามารถสร้าง Topical Content หรือคอนเทนต์ตามกระแส ซึ่งการสร้างคอนเทนต์ลักษณะนี้ควรอิงตาม 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่ Company (สิ่งที่องค์กรทำ), Competitors (สิ่งที่คู่แข่งกำลังทำ) และ Customer (สิ่งที่ลูกค้าต้องการ) เมื่อสร้างคอนเทนต์ตามกระแสที่เชื่อมโยงกับความน่าเชื่อถือ (Trust) จะทำให้สามารถสร้าง Evergreen Content ที่ยั่งยืน และนำไปสู่ความสำเร็จตาม 3S คือ Sentiment (ทัศนคติ), Satisfaction (ความพึงพอใจ) และ Success (ความสำเร็จ)
ยกระดับ Social Listening ด้วยพลังของ AI
Social Listening ไม่ควรหยุดอยู่แค่การรายงานผลที่เกิดขึ้นแล้ว แต่ต้องก้าวไปสู่การทำนายอนาคต คุณซันชี้ว่า ปัจจุบันบริษัทในไทยกว่า 80% ยังคงทำเพียงการวิเคราะห์แบบ Descriptive (เกิดอะไรขึ้น) และ Diagnostic (ทำไมถึงเกิด)
ดังนั้น เพื่อก้าวไปสู่ความสำเร็จ องค์กรต้องใช้ AI ช่วยในการวิเคราะห์ที่สูงขึ้น คือ Predictive (ทำนายว่าอะไรจะเกิดขึ้นในอนาคต) และ Prescriptive (แนะนำว่าควรทำอะไรต่อไป) เช่น ควรตอบลูกค้าอย่างไร หรือควรทำแคมเปญอะไร
จากนั้น จึงนำไปสู่ Personalization (การนำเสนอสิ่งที่ตรงใจลูกค้า) อย่างไรก็ดี หากขาดการวิเคราะห์ในระดับสูงดังที่กล่าวมาแล้ว การทำ Personalization จะเป็นเรื่องยากมาก
การก้าวสู่ความเป็นผู้นำในยุค AI-Powered Media Intelligence นั้น ไม่ได้หยุดอยู่แค่การรายงานผลที่เกิดขึ้นแล้ว หรือการหาเหตุผลว่าทำไมจึงเกิด โดยองค์กรต้องเร่งนำพลังของ AI มาช่วยวิเคราะห์ในระดับทำนายอนาคต และแนะนำสิ่งที่ควรทำต่อไป สิ่งนี้ไม่ใช่ความรับผิดชอบของทีมโซเชียลเพียงอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของทั้งองค์กรที่ต้องช่วยกันวางแผน เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาสร้างแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืน
คุณซันยังได้ทิ้งท้ายด้วยข้อคิดสำหรับนักสื่อสารองค์กรว่า "คนสำเร็จได้ด้วย Data มิใช่โชคชะตา" และการมีเครื่องมือที่ดีนั้นต้องตามมาด้วยแนวทางการใช้งานและการคิดต่อยอดอย่างไม่หยุดนิ่ง เพื่อให้ข้อมูลที่อยู่ในมือกลายเป็นความได้เปรียบที่แท้จริง