ท่ามกลางข้อมูลท่วมท้นและเหตุการณ์วิกฤตที่เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา งานสื่อสารองค์กรจึงไม่ใช่แค่การเผยแพร่ข่าวสาร หากแต่ยังหมายถึงการจัดการความเสี่ยงและสร้างความเชื่อมั่นแบบเรียลไทม์ ผู้บริหารและนักสื่อสารจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์โดยผสานเทคโนโลยีเข้ากับสัญชาตญาณของมนุษย์ เพื่อจัดการข้อมูลและสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ในงานสัมมนา "AI-Powered Media Intelligence for Marketing & PR Professionals" ซึ่งบริษัท ดาต้าเซ็ต จำกัด จัดขึ้นเมื่อวันที่ 22 ตุลาคมที่ผ่านมา คุณศตกมล วรกุล ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายสื่อสารองค์กร บริษัท เอ็ม บี เค จำกัด (มหาชน), คุณเอกวรัญญู อัมระปาล โฆษกของกรุงเทพมหานคร และคุณคมกริช สาคริก ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารองค์กร การไฟฟ้านครหลวง ได้มาร่วมแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและประสบการณ์ ซึ่งเผยให้เห็นว่าในโลกของการสื่อสารยุคใหม่นั้น AI คือเครื่องมือสำคัญในการรวบรวมข้อมูล แต่ "คน" คือหัวใจของการวิเคราะห์และตัดสินใจเพื่อให้องค์กรอยู่รอดอย่างยั่งยืน
สู้ศึก Data Overload เปลี่ยนข้อมูลล้นมือเป็นขุมทรัพย์
คุณศตกมล จากบริษัท เอ็ม บี เค จำกัด (มหาชน) เจ้าของศูนย์การค้าเอ็ม บี เค เซ็นเตอร์ เปิดเผยว่า เครือเอ็ม บี เค มีธุรกิจหลากหลายประเภท กลยุทธ์สำคัญจึงอยู่ที่การรวบรวมคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจทั้งหมดของเครือฯ เช่น ชื่อบริษัท ชื่อผู้บริหาร ชื่อศูนย์การค้า ชื่อโรงแรม และนำไปใส่ในระบบมอนิเตอร์ คีย์เวิร์ดเหล่านี้จะต้องมีการอัปเดตตลอดเวลา เพื่อให้ระบบสามารถตรวจจับข้อมูลที่เกี่ยวข้องได้อย่างแม่นยำ
ด้านคุณคมกริช จากการไฟฟ้านครหลวง เปิดเผยว่า การไฟฟ้านครหลวงใช้ Data ช่วยทั้งในเชิงรับและเชิงรุก แต่ปัจจุบันเน้นที่เชิงรุกมากกว่า โดยมีเครื่องมือที่ทันสมัยเข้ามาช่วย เพื่อให้ฝ่ายสื่อสารมีข้อมูลเตรียมไว้ล่วงหน้า และสามารถตอบกลับได้ทันทีเมื่อผู้บริหารโทรมาสอบถาม ทั้งนี้ การไฟฟ้านครหลวงมีข้อมูลจากลูกค้าเป็นหลักล้านราย การรับมือกับข้อมูลล้นมือจึงเน้นไปที่การใช้ระบบและเทคโนโลยีมาช่วยในการจัดการ จากแต่ก่อนที่การจัดการข้อมูลทำโดยการอ่านหนังสือพิมพ์ ตัดข่าว แปะลงกระดาษ และส่งให้ผู้บริหาร ซึ่งเป็นกระบวนการที่ช้า แต่ปัจจุบันมีการพัฒนาระบบและใช้ Dashboard ในห้องมอนิเตอร์ เพื่อจัดลำดับความสำคัญของข้อมูล จัดทำเป็นสีเพื่อให้เห็นระดับความสำคัญอย่างชัดเจน หากรุนแรงมากจะแสดงเป็น "สีแดง" นอกจากนี้ เพื่อไม่ให้ Voice จากลูกค้าหลายล้านรายเข้ามาท่วมช่องทางการสื่อสารหลัก เช่น Call Center ทางการไฟฟ้านครหลวงก็ได้นำเครื่องมือเข้ามาช่วยในการตอบคำถามพื้นฐาน เช่น แอป MEA Smart Life และ LINE Official Account
ส่วนกรุงเทพมหานคร (กทม.) รับมือกับ Data Overload ที่มาในรูปแบบของการร้องเรียนและปัญหาจากประชาชนตลอด 24 ชั่วโมง ผ่านแพลตฟอร์มหลักอย่าง Traffy Fondue โดยคุณเอกวรัญญู โฆษกของกรุงเทพมหานคร เปิดเผยว่า กทม.ใช้ Traffy Fondue เป็นระบบจัดการข้อมูลการร้องเรียน ให้ประชาชนสามารถแจ้งปัญหา พร้อมระบุพิกัดและถ่ายภาพได้ การรวมศูนย์นี้ช่วยให้ข้อมูลจำนวนมหาศาลที่เข้ามารวดเร็ว โดยเฉพาะในช่วงนอกเวลาราชการ ถูกจัดเก็บอย่างเป็นระบบและนำไปใช้ต่อได้สะดวก
ข้อมูลไม่ได้มีไว้แค่เฝ้าระวัง แต่นำมาใช้กำหนดนโยบายและพลิกภาพลักษณ์ได้
คุณเอกวรัญญูได้ยกตัวอย่างการใช้ระบบ Traffy Fondue ที่ให้ประชาชนแจ้งปัญหาได้ตลอด 24 ชั่วโมง โดยข้อมูลการแจ้งปัญหาน้ำท่วมกลายเป็นฐานข้อมูลสำคัญที่เปลี่ยนวิธีการทำงานของ กทม. จากเดิมที่ลอกท่อตามแผนงานประจำ เช่น ปีละ 1,000 กม. มาเป็นแบบ Data-driven โดยมุ่งเป้าไปที่โซนที่มีปัญหาซ้ำซ้อน เช่น จุดไหนก่อสร้าง จุดไหนอาคาร และเน้นจัดสรรนโยบายลอกท่อตรงนั้น เพื่อให้จัดสรรงบประมาณได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น
ในสถานการณ์ฉุกเฉินนั้น การตัดสินใจอย่างรวดเร็วเป็นสิ่งสำคัญที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการจัดการวิกฤตความเสียหาย คุณศตกมลได้ยกกรณีที่เกิดเหตุปะทะในศูนย์การค้าเอ็ม บี เค เซ็นเตอร์ ซึ่งถูกจัดเป็น Crisis Level 4 และต้องอาศัยข้อมูลจาก Social Monitoring เพื่อนำไปออกแถลงการณ์ภายในเวลาไม่เกินชั่วโมง และแก้ไขข้อมูลคลาดเคลื่อนในโซเชียลมีเดียทันที เพื่อสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง
ส่วนคุณคมกริชย้ำถึงความสำคัญของการใช้ไทม์ไลน์ตอบสนองที่ชัดเจนในการจัดการอุบัติเหตุร้ายแรง โดยมีกระบวนการที่เน้นการตอบรับและขออภัยทันที และใช้ข้อมูล Monitoring เป็นตัวชี้วัดความรุนแรงของสถานการณ์ พร้อมนำข้อมูลดังกล่าวมาใช้ในการทำงานเชิงรุกกับสื่อมวลชน เช่น การติดต่อบรรณาธิการข่าวเพื่อขอให้แก้ไขข่าวที่ไม่ถูกต้องหรือเกินจริง
นอกเหนือจากการจัดการวิกฤตเฉพาะหน้าด้วยความรวดเร็วแล้ว การไฟฟ้านครหลวงยังพลิกวิกฤต เปลี่ยนสถานการณ์เชิงลบให้กลายเป็นภาพลักษณ์ที่ดีกลับคืนมาสู่องค์กร โดยการไฟฟ้านครหลวงได้ดู Topic ในสังคม และพบช่องทางในการนำท่ออุโมงค์ขนาดใหญ่ที่ไม่ได้ใช้งานแล้ว มาใช้ในการทำประโยชน์เพื่อส่วนรวม นั่นคือการนำท่อเหล่านั้นไปทำเป็นบังเกอร์บริเวณชายแดน เปลี่ยนภาพจำของประชาชนจากอุบัติเหตุหรือปัญหาในการก่อสร้าง มาสู่การเป็นหน่วยงานที่ใส่ใจและร่วมรับผิดชอบต่อความมั่นคงของประเทศและสังคม
AI คือเครื่องมือช่วย แต่ "คน" ยังคงมีบทบาทสำคัญ
หนึ่งในปัญหาท้าทายหลัก ๆ ของนักสื่อสารองค์กรในปัจจุบัน คือการที่ข้อมูลมาจากทุกทิศทางและมีความเร็วสูง โดยทั้งสามองค์กรให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับบทบาทของ "คน" หรือบุคลากรในเรื่องนี้ โดยเน้นว่าเทคโนโลยี เช่น AI เป็นเพียงเครื่องมือช่วย แต่การตัดสินใจ การกลั่นกรอง และการสร้างความเชื่อมั่นยังคงเป็นหน้าที่หลักของมนุษย์
คุณศตกมลเปิดเผยว่า แม้จะมีการใช้ AI และ Social Listening ในการรวมข้อมูล แต่รายละเอียดทั้งหมดที่ต้องมานั่งแยกแยะนั้น ยังคงเป็นหน้าที่ของบุคลากรที่ทำงานอยู่ทุกวัน คอยทำหน้าที่ตรวจสอบว่าข่าวสารที่เข้ามานั้น ข้อมูลไหนคือข้อมูลที่ควรติดตามต่อ ข้อมูลไหนคือข้อมูลรบกวน (Noise) ที่ต้องกรองออกไป สรุปข้อมูลสำหรับผู้บริหาร และแจ้งเตือนทันทีหากมีประเด็นที่ต้องจัดการในระดับวิกฤต นอกจากนี้ การรวบรวมและอัปเดตคีย์เวิร์ดเพื่อใช้ในระบบมอนิเตอร์นั้น ต้องอาศัยความเข้าใจของคนที่ทำงานในธุรกิจนั้น ๆ ที่จะรู้ว่าควรใส่คีย์เวิร์ดอะไรเข้าไปบ้าง สำหรับเหตุการณ์วิกฤตที่มีชาวต่างชาติเกี่ยวข้อง เช่น แผ่นดินไหว ทางองค์กรก็ต้องมีผู้ที่สื่อสารได้หลายภาษา เช่น ภาษาอาหรับ ภาษาอังกฤษ ภาษาฝรั่งเศส แม้จะมี AI ช่วยก็ตาม
ด้านคุณคมกริชได้ชี้ให้เห็นความท้าทายในการบริหารจัดการข้อมูลด้วยจำนวนบุคลากรที่จำกัด เพราะการไฟฟ้านครหลวงมีพนักงานที่ดูแลการมอนิเตอร์ข้อมูลเพียง 3 คน อยู่หน้างาน 1 คน รวมเป็น 4 คน ดูแลพื้นที่ทั้งหมด 3 จังหวัด และมีลูกค้าถึง 4 ล้านราย ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสำคัญและภาระงานของบุคลากรกลุ่มนี้ แม้การไฟฟ้านครหลวงจะนำ AI และเครื่องมืออัตโนมัติต่าง ๆ มาใช้ในการจัดการข้อมูลลูกค้าหลายล้านราย แต่บุคลากรก็ยังคงเป็นหัวใจสำคัญ เพราะหากส่งข้อมูลโดยใช้ AI เพียงอย่างเดียว ผู้รับอาจไม่ทราบว่าจุดไหนมีความสำคัญที่ต้องโฟกัสและมองไม่เห็นว่าควรทำอย่างไรต่อ สิ่งที่จำเป็นมากกว่าเทคโนโลยีคือความมีส่วนร่วมของบุคลากร เพื่อแปลงข้อมูลให้เป็นสิ่งที่ใช้งานได้จริง เพราะข้อมูลที่ได้รับจากระบบมอนิเตอร์จะไร้ความหมายหากขาดการตีความและนำไปปฏิบัติ
หัวใจสำคัญในการสื่อสารที่รวดเร็วคือต้องมาจากการตัดสินใจที่ชัดเจนของผู้บริหาร โดยคุณเอกวรัญญู เปิดเผยว่า ผู้ว่าฯ กทม. ใช้ข้อมูลในการตัดสินใจอย่างรวดเร็ว ในการจัดตั้งศูนย์บัญชาการสถานการณ์ฉุกเฉิน ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ทีมสื่อสารสามารถทำงานต่อได้ ทีมสื่อสารมีหน้าที่หลักคือการพยายามเร่งสื่อสารให้เร็วและถูกต้องเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ประชาชนในสถานการณ์วิกฤต ทั้งยังให้อิสระทางความคิดแก่ทีมงาน เปิดโอกาสให้น้อง ๆ ในทีมใช้ความคิดสร้างสรรค์ เล่นกับกระแสสังคมในการทำคอนเทนต์แบบเรียลไทม์ เพื่อให้คนรับทราบข้อมูลข่าวสารที่สำคัญ เช่น ระดับน้ำสูง
ท้ายที่สุดแล้ว ในยุคที่ข้อมูลท่วมท้นอย่างรวดเร็ว การสื่อสารองค์กรให้ประสบความสำเร็จจะต้องผสานพลังของเทคโนโลยีกับบทบาทสำคัญของคน เพราะแม้ AI จะเข้ามาช่วยในการรวบรวมข้อมูลจำนวนมหาศาลและรับมือกับภาวะข้อมูลล้นมือได้ แต่บุคลากรก็ยังคงเป็นหัวใจหลักในการวิเคราะห์ ตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ สร้างความเชื่อมั่น รวมถึงการแปลงข้อมูลให้เป็นสิ่งที่สามารถนำไปปฏิบัติให้เกิดผลลัพธ์ที่มีความหมาย การตัดสินใจที่เด็ดขาดและรวดเร็วของผู้บริหาร ผสานกับการทำงานอย่างสร้างสรรค์ของทีมสื่อสาร คือกุญแจสำคัญในการสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องและฟื้นฟูภาพลักษณ์ที่ดีกลับคืนมาสู่องค์กร