ปี 2569 จะเป็นปีที่ท้าทายอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดไทย โดยผู้บริหารระดับสูงในแวดวงการตลาดคาดการณ์ว่า เศรษฐกิจในปีหน้าจะเติบโตน้อยมาก ส่งผลให้นักการตลาดส่วนใหญ่จำเป็นต้องวางแผนรัดเข็มขัด ลดงบประมาณการตลาดลง
เพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับความท้าทายดังกล่าว ดร.สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ อุปนายกฝ่ายองค์ความรู้ด้านการตลาด และ ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรม การสื่อสาร และการตลาดยั่งยืน สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ได้มาร่วมกันเผยภาพทิศทางและแนวโน้มสำคัญที่นักการตลาดไทยต้องรู้ เพื่อวางกลยุทธ์สำหรับปีหน้า ในงาน Thailand Marketing Day 2025 ซึ่งจัดโดย MAT ภายใต้แนวคิด "Prompt the Future : The Power of Marketing"
* แนวโน้มตลาดปี 2026: เศรษฐกิจชะลอ งบประมาณจำกัด
ผลสำรวจความคิดเห็นผู้บริหารระดับสูงในแวดวงการตลาดไทย 126 ท่าน ซึ่งส่วนใหญ่มีรายได้มากกว่า 300,000 บาทต่อเดือน และดูแลพนักงานมากกว่า 5,000 คน ชี้ว่า เศรษฐกิจในปี 2569 น่าจะเติบโตยาก โดยเฉลี่ยแล้วคาดการณ์ว่าจะโตเพียง 0.9% ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่ต่ำมาก และด้วยสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัวนี้เอง ทำให้นักการตลาดต้องรัดเข็มขัด
* 3 ปัจจัยที่จะกระทบการตลาดไทย
เมื่อเศรษฐกิจชะลอตัว สายตานักการตลาดจะต้องมองให้ชัดเจนว่าอะไรคือปัจจัยสำคัญที่สุด ซึ่งผลสำรวจพบว่า 3 ปัจจัยแรก ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค กล่าวคือ ผู้บริโภคลึกซึ้งและเข้าใจยากขึ้น ต้องการความเป็นตัวเองมากขึ้นในราคาที่ถูกลง, การเมืองในประเทศ ซึ่งไม่ติดสามอันดับแรกในปีก่อน แต่มีความสำคัญอย่างมากในปีนี้ เนื่องจากมีประเด็นเรื่องการเลือกตั้ง การจัดตั้งรัฐบาล และการแบ่งกระทรวงที่มีผลกระทบกว้างขวาง ส่วนปัจจัยสำคัญอันดับที่สามคือ เทคโนโลยีดิจิทัล
* ผู้บริโภคให้น้ำหนักกับอะไรมากที่สุด
ผลสำรวจนี้เห็นตรงกันว่าปัจจัยที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุด ได้แก่ การค้าออนไลน์ มีคะแนนนำมาเป็นอันดับ 1 และคาดว่าจะเป็นเทรนด์การลงทุนหลักในปีหน้า, สุขภาพ หล่นลงมาอยู่ในอันดับที่ 2 จากที่เคยครองอันดับหนึ่งในการสำรวจครั้งก่อน และคุณภาพ หล่นจากอันดับสองมาอยู่อันดับ 3
ขณะที่สังคม สิ่งแวดล้อม ตกลงมาอยู่อันดับ 8 ซึ่งสะท้อนปัญหาด้านกำลังซื้อ อย่างไรก็ดี ถึงแม้ผู้บริโภคอาจให้ความสำคัญกับเรื่องนี้น้อยลง แต่ก็ยังเป็นสิ่งที่ต้องทำต่อไป
* รัดเข็มขัด จัดลำดับ 3P ใหม่
เมื่อมีงบประมาณจำกัดและเศรษฐกิจส่งสัญญาณไม่สดใส ผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่า 69% จึงเลือกที่จะไม่เพิ่มงบการตลาด นอกจากนี้ งบการตลาดมีแนวโน้มที่จะลดลง 1% ในปีหน้า ซึ่งถือว่าลดลงน้อยแล้วเมื่อเทียบกับแผนกอื่น ๆ เช่น IT หรือ HR
สำหรับช่องทางลงทุนที่สำคัญที่สุดในปี 2569 นั้น นักการตลาดเลือกที่จะลงทุนกับแพลตฟอร์มคอมเมิร์ซ โดยศึกษาข้อมูล Insight ของผู้บริโภคอย่างจริงจัง เพื่อนำไปพัฒนาแพลตฟอร์มแก้ Pain Point ของลูกค้า
นอกจากนี้ สิ่งที่สะท้อนสถานการณ์เศรษฐกิจได้อย่างชัดเจนคือ การเปลี่ยนแปลงลำดับความสำคัญของ 3P (People, Planet, Profit) ซึ่งในปี 2569 ที่กำลังจะมาถึงนี้ Profit (ผลกำไร) ขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ตามมาด้วย People (ผู้คน) อันดับ 2 และ Planet (โลก/สิ่งแวดล้อม) เป็นอันดับ 3 แม้ทุก P จะยังคงสำคัญ แต่นักการตลาดน่าจะต้องหันไปโฟกัสที่ Profit เป็นพิเศษ จากเดิมที่โฟกัสกับ People เพราะในช่วงที่เศรษฐกิจซบเซาและความไม่แน่นอนสูงนั้น หาก Profit ไม่แข็งแรง องค์กรจะทำเรื่อง People และ Planet ได้ยาก
* เทคโนโลยีขับเคลื่อนอนาคตการตลาด
ผู้ตอบแบบสอบถามยกให้ AI, IoT และ Biotechnology เป็น 3 เทคโนโลยีเชิงลึกที่มีความสำคัญที่สุดสำหรับอนาคตการตลาด
AI มาในอันดับ 1 อย่างไม่ต้องสงสัย และยังคงมีความสำคัญยิ่งขึ้นอีกเมื่อเทียบกับการสำรวจครั้งก่อน ส่วนอันดับ 2 ตกเป็นของ IoT (Internet of Things) ซึ่งมีความสำคัญในการเก็บข้อมูลมหาศาลเพื่อให้ AI สามารถนำไปประมวลผลได้ และอันดับ 3 คือ Biotechnology
* ธุรกิจที่มีแนวโน้มเติบโต
ในวันที่เศรษฐกิจไม่ดี เกิดคำถามว่าสุดท้ายแล้วธุรกิจใดจะโต ซึ่งผลสำรวจพบว่า ธุรกิจที่นักการตลาดไทยคิดว่าจะเติบโตในปีหน้า ได้แก่ Health & Wellness, Agri & Biotech และ Quality Tourism
Health & Wellness เป็นธุรกิจที่ได้รับความเชื่อมั่นสูงสุด สอดรับกับเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค ส่วน Agri & Biotech ได้รับแรงหนุนจากความแข็งแกร่งในเรื่องภูมิปัญญาและสถาบันการศึกษา และอันดับสาม Quality Tourism เพราะไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นเช่นใด คนรวยก็ยังมีกำลังซื้อและใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง
ทั้งนี้ นักการตลาดควรพิจารณา Marketing Collaboration เพื่อเชื่อมโยงธุรกิจของตนเข้ากับทั้ง 3 อุตสาหกรรมนี้ แม้ธุรกิจของตนจะไม่ได้อยู่ใน 3 อุตสาหกรรมนี้โดยตรงก็ตาม
* ทักษะสำคัญในสายตานักการตลาดไทย
ทักษะสำคัญในวันที่ AI แพร่หลายมากขึ้นนั้น ผลออกมามีอันดับ 1 ร่วม ได้แก่ Creativity, originality and initiative (ความคิดสร้างสรรค์ ความเป็นเอกลักษณ์ และการรู้จักริเริ่มทำสิ่งใหม่ ๆ) ร่วมกับ Analytical thinking and innovation (การคิดวิเคราะห์ และสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ๆ) นักการตลาดจะต้องรู้จักอัปสกิล รีสกิล ตัวเองให้มีทักษะเหล่านี้ ซึ่งเป็นทักษะที่เครื่องจักรทดแทนได้ยาก โดยต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ ต้องมีมุมมองเชิงวิเคราะห์ที่จะใช้ AI และเทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด เพื่อช่วยขับเคลื่อนองค์กรไปข้างหน้า
ส่วนอันดับ 3 คือ Critical thinking and analysis (คิดวิเคราะห์อย่างลึกซึ้ง) และอันดับ 4 Resilience, flexibility, and agility (ความยืดหยุ่น การปรับตัว และความคล่องตัว)
* เทรนด์และอุปสรรคที่นักการตลาดไทยนึกถึง
ผลสำรวจนี้ยังได้สอบถามความเห็นจากนักการตลาดไทยเกี่ยวกับเทรนด์และอุปสรรคทางการตลาดในปี 2569 โดยขอให้เลือก 3 คำที่สำคัญที่สุด
ในส่วนของเทรนด์การตลาดนั้น คำแรกที่ปรากฏเด่นชัดที่สุดคือ AI ต่อมาคำที่ 2 คือ Sustainability (ความยั่งยืน) และคำที่ 3 Agility (ความคล่องตัว)
สำหรับอุปสรรคการตลาดมีคำว่าอะไรบ้างนั้น คำแรกคือ Budget (งบประมาณ) โดยนักการตลาดจะต้องทำงานภายใต้ข้อจำกัดมากมาย ส่วนอันดับ 2 คือ War (สงคราม) ซึ่งเป็นสิ่งที่อาจจะคาดเดาได้ไม่ชัดเจนนัก และอันดับ 3 คือคำว่า Fragmentation (การแบ่งเศษตลาด) ซึ่งวันนี้เราอยู่ในโลกที่จะต้องเข้าใจตลาดที่แตกต่างกัน และต้องหาทางตอบสนองตลาดที่ยิบย่อยเช่นนี้
* คาถารับปี 2569 ให้นักการตลาดนำไปปรับใช้
เพื่อรับมือกับความท้าทายในปีหน้าที่เห็นได้ชัดเจนว่าเหนื่อยแน่ วิทยากรทั้งสองท่านได้มอบคาถา 4 ข้อ ให้นักการตลาดนำไปปรับใช้ ได้แก่
A = Analytical Thinking + AI + Analytics: เทคโนโลยีมากับข้อมูล แต่นักการตลาดต้องรู้จักคิดเชิงวิเคราะห์ เพราะหมดยุคแล้วที่จะเชื่อในสัญชาตญาณ หรือ Gut feeling แบบ 100% หมดยุคการลองผิดลองถูก เพราะว่ามีความเสี่ยงสูงมาก
B = Balance Budget for Profitability: บริหารจัดการงบประมาณให้สมดุล เน้นความคุ้มทุน
C = Creativity and Inno under Constraints: เมื่องบประมาณมีจำกัด นักการตลาดต้องรู้จักคิดนอกกรอบแล้วทำให้เกิดผลลัพธ์ในเชิงบวก ต้องทำ 1+1 ให้ได้ 4 โดยต่อยอดจากข้อมูลและการวิเคราะห์
D = Data with Purpose: ใช้ข้อมูลอย่างมีวัตถุประสงค์ เพื่อให้สังคมพัฒนาก้าวหน้าควบคู่ไปกับการสร้างผลกำไร
ทั้งนี้ ปี 2569 ไม่ใช่ปีแห่งการลองผิดลองถูกอีกต่อไป แต่เป็นบททดสอบของนักการตลาดที่ต้องทำงานภายใต้ข้อจำกัดมากมาย ไม่ว่าจะในเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค สภาวะเศรษฐกิจ การเมือง เทคโนโลยี และทักษะความสามารถ เพื่อให้ยืนหยัดและเติบโตได้อย่างยั่งยืน