ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยกำลังเข้าสู่ยุคที่แบรนด์และผู้ประกอบการต้องเผชิญกับค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง บางแพลตฟอร์มเรียกเก็บสูงเกือบ 20% ของราคาสินค้า ขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้บริโภคก็กำลังเปลี่ยนผ่านจากการค้นหาสินค้าบนชั้นวางออนไลน์ (Shelf Commerce) สู่การขายผ่านคอนเทนต์ (Content Commerce) ที่ครีเอเตอร์และคอนเทนต์มีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อมากขึ้น
เพื่อถอดบทเรียนและมองหา "ทางรอด" ของแบรนด์ไทยในบริบทใหม่นี้ คุณบุญชัย ลิ่มอติบูลย์ ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Pundai (ปันได้) แพลตฟอร์มขายสินค้าผ่าน Affiliate Marketing ผู้มีประสบการณ์ทำธุรกิจกับจีนมากกว่า 20 ปี และคร่ำหวอดทั้งฝั่งแบรนด์และฝั่งครีเอเตอร์ ได้ร่วมแบ่งปันมุมมองและกลยุทธ์การสร้างระบบนิเวศเพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืน บนเวที ECOM TALK 2026 ภายใต้หัวข้อ "The Rise of Creator Commerce" เมื่อวันพุธที่ 21 มกราคมที่ผ่านมา ณ ทรู ดิจิทัล พาร์ค
*ส่องภาพรวมภูมิทัศน์อีคอมเมิร์ซ 2026 ยุคค่าธรรมเนียมพุ่ง
ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยกำลังเผชิญกับค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มที่ปรับตัวสูงขึ้น โดยบางแพลตฟอร์มเรียกเก็บค่าธรรมเนียมรวมสูงเกือบ 20% ของราคาสินค้า ยังไม่นับรวมค่ายิงโฆษณาและค่าคอมมิชชั่น ส่งผลให้ส่วนแบ่งรายได้ที่ตกถึงผู้ประกอบการลดลงอย่างมีนัยสำคัญ
สาเหตุหลักมาจากความแตกต่างด้านโครงสร้างรายได้ แพลตฟอร์มในไทยครองสัดส่วนรายได้จากค่าโฆษณาน้อยกว่าจีนมาก เนื่องจากผู้ประกอบการไทยจำนวนมากยังไม่ได้ให้ความสำคัญกับการยิงโฆษณาและการวัดผล ROI (Return on Investment) อย่างจริงจัง ส่งผลให้แพลตฟอร์มต้องชดเชยรายได้ด้วยการปรับเพิ่มค่าธรรมเนียม
ขณะเดียวกัน พฤติกรรมการซื้อขายออนไลน์ก็กำลังเปลี่ยนผ่านจากการค้นหาสินค้าบนชั้นวางออนไลน์ (Shelf Commerce) บนแพลตฟอร์มอย่าง Lazada หรือ Shopee ไปสู่การขายผ่านคอนเทนต์ (Content Commerce) ซึ่งเปิดโอกาสให้แบรนด์นำเสนอสินค้าผ่านคอนเทนต์และเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงผ่านแพลตฟอร์มอย่าง TikTok
คุณบุญชัยมองว่า แนวโน้มดังกล่าวสอดคล้องกับตลาดจีน ซึ่งแพลตฟอร์ม Douyin (TikTok เวอร์ชันจีน) ก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นอันดับต้น ๆ บนกระดานอีคอมเมิร์ซ แซงหน้า JD.com และตามหลังเพียง Alibaba และ Pinduoduo เท่านั้น ตอกย้ำให้เห็นว่า การขายสินค้าผ่านคอนเทนต์จากอินฟลูเอนเซอร์กำลังกลายเป็นกลไกหลักที่เปลี่ยนโครงสร้างตลาดอีคอมเมิร์ซอย่างชัดเจน
*กระจายแพลตฟอร์ม ลดการพึ่งพาช่องทางเดียว
ท่ามกลางค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มพุ่งสูง การพึ่งพาช่องทางการขายเพียงแพลตฟอร์มเดียวจึงอาจไม่ยั่งยืน คุณบุญชัยแนะว่า แบรนด์และผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ด้วยการกระจายการขายไปยังหลายแพลตฟอร์ม ครอบคลุมทั้ง TikTok, Shopee, Lazada ควบคู่กับโซเชียลมีเดียอย่าง Facebook, Instagram และ LINE
สำหรับขั้นตอนการเข้าถึงลูกค้าใหม่ คุณบุญชัยมองว่า TikTok ยังคงเป็นเครื่องมือหลักในการหาลูกค้าและกระตุ้นการซื้อครั้งแรก เนื่องจากสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ด้วยต้นทุนที่ไม่สูง หากคอนเทนต์มีประสิทธิภาพ ในช่วงเริ่มต้นแบรนด์อาจยังไม่จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับกำไรมากนัก แต่มุ่งเน้นการสร้างการรับรู้และการทดลองซื้อเป็นหลัก รวมถึงสามารถใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee หรือ Lazada เป็นอีกช่องทางรองรับคำสั่งซื้อควบคู่กันไป
หลังจากเกิดการสั่งซื้อแล้ว แบรนด์ควรย้ายลูกค้าไปยังช่องทางของแบรนด์ที่ไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียม เช่น Facebook, Instagram หรือ LINE เพื่อสานสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวและกระตุ้นการซื้อซ้ำ เช่น ใส่การ์ดแลกคะแนนหรือส่วนลดพิเศษไว้ในกล่องสินค้า เพื่อเชิญชวนให้ลูกค้าแอด LINE Official Account หรือเข้าสู่ช่องทางอื่นของแบรนด์
*ดึงครีเอเตอร์เปลี่ยนเกม ขับเคลื่อนยอดขายจริง
บทบาทของครีเอเตอร์ในตลาดอีคอมเมิร์ซกำลังเปลี่ยนผ่านสู่ช่องทางที่สามารถช่วยขับเคลื่อนยอดขายได้จริง โดยเฉพาะบนแพลตฟอร์มที่ผสานคอนเทนต์เข้ากับการซื้อขาย ทำให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อได้ทันทีจากคอนเทนต์ที่รับชม
การทำงานร่วมกับครีเอเตอร์นั้นไม่ควรเป็นเพียงการส่งสินค้าให้รีวิว แต่แบรนด์ควรมีการเตรียมความพร้อมอย่างเป็นระบบ ทั้งในด้านสินค้าทดลอง แนวทางการนำเสนอ และการประสานงาน เพื่อให้ครีเอเตอร์สามารถสื่อสารจุดเด่นของสินค้าได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และเชื่อมโยงไปสู่การตัดสินใจซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ
สำหรับการเลือกครีเอเตอร์ แบรนด์ไม่จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับจำนวนผู้ติดตามเป็นหลัก แต่ควรพิจารณาความชัดเจนของกลุ่มเป้าหมายเป็นสำคัญ โดยครีเอเตอร์ที่มีผู้ติดตามไม่มากแต่สื่อสารตรงกับกลุ่มลูกค้า อาจมีต้นทุนต่ำกว่าและเหมาะกับการขายมากกว่า พร้อมกันนี้ คุณบุญชัยได้ยกตัวอย่างช่องคอนเทนต์ของตนเอง "พี่เปี๊ยกบ้านอยู่จีน" ที่เน้นนำเสนอสินค้าอาหารเสริมให้กับกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานช่วงอายุราว 4045 ปีที่มีครอบครัว ซึ่งช่วยให้การสื่อสารสินค้าเป็นไปอย่างตรงจุด
นอกจากนี้ ผู้ประกอบการหรือแบรนด์ยังสามารถสร้างตัวตนของตนเองบนแพลตฟอร์มในลักษณะครีเอเตอร์ เพื่อใช้เป็นอีกช่องทางในการสื่อสารและขายสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการให้ความรู้ในมุมเฉพาะ รวมถึงการใช้ AI Creator เพื่อช่วยขยายโอกาสทางการขายในรูปแบบใหม่ แต่หัวใจสำคัญคือ ตัวตนและกลุ่มเป้าหมายของครีเอเตอร์ต้องมีความชัดเจน
*แนะทำแบรนด์สไตล์จีน: ทดลองขยายสร้างแบรนด์
คุณบุญชัยได้เสนอแนวคิดการสร้างแบรนด์ในรูปแบบที่พบได้บ่อยในตลาดจีน โดยเริ่มจาก "ทดลองสินค้า" ก่อนการลงทุนขนาดใหญ่ ขั้นตอนแรกคือการเลือกสินค้าและหาจุดเด่นที่แตกต่าง จากนั้นใช้อินฟลูเอนเซอร์ทำคอนเทนต์เพื่อทดสอบการตอบรับของตลาด ควบคู่กับการยิงโฆษณาและวัดผลแบบ ROAS (Return on ad spend) โดยตั้งเป้าให้อยู่ในระดับคุ้มทุน รวมถึงดูอัตราการซื้อซ้ำ เพื่อประเมินศักยภาพของสินค้าในระยะเริ่มต้น
เมื่อสินค้ามีสัญญาณตอบรับที่ดี ขั้นตอนถัดมาคือการ "ขยายยอดขาย" ด้วยเครื่องมือที่หลากหลายมากขึ้น เช่น การไลฟ์ขายสินค้า การทำ Affiliate Marketing และการคัดเลือกครีเอเตอร์ที่เหมาะสมมาทำคอนเทนต์ซ้ำอย่างต่อเนื่อง ในระยะนี้ การปรับประสิทธิภาพด้าน ROAS จะมุ่งไปที่การสร้างกำไร มากกว่าการรักษาระดับคุ้มทุนเพียงอย่างเดียว
ในระยะยาว แนวทางดังกล่าวจะต่อยอดไปสู่ขั้นตอนของการ "สร้างแบรนด์" ผ่านการทำ Branding Content และพัฒนาตัวตนของแบรนด์ให้ชัดเจนมากขึ้น ควบคู่กับการขยายไปสู่หน้าร้านหรือช่องทางออฟไลน์ เพื่อเสริมความน่าเชื่อถือและการรับรู้ของผู้บริโภค
ดังนั้น ในยุคที่ต้นทุนแพลตฟอร์มพุ่งสูง การพึ่งพาแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งเพียงลำพังอาจไม่ใช่คำตอบที่ดี ผู้ประกอบการและแบรนด์จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ ใช้พลังของ Creator Commerce และสร้างระบบนิเวศของตนเอง เพื่อเพิ่มอำนาจในการเข้าถึงลูกค้าและรักษาฐานลูกค้าให้ได้มากที่สุด