ท่ามกลางภูมิทัศน์การสื่อสารดิจิทัลที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมหาศาล ยอด Reach อาจไม่ใช่ตัวชี้วัดชัยชนะอีกต่อไป เมื่ออัลกอริทึมให้คุณค่ากับความสัมพันธ์มากกว่าความถี่ในการมองเห็น สิ่งที่สำคัญกว่าคือการทำให้แบรนด์ "เข้าไปอยู่ในใจ" ของผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียนและยั่งยืน
นี่คือโจทย์ที่ We Are Social Thailand ชวนขบคิดผ่านงานเสวนา "Stepping into the Future Worth Talking About" ณ Marshall Livehouse ซึ่งได้ผู้บริหารจากอุตสาหกรรมเกม ดนตรี อาหารและเครื่องดื่ม มาร่วมถอดรหัสการเติบโตของแบรนด์ในยุคที่ "ความใกล้ชิด" คือแต้มต่อที่เงินซื้อไม่ได้
🆕หมดยุคหว่านแห สู่ยุค Intimacy Economy
คุณปัฐวีร์ อภิวัชรเจริญสิน รองผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ We Are Social Thailand เปิดประเด็นอย่างน่าสนใจว่า "เราเลิกคุยเรื่อง Reach กันมานานแล้ว เพราะยอดวิวที่ไม่มีใครจำได้ มันไม่มีค่า"
แบรนด์จำนวนมากยังคงติดอยู่กับกรอบคิดการทำตลาดแบบหว่านแห (Broadcast) หรือทุ่มงบมหาศาลเพื่อให้คนเห็นแบรนด์มากที่สุด ในขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจาก "ผู้ชม" (Passive) สู่ "ผู้มีส่วนร่วม" (Active) ในการสร้างคุณค่าให้กับสิ่งที่ตนเองรัก แบรนด์จึงต้องก้าวข้ามการเป็นผู้สื่อสาร ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้อย่างแท้จริง
หนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนของการสร้าง Intimacy Economy หรือเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยความใกล้ชิดกับผู้บริโภค คืออุตสาหกรรมเกม กีฬา และดนตรี ซึ่งก้าวข้ามจากความบันเทิงไปสู่ "อุตสาหกรรมวัฒนธรรม" ที่มีระบบนิเวศและพลังเศรษฐกิจในตัวเอง
🔁Cultural Power Loop: 4 กลไกสร้างความใกล้ชิด
เพื่อตอบคำถามว่าแบรนด์ต้องทำอย่างไรจึงจะเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภค We Are Social เสนอกรอบคิด "Cultural Power Loop" ซึ่งไม่ใช่แคมเปญระยะสั้น แต่คือวงจรพลังทางวัฒนธรรมที่หมุนต่อเนื่องและเชื่อมความใกล้ชิดเข้ากับการเติบโตทางธุรกิจ ประกอบด้วย 4 แกนหลัก ได้แก่
Presence - อยู่ในช่วงเวลาที่ผู้คนต้องการจริง ๆ ตัวอย่างเช่น Garnier Men ที่เข้าไปอยู่ในเกม Free Fire ในฐานะไอเทมกู้ชีพ "Rescue Airdrop" ที่เหล่าเกมเมอร์ต้องการ จนมียอดเคลมไอเทมถึง 12 ล้านครั้ง
Proof - พิสูจน์ตัวตนผ่านคุณค่าและประสบการณ์ที่จับต้องได้ เหมือนที่ SharkNinja ใช้ Social Selling จนครอง Share of Voice ถึง 95% และกระตุ้นยอดขายผ่าน Live ภายใน 5 เดือน
Power - เปิดพื้นที่ให้คอมมูนิตี้เป็นผู้ขับเคลื่อน ตั้งแต่ชุมชนเกมใน Discord ไปจนถึง Marshall Livehouse ที่กลายเป็นพื้นที่ให้คนรักดนตรีได้แสดงตัวตน แบรนด์จึงไม่ได้เป็นเพียงสินค้า แต่เป็นส่วนหนึ่งของสถานะทางสังคม
Participation - เปลี่ยนคนดูให้เป็นผู้ร่วมสร้าง ดังเช่นที่ LOreal สร้าง Virtual Space เชื่อมความงามเข้ากับดนตรีและศิลปะ จนกระตุ้น Purchase Intent ได้สูงถึง 83%
🔢4 ตัวจริงจาก "อุตสาหกรรมวัฒนธรรม" ร่วมถอดรหัสเกมใหม่
แนวคิดดังกล่าวถูกขยายความผ่านวงเสวนาที่เชิญผู้บริหารจาก PepsiCo, Garena และ Marshall มาแลกเปลี่ยนมุมมอง โดยมีคุณณัฐชนัน เชียภาณุมาศ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายครีเอทีฟ We Are Social Thailand ร่วมพูดคุย
คุณ Harjyot Singh, Head of Media จาก PepsiCo เปรียบ Big Data เป็น "สมอง" ที่ช่วยชี้ว่าแบรนด์ควรลงเล่นในสนามไหน ขณะที่พลังของผู้คนคือ "กล้ามเนื้อ" ที่กำหนดจังหวะการสื่อสาร เป้าหมายไม่ใช่เพียงยอดขายระยะสั้น แต่คือการสร้าง "โครงสร้างความจดจำ" ผ่านความต่อเนื่องและความอดทน จนเปลี่ยนบทบาทของแบรนด์จากการเป็นเพียงสินค้าให้กลายเป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตของผู้คน
ด้านคุณภวิษย์พร เจียรประเสริฐ Country Head ของ Garena Online Thailand อธิบายว่า เกมเมอร์หลายคนยอมจ่ายเงินซื้อไอเทมเพื่อแลกกับอัตลักษณ์ภายในเกมและสถานะทางสังคม แต่คุณค่าเหล่านั้นจะมีความหมายก็ต่อเมื่ออยู่ท่ามกลางชุมชนผู้เล่นจำนวนมากซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้เล่นฟรี กลไกเศรษฐกิจในโลกเกมจึงเป็นการเกื้อกูลกันระหว่าง "ผู้เล่นฟรี" กับ "ผู้เล่นที่จ่าย" เพื่อขับเคลื่อนคอมมูนิตี้ร่วมกันในระยะยาว
ขณะที่คุณแพน หทัยชนก อรรถบุรานนท์ Head of Music and Culture จาก Marshall APAC เล่าว่า Marshall ก้าวข้ามฟังก์ชันทางเทคนิคของลำโพงและหูฟัง สู่การเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม ด้วยการฝังตัวอยู่ในอุตสาหกรรมดนตรีตั้งแต่เบื้องหน้าไปจนถึงเบื้องหลัง กลายเป็นสะพานเชื่อมทางอารมณ์ระหว่างเสียงเพลงกับช่วงเวลาส่วนตัวของผู้คน
ในมุมเชิงนโยบาย คุณลลิส วรพชิรากูร ผู้คร่ำหวอดวงการปั้นแบรนด์ในอุตสาหกรรมซอฟต์พาวเวอร์ ชี้ว่า ซอฟต์พาวเวอร์ไทยควรถูกยกระดับจากสินค้าส่งออก สู่การเป็น "โครงสร้างพื้นฐาน" ของประเทศ โดยยกตัวอย่าง ญี่ปุ่น ที่ไม่ได้สำเร็จเพราะพยายามเป็น Global แต่เกิดจากการรักษารากเหง้าความเป็นญี่ปุ่นซึ่งมีอัตลักษณ์ที่ไม่มีใครเลียนแบบได้ และนั่นคือบทเรียนสำคัญสำหรับไทย เพราะ "ความเป็นไทยที่แท้จริง" (Authenticity) คือคุณค่าที่นักลงทุนและผู้บริโภคทั่วโลกมองหา
➡️Cultural Content Engine: โมเดลที่ต้องเดินต่อเนื่อง
ก่อนปิดเวที คุณภัทรพงศ์ นิติการ กรรมการผู้จัดการ We Are Social Thailand ทิ้งท้ายว่า แบรนด์ไม่สามารถสร้างความหมายในใจผู้บริโภคได้ด้วยแคมเปญ 30 วัน แต่ต้องสร้างโมเดล "Cultural Content Engine" หรือเครื่องยนต์ที่ขับเคลื่อนคอนเทนต์ให้หมุนไปพร้อมกับผู้คนตลอดเวลา โดยการผสาน AI-driven Intelligence เข้ากับการผลิตคอนเทนต์แบบ Always-on และระบบ Social Selling เพื่อเปลี่ยนความใกล้ชิดให้กลายเป็นการเติบโตทางธุรกิจที่วัดผลได้จริงและยั่งยืน
ในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอรึทึม แบรนด์ที่อยู่รอดจึงไม่ใช่แบรนด์ที่ส่งเสียงดังที่สุด แต่คือแบรนด์ที่เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมได้ลึกที่สุด และบทเรียนสำคัญจากเวทีนี้อาจสรุปได้สั้น ๆ ว่า
"อย่าเป็นเพียงผู้สนับสนุนวัฒนธรรม แต่จงเรียนรู้วิธีขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่อยู่เบื้องหลังวัฒนธรรมนั้นให้ได้"