ในอดีต การทำการตลาดผ่าน Search มักหมายถึงการทำ SEO เพื่อให้เว็บไซต์ติดอันดับบน Google แต่ปัจจุบัน แนวทางดังกล่าวกำลังถูกท้าทายจาก AI ที่เข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการค้นหาไปอย่างสิ้นเชิง
ที่งาน ANGA CLUBHOUSE 2026: The Winning Marketing Direction สองผู้เชี่ยวชาญการตลาดออนไลน์จาก ANGA Bangkok ได้แก่ คุณเกน รัชวิทย์ หวังพัฒนธน CEO & Managing Director และ คุณนัท ธนิน จุฬาทรัพย์ Group Performance Director ได้มาร่วมแบ่งปันอินไซต์ที่น่าสนใจในเซสชัน Integrated Search Strategy - Own Every Search Touchpoint พร้อมแนะแนวทางให้แบรนด์สามารถครองทุกจุดสัมผัสการค้นหาได้อย่างมีประสิทธิภาพในยุค AI
*จาก Search Engine สู่ Search Experience
การเสิร์ชหาข้อมูลในทุกวันนี้ไม่ใช่แค่การพิมพ์คีย์เวิร์ดสั้น ๆ ในเครื่องมือค้นหาอีกต่อไป แต่เป็นการพูดคุยกับ AI ที่ไม่ว่าจะเป็นแชตบอตอย่าง ChatGPT และ Gemini ไปจนถึงฟีเจอร์ AI Overviews และ AI Mode บน Google เอง ก็สามารถสรุปคำตอบให้ผู้ใช้ได้ทันทีโดยไม่จำเป็นต้องคลิกเข้าเว็บไซต์
การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้เกิด Crocodile Effect ซึ่งเป็นสภาวะที่การมองเห็นแบรนด์ (Impressions) เพิ่มสูงขึ้น แต่จำนวนการคลิกเข้าเว็บไซต์ (CTR) ลดลงสวนทางกัน อย่างไรก็ตาม แม้จำนวนคลิกจะลดลง แต่คุณภาพของผู้เข้าชมกลับเพิ่มขึ้น โดยอินไซต์จาก ANGA พบว่า แบรนด์จะได้กลุ่มผู้ใช้งานที่มีคุณภาพการคลิกสูงขึ้น (Higher Click Quality) เนื่องจากผู้ที่เลือกคลิกเข้าเว็บไซต์หลังจากอ่านคำตอบสรุปจาก AI คือกลุ่มที่มีความตั้งใจซื้อสูง (High-intent) และกำลังอยู่ในขั้นตอนการตัดสินใจหรือพร้อมที่จะเป็นลูกค้าอยู่แล้ว โดยกลุ่มผู้ใช้งานที่มาจากระบบ AI Search มีแนวโน้มเปลี่ยนเป็นลูกค้าสูงกว่าค่าเฉลี่ยราว 4.4 เท่า และหากเป็นกลุ่มอุตสาหกรรมเฉพาะทางอย่าง Health & Medical & Wellness ตัวเลขดังกล่าวจะพุ่งสูงถึง 6.9 เท่าเลยทีเดียว
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนำไปสู่แนวคิด Search Experience หรือการสร้างประสบการณ์การค้นหาที่ดีในทุกช่องทาง ไม่ว่าลูกค้าจะค้นหาผ่านทางใด แบรนด์ต้องพร้อมปรากฏตัวเป็นคำตอบในทุกช่วงของ Customer Journey ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ (Awareness) ไปจนถึงการเปลี่ยนเป็นยอดขาย (Conversion)
*5 เคล็ดลับให้แบรนด์ถูกเลือกโดย AI
จากการวิเคราะห์ Prompts จำนวน 4,200 รายการในไทยช่วง 90 วัน ANGA พบเคล็ดลับสำคัญที่จะทำให้แบรนด์ถูก AI เลือกไปเป็นคำตอบ ดังนี้
1. AI ยังรู้จักแบรนด์ในวงจำกัด: แม้ในตลาดจะมีแบรนด์อยู่มากมาย แต่ AI กลับรู้จักและแนะนำแบรนด์ในไทยเพียง 209 แบรนด์เท่านั้น จากการพูดถึงทั้งหมด 142,324 mentions คิดเป็นค่าเฉลี่ย 681 mentions ต่อแบรนด์ สิ่งนี้สะท้อนว่าโอกาสยังเปิดกว้าง หากแบรนด์ของคุณสามารถแทรกตัวเข้าไปอยู่ในรายชื่อที่ AI เชื่อถือได้ คุณจะกลายเป็นตัวเลือกของ AI
2. Query Fan-out: ระบบ AI Search มีการทำงานเบื้องหลังที่เชื่อมต่อกับ Google โดยทุกครั้งที่เราถาม AI เพียง 1 ประโยค ระบบจะไม่ได้หาคำตอบจากฐานข้อมูลเดิมที่มีอยู่เท่านั้น แต่มีกลไกที่เรียกว่า Query Fan-out ซึ่งจะแอบไปขยายคำถามออกเป็นคำค้นหาย่อย ๆ เฉลี่ย 5.66 คีย์เวิร์ด เพื่อไปสืบค้นข้อมูลล่าสุดบน Google ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าถามว่า "แนะนำบ้านเดี่ยว กรุงเทพกรีฑา" AI จะแอบไปเสิร์ช Google เพิ่มเติมด้วยคำว่า "รีวิวบ้านเดี่ยว กรุงเทพกรีฑา" หรือ "โครงการบ้านเดี่ยวแนะนำ กรุงเทพกรฑา" ดังนั้นหากแบรนด์ของคุณไม่ติดอันดับใน Google สำหรับคีย์เวิร์ดที่ AI แอบไปเสิร์ชเหล่านั้น แบรนด์ของคุณจะไม่มีตัวตนในคำตอบของ AI
3. เว็บไซต์คือแหล่งข้อมูลหลักของ AI: ข้อมูลพบว่าแหล่งอ้างอิงที่ AI นำมาใช้เป็นคำตอบนั้น 60.7% มาจากเว็บไซต์ของแบรนด์เอง ซึ่งสะท้อนว่าเว็บไซต์ยังเป็นแหล่งข้อมูลหลัก รองลงมา 31.7% มาจากเว็บไซต์สื่อ (Publisher) สะท้อนว่า เว็บข่าวหรือบทความรีวิวจากสื่อมีความน่าเชื่อถือสูงในสายตา AI ส่วนที่เหลืออีกเพียง 2.9% มาจากชุมชนออนไลน์ (UGC) เช่น พันทิป หรือโซเชียลมีเดีย ซึ่งมีสัดส่วนน้อยกว่าที่หลายคนคิด นั่นหมายความว่า การมีเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลครบถ้วนและน่าเชื่อถือ มีน้ำหนักมากกว่าการได้รับรีวิวในโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว
4. รากฐานคือ SEO ที่ดี: ข้อมูลยืนยันว่า 9 ใน 10 ของแบรนด์ที่ AI เลือกมาแนะนำ คือแบรนด์ที่มีพื้นฐานการทำอันดับบน Google ที่แข็งแรงอยู่แล้ว ในบริบทนี้ AI Search จึงไม่ได้มาแทนที่การจัดอันดับบน Google แต่เป็นการมาต่อยอดผลลัพธ์ให้กับเว็บไซต์ที่วางโครงสร้างดีและมีเนื้อหาที่มีคุณภาพ หากเว็บไซต์ของคุณติดอันดับต้น ๆ บน Google อยู่แล้ว โอกาสที่ AI จะหยิบไปแนะนำก็จะมีสูงมากตามไปด้วย
5. การมีชื่อเสียงที่ดี: AI ไม่ได้นับแค่ว่ามีการพูดถึงแบรนด์กี่ครั้ง (Mention) แต่ยังสามารถประเมิน "ความรู้สึก" (Sentiment) ของข้อมูลบนโลกออนไลน์ โดยดูว่าแบรนด์ถูกพูดถึงในแง่ดีหรือไม่ ที่น่าสนใจคือ แบรนด์ที่โด่งดังจากคลิปวิดีโอสั้นใน TikTok มักไม่ถูก AI เลือกไปอ้างอิง เนื่องจาก AI เน้นการดึงข้อมูลจากบทความที่มีเนื้อหาเชิงลึกบนเว็บไซต์มากกว่า ตัวอย่างเช่น แบรนด์คอลลาเจนที่ยอดขายถล่มทลายใน TikTok อาจไม่ถูกพูดถึงเลยใน ChatGPT หรือ Gemini หากแบรนด์นั้นไม่มีข้อมูลที่แข็งแรงบนหน้าเว็บไซต์หรือสื่อดิจิทัลอื่น ๆ
กล่าวโดยสรุปแล้ว การจะชนะใจ AI ได้ แบรนด์ต้องมีเว็บไซต์ที่ทำ SEO อย่างดี มีเนื้อหาเชิงลึก และได้รับการอ้างอิงจากสื่อที่น่าเชื่อถือ เพื่อให้กลไก Query Fan-out ตรวจพบและนำไปแนะนำเป็น "คำตอบที่ใช่ที่สุด"
*3 เสาหลักสู่การยึดครองทุกพื้นที่การค้นหา
อย่างไรก็ดี ปัญหาที่พบคือ หลายแบรนด์แยกทีม SEO และ SEM ออกจากกัน จนทำให้เสียโอกาสในการแชร์ข้อมูลร่วมกัน ทั้งที่ความจริงแล้วหน้าผลการค้นหา (SERP) มีเพียงหน้าเดียว ANGA จึงได้นำเสนอกลยุทธ์ Integrated Search ผ่าน 3 เสาหลัก ได้แก่
1. Keyword Integration (การผสานคำค้นหา): การแชร์ข้อมูลคีย์เวิร์ดที่ทำยอดขายได้จริงระหว่างกัน หากคีย์เวิร์ดไหน SEO ทำอันดับได้ดีอยู่แล้ว เราสามารถปรับงบโฆษณาไปเน้นคีย์เวิร์ดอื่น หรือหากทำควบคู่กันจะช่วย Maximize Visibility จนไม่เหลือพื้นที่ให้คู่แข่ง
2. Audience Integration (การเชื่อมโยงกลุ่มเป้าหมาย): การซิงก์ข้อมูลผู้เข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมดผ่านระบบ GA4 และ GTM เทคนิคที่โดดเด่นมากคือการทำ Retargeting SEO Traffic หรือการส่งโฆษณาไปหาคนที่เคยเข้ามาอ่านบทความความรู้ของแบรนด์ ซึ่งผลการวิจัยพบว่าช่วยเพิ่มอัตราการตัดสินใจซื้อ (Conversion Rate) ได้สูงถึง 77%
3. Assets Integration (การสื่อสารที่สอดคล้อง): การใช้รูปภาพ ข้อความโฆษณา และเนื้อหาในทิศทางเดียวกันเพื่อสร้างการจดจำ รวมถึงเทคนิคอย่างการใช้ GDN เข้าไปยึดพื้นที่ในหน้าเว็บไซต์สื่อที่เราเคยลงบทความประชาสัมพันธ์ไว้ เพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาซื้อโฆษณาแทรกในหน้านั้นได้
เมื่อแบรนด์ปรากฏพร้อมกันทั้งในรูปแบบโฆษณาและ organic ผลลัพธ์คือ อัตราการคลิกเข้าชมจะพุ่งสูงขึ้นเป็น 26.69% เมื่อเทียบกับการยิงโฆษณาเพียงอย่างเดียวที่มี CTR เพียง 5.95% หรือพูดง่าย ๆ คือการรวมพลังนี้ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึงได้แรงขึ้นถึง 349% เลยทีเดียว
สำหรับตัวอย่างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการทำกลยุทธ์ Integrated Search เช่น ASUS ที่นำระบบอัตโนมัติมาช่วยให้ AI เรียนรู้พฤติกรรมการค้นหาของผู้ใช้ ส่งผลให้ CTR สูงขึ้น 103% และ Conversion เพิ่มขึ้น 73% และอีกตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Spender Club ที่เน้นการทำ Clean up เว็บไซต์ และทำ Tracking ให้ข้อมูลแม่นยำเพื่อให้ AI อ่านง่าย จนสามารถเพิ่มยอดขายได้ถึง 200% และลดต้นทุนโฆษณาลงได้ 70% ภายในเวลาเพียง 6 เดือน
ในโลกการค้นหาที่ AI กลายเป็นประตูด่านแรก ชัยชนะไม่ได้อยู่ที่ว่าใครมีงบประมาณมากที่สุด แต่เป็นของแบรนด์ที่ป้อนข้อมูลให้ AI ได้แม่นยำที่สุด ผ่านเว็บไซต์ที่แข็งแรง เนื้อหาที่น่าเชื่อถือ และกลยุทธ์ที่ผสานทั้ง SEO, Paid และ AI Search เข้าเป็นหนึ่งเดียวแบบไร้รอยต่อ เพื่อให้แบรนด์ของคุณครองทุกพื้นที่การค้นหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ