ท่ามกลางสารพัดเทคโนโลยีในปี 2026 เครื่องมืออย่าง Agentic AI ที่คิดและลงมือทำแทนมนุษย์ได้เสมือน J.A.R.V.I.S. ใน Iron Man หรือแม้แต่เทรนด์ Vibe Coding ที่ให้เราสร้างแอปพลิเคชันหรือ Landing Page ได้ในไม่กี่นาทีโดยไม่ต้องเขียนโค้ด กลายเป็นมาตรฐานใหม่ที่ใคร ๆ ก็เข้าถึงได้
คำถามที่ตามมาคือ เมื่อเทคโนโลยีทำให้ความเก่งของทุกคนเท่าเทียมกัน แบรนด์จะเอาชนะใจผู้บริโภคที่กำลังรัดเข็มขัดในยุคเศรษฐกิจฝืดเคืองได้อย่างไร?
ประเด็นนี้ถูกหยิบยกมาพูดคุยบนเวที CommerceTech Stage ในงาน MarTech Expo 2026 ผ่านเซสชัน "Digital Marketing & Consumer Behavior Trends 2026" โดยสองขุนพลแห่งวงการการตลาด คุณแบงค์ สิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักดิ์ CEO แห่ง Content Shifu และ คุณหนุ่ย ณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจ "การตลาดวันละตอน" ที่มาเจาะลึกถึงจุดตัดระหว่าง Data กับ Human Touch โดยคุณไข่ ภคณัฐ ทาริยะวงศ์ บรรณาธิการเพจ Future Trends ทำหน้าที่เป็น Moderator
* จาก SEO สู่ GEO และการกลับมาของวิดีโอขนาดยาว
คุณแบงค์ สิทธินันท์ เปิดประเด็นถึงเทรนด์กลยุทธ์ที่กำลังเปลี่ยนไปว่า คอนเทนต์ที่สร้างด้วย AI จะเริ่มดาษดื่น การจะโดดเด่นได้ต้องผสานเทคโนโลยีเข้ากับรสนิยม (Tech + Taste) นอกจากนี้ สมรภูมิการค้นหากำลังยกระดับจาก SEO (Search Engine Optimization) หรือการทำเว็บให้ติดอันดับต้น ๆ ในกูเกิล ไปสู่ GEO (Generative Engine Optimization) ซึ่งหมายถึงการทำแบรนด์ให้ไปติดอันดับบนแพลตฟอร์ม Gen AI อย่าง ChatGPT, Claude หรือ Gemini แทน
ในแง่ของรูปแบบคอนเทนต์ แม้วิดีโอสั้นจะยังได้รับความนิยม แต่เริ่มถึงจุดอิ่มตัว เทรนด์ในปี 2026 นักการตลาดจึงเริ่มหันมาวางแผนทำวิดีโอขนาดยาวกันมากขึ้น เพราะเมื่อต้องการอธิบายรายละเอียดหรือโน้มน้าวใจลูกค้า คอนเทนต์ยาวจะตอบโจทย์ได้ดีกว่า
* AI ฉลาด แต่ขาด 3 สิ่งที่มนุษย์มี
แม้ AI ฉลาดแค่ไหน แต่ในเรื่องของคอนเทนต์รีวิวหรือการป้ายยา AI ยังขาด 3 สิ่งที่มนุษย์มี ได้แก่
1. Experience (ประสบการณ์จริง): "AI ไม่เคยขับรถเบนซ์จริง ๆ ครับ AI ไม่เคยมีประสบการณ์หลังพวงมาลัยจริง ๆ แต่เพื่อนผมเคย... ต่อให้ AI จะเล่าให้ฟังได้ว่ารถคันนี้มีสเปคยังไง ผมคงเชื่อเพื่อนผมที่เขาซื้อแล้ว ขับแล้ว มากกว่า"
2. Context (บริบทร่วม): "ถามดูว่าถ้าเกิดคุณจะไปซื้อของให้ลูก... คุณจะเชื่อ AI หรือคุณจะเชื่อรีวิวจากคนที่มีลูกมากกว่า บริบทของเรามันตรงกันหรือเปล่า"
3. Taste (รสนิยม): รสนิยมไม่ใช่สิ่งที่คณิตศาสตร์จะคำนวณได้ ยกตัวอย่างแคมเปญตัดสูทกับแบรนด์ SUITCUBE ที่เปิดให้ผู้บริหารมาจองคิวรับคำปรึกษาจากเจ้าของร้านโดยตรง เพียงเพราะลูกค้าเชื่อใจในรสนิยมของมนุษย์ผู้เชี่ยวชาญแบรนด์ มากกว่าจะให้ AI แนะนำ จนส่งผลให้ร้านสามารถกวาดรายได้เกือบ 8 แสนบาทภายในเวลาไม่กี่ชั่วโมง
"ต้องบอกว่าแต่ละธุรกิจมี Customer Journey ไม่เหมือนกัน อะไรที่มันเดิม ๆ ซ้ำ ๆ ใน Journey ของธุรกิจเรา ก็ให้ (AI) Automate อะไรที่มันเสริมสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าเราได้จริง ๆ ให้เรา Human-made" คุณแบงค์ สิทธินันท์ กล่าว
* การเปย์เพื่อเยียวยาจิตใจ
ในฝั่งของพฤติกรรมผู้บริโภค คุณหนุ่ย ณัฐพล เจาะลึกเทรนด์การใช้เงินในยุคที่คนจำต้องประหยัดแต่ยังโหยหาความสุข แบรนด์จึงต้องหาช่องว่างที่เรียกว่า Lipstick Effect หรือการใช้เงินปรนเปรอตัวเองในสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ
ตัวอย่างเช่น คุกกี้แบรนด์ Crumbl Cookies ในอเมริกา ที่ทำชิ้นใหญ่ขึ้น แพงขึ้น แต่เล่นกับความรู้สึกกลัวตกกระแส หรือ FOMO (Fear of missing out) ด้วยการขายจำกัดเวลา ทำให้คนรู้สึกอยากซื้อเพื่อให้ได้กินของพรีเมียม แถมยังถ่ายภาพลงอินสตาแกรมทำคอนเทนต์ได้อีกด้วย หรือแม้แต่การที่ผู้ใหญ่หันมาซื้อตัวต่อ LEGO ราคาหลักพันเพื่อทำสมาธิและลดความเครียด แทนการซื้อของหรูหราราคาแพง นี่คือการเปลี่ยนบริบทของสินค้าให้กลายเป็นความสุขที่จ่ายไหว
นอกจากนี้ เทรนด์ "เด็กเกิดน้อยลง แต่ลูกรัก (สัตว์เลี้ยง) มีมากขึ้น" นำไปสู่ปรากฏการณ์ Pet Longevity ที่เหนือไปกว่าแค่การเลี้ยงสัตว์แทนลูก โดยทุ่มเงินมหาศาลเพื่อยืดอายุขัยให้สัตว์เลี้ยง ไม่ว่าจะเป็นอาหารเสริมสำหรับสัตว์โดยเฉพาะ หรือสตาร์ตอัปที่ระดมทุนวิจัยยาอายุวัฒนะให้สุนัข นี่คือ Segment ใหม่ที่เต็มไปด้วยกำลังซื้อและอารมณ์ความรู้สึกอันแรงกล้า
*Social Listening ต้องอ่านบริบทด้วย
ในการค้นหาความต้องการของผู้บริโภค คุณหนุ่ย ณัฐพล แนะนำว่า การทำ Social Listening จะดูแค่ยอด Mention หรือ Sentiment ไม่ได้ แต่ต้องลงไปอ่านเพื่อให้เข้าใจบริบทด้วย มีข้อความกี่พันกี่หมื่นก็ควรต้องอ่านเพื่อจับโครงสร้างและบริบทให้ได้ก่อน แล้วจึงค่อยให้ AI มาช่วยประมวลผลต่อยอด
ขณะเดียวกัน คุณแบงค์ สิทธินันท์ เสริมว่า ข้อมูลบนโซเชียลเป็นเพียงสิ่งที่คนพูดออกสื่อ นักการตลาดยังต้องหา Data ที่คนไม่ได้พูดออกมาในที่สาธารณะด้วย โดยใช้เครื่องมือจำพวก Search Research รวมถึงการลงพื้นที่ทำ User Interview เพื่อล้วงแคะแกะเกา Insight ที่ซ่อนอยู่
* Hyper-Personalization รู้ใจ แต่ต้องไม่ล้ำเส้น
ปัจจุบันการทำ Personalization ด้วย Data เป็นเรื่องพื้นฐานที่ใคร ๆ ก็มี CDP (Customer Data Platform) เป็นของตัวเอง อย่างไรก็ตาม ประเด็นสำคัญไม่ได้อยู่ที่การรู้จักลูกค้ามากแค่ไหน แต่คือการยกระดับไปสู่ Humanization หรือการทำให้ประสบการณ์นั้นมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น
การ Personalize ที่มากเกินไปอาจสร้างความรู้สึกอึดอัดหรือถูกละเมิดความเป็นส่วนตัวได้ แบรนด์จึงต้องหาจุดสมดุลระหว่างความเข้าใจลูกค้ากับความเหมาะสมในการสื่อสาร เช่น การทักทายหรือแสดงความใส่ใจควรอยู่ในระดับที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกดี ไม่ใช่รู้สึกเหมือนถูกติดตามหรือเฝ้าสังเกตพฤติกรรมอย่างใกล้ชิดเกินไป การใส่มิติของ Humanization จึงเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้การใช้ Data มีความอบอุ่นและเป็นธรรมชาติมากขึ้น
ขณะเดียวกัน การนำ Automation ไม่ว่าจะเป็น Chatbot หรือ CRM มาใช้งาน ไม่ควรถูกมองเป็นเพียงการติดตั้งเครื่องมือ แต่แบรนด์ต้องวางรากฐาน Service Design Blueprint ให้ชัดเจนเสียก่อน ไม่เช่นนั้นเทคโนโลยีก็จะไม่ต่างจากการซื้อรถมาเปล่า ๆ คันนึงแล้วไม่มีคนขับ
*งานด่วนแต่ไม่สำคัญ ให้ AI ทำดีกว่า
คุณหนุ่ย ณัฐพล แนะนำให้นักการตลาดกลับมาใช้ Eisenhower Matrix เพื่อจัดลำดับความสำคัญ โดยแบ่งของเป็น 4 ด้าน ดังนี้
1. ด่วนและสำคัญ: ต้องรีบทำ เพราะสร้างรายได้
2. ไม่ด่วนแต่สำคัญ: งานกลยุทธ์ (New S-Curve) ที่เพิ่มโอกาสให้ตัวเองในอนาคต
3. ด่วนแต่ไม่สำคัญ: ให้จ้างคนอื่น หรือใช้ AI ทำให้
4. ไม่ด่วนและไม่สำคัญ: ทำเฉพาะตอนว่างจริง ๆ
*คำแนะนำเด็กจบใหม่ ได้เกรดสี่ยังไม่สำคัญเท่าพอร์ตดี
สำหรับนักการตลาดรุ่นใหม่และนักศึกษาจบใหม่ คุณหนุ่ย ณัฐพล มองว่ายุคนี้คือโอกาสทอง เพราะการเข้ามาของ AI ทำให้ความรู้ทุกอย่างเกินกว่าครึ่งหมดอายุไปแล้ว AI จึงทำให้นักการตลาดรุ่นใหม่ได้เริ่มนับหนึ่งเรียนรู้ไปพร้อมกับรุ่นพี่ระดับซีเนียร์
และเพื่อตอกย้ำถึงโอกาสสำหรับนักศึกษาจบใหม่ คุณแบงค์ สิทธินันท์ ทิ้งท้ายว่า ในการรับสมัครงาน เกรดเฉลี่ย 4.00 จากมหาวิทยาลัยชั้นนำ ยังไม่สำคัญเท่าพอร์ตโฟลิโอ
"คำแนะนำของผมคือ สร้างพอร์ตโฟลิโอ... พอร์ตโฟลิโอคือหัวใจ ผมบอกได้เลยว่าคนที่จบมาด้วยเกรด 4.00 ต่อให้เป็น U ท็อปที่สุดของประเทศ ก็ยังสู้คนที่เกรดเท่าไหร่ไม่รู้แต่ว่ามีพอร์ตที่น่าสนใจไม่ได้... พอร์ตโฟลิโอครับ ลงมือทำ ลงมือทำ ลงมือทำ"