ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โลกการตลาดกำลังเผชิญการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญ เมื่อเทคโนโลยี โดยเฉพาะ AI เข้ามามีบทบาทในทุกมิติของการทำงาน ตั้งแต่การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก การทำ Personalization ไปจนถึงการสร้างคอนเทนต์อย่างรวดเร็วและแม่นยำ
บนเวที MarTech Expo 2026 ใน Session: Executive Vision for Marketing and Advertising in 2026 มุมมองจากทั้งภาคโฆษณาและการตลาดสะท้อนตรงกันว่า ปี 2026 จะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของอุตสาหกรรม การใช้เทคโนโลยีควบคู่กับความเข้าใจมนุษย์ จะเป็นตัวกำหนดว่าแบรนด์ใดจะอยู่รอดในระยะยาว
อย่าเอาชนะอัลกอริทึมจนลืมสร้างตัวตน
คุณรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวว่า แม้ Digital Disruption จะช่วยเพิ่มความเร็ว ลดต้นทุน และยกระดับประสิทธิภาพของการทำงานอย่างมหาศาล แต่ในอีกด้านหนึ่งกลับสร้าง "กับดัก" ให้กับนักการตลาดและแบรนด์จำนวนไม่น้อย ที่มุ่งเน้นการเอาชนะอัลกอริทึมเพื่อสร้างยอดการมองเห็น (Viral) มากกว่าการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในระยะยาว เพราะการสร้างแบรนด์ต้องอาศัยเวลา ความสม่ำเสมอ และความแตกต่าง เพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
อย่างไรก็ตาม คุณรติย้ำว่า นักการตลาดไม่ควรปล่อยให้ตัวชี้วัดระยะสั้นอย่าง KPI, ROI หรือ Engagement กลายเป็นตัวกำหนดทิศทาง จนกระทบต่อกระบวนการสร้างแบรนด์ในระยะยาว โดยเฉพาะในยุคที่สินค้าและบริการมีความคล้ายคลึงกันมากขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคกลับให้ความสำคัญกับความโปร่งใสและความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้น แม้ AI จะช่วยยกระดับ Performance ได้อย่างต่อเนื่อง แต่ความเชื่อใจไม่สามารถสร้างได้ด้วยเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว เพราะท้ายที่สุดแล้ว "มนุษย์" ยังคงเป็นหัวใจสำคัญในการกำหนดทิศทาง สร้างความแตกต่าง และขับเคลื่อนแบรนด์ให้เติบโตในระยะยาว
ถอดบทเรียนจีน จากโรงงานโลกสู่การสร้างแบรนด์
ด้านคุณบุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ระบุว่า โลกการตลาดกำลังก้าวเข้าสู่ยุค Marketing 7.0 ซึ่งเป็นยุคที่ AI ไม่ได้เป็นแค่เครื่องมือหรือผู้ช่วยอีกต่อไป แต่เริ่มมีบทบาทในการคิด วิเคราะห์ และสร้างโซลูชันได้ด้วยตัวเอง ส่งผลให้นักการตลาดต้องปรับบทบาทจากผู้ใช้เครื่องมือไปสู่ผู้กำหนดทิศทาง เพื่อไม่ให้ตกเป็นเครื่องมือของเทคโนโลยี ขณะเดียวกันโลกจะเข้าสู่ยุคที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยี ( Smart World) แต่มีความเปราะบางและวุ่นวายเนื่องจากขาดความสมดุล ผู้บริโภคอาจถูกชักจูงด้วยเนื้อหาที่สร้างโดย AI (AI Generated Content) จนเกิดความเข้าใจผิดได้ง่ายมากขึ้น
นอกจากนี้ คุณบุรณินยังชี้ให้เห็นสัญญาณสำคัญในสมรภูมิการตลาดปี 2026 คือ การขยับตัวของประเทศจีน จากเดิมที่ถูกมองว่าเป็นโรงงานของโลก ได้ยกระดับสู่การสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง โดยเน้นการสร้างคอนเทนต์และซีรีส์ที่สามารถถ่ายทอดตัวตนของแบรนด์ได้อย่างแนบเนียน ควบคู่กับความได้เปรียบด้านเทคโนโลยีและโลจิสติกส์ กรณีของจีนสะท้อนให้เห็นว่า แม้จะมีต้นทุนและเทคโนโลยีเป็นข้อได้เปรียบ แต่การสร้างแบรนด์อย่างสม่ำเสมอและแตกต่างยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการแข่งขันในระยะยาว อีกทั้งยังเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับผู้ประกอบการทั่วโลก
ฉะนั้น การตลาดในยุค AI จึงเป็นการหาจุดร่วมระหว่าง "เทคโนโลยี" และ "ความเข้าใจ" เพราะแม้ AI จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้รวดเร็วขึ้น แต่สิ่งที่จะทำให้ผู้บริโภคเลือกและเชื่อใจยังคงเป็นเรื่องของความรู้สึก ตัวตน และความสัมพันธ์ที่แบรนด์สร้างขึ้นในระยะยาว