ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจและสมรภูมิทางธุรกิจที่ท้าทายในปีนี้ คำถามสำคัญที่ผู้บริหารและนักการตลาดหลายคนมักหยิบยกขึ้นมาพิจารณาคือ "เราควรตัดงบประมาณส่วนไหนเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด" และหนึ่งในงบประมาณแรก ๆ ที่มักถูกเพ่งเล็งคืองบประมาณด้านการประชาสัมพันธ์ หรือ PR
ในงาน CTC 2026 เซสชัน "Why Stopping PR & Storytelling Will Cost Your Business" ท้อฟฟี่ แบรดชอว์ หรือคุณชญาน์ทัต วงศ์มณี Chief Storytelling Officer บริษัท ปีติพีอาร์ จำกัด ได้มาร่วมกระตุกความคิดของกลุ่มคนทำงานสาย PR และผู้ประกอบการไทย เกี่ยวกับความเสี่ยงและมูลค่าความเสียหายมหาศาลที่ธุรกิจต้องจ่าย หากเลือกที่จะ "หยุด" สื่อสารในยามวิกฤต
*PR คือการ "เปิดไฟ" ให้แบรนด์ในวันมืดมิด
เพื่อให้เห็นภาพ คุณชญาน์ทัตเริ่มต้นด้วยการเปรียบเทียบกลยุทธ์ PR กับสถานการณ์ในร้านกาแฟ โดยให้ลองจินตนาการร้านกาแฟสองร้านที่ตั้งอยู่ติดกัน ในขณะที่ร้านแรกตัดสินใจ "ปิดไฟ" เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย ลูกค้าที่เดินผ่านจะเกิดความรู้สึกว่าร้านนี้อาจจะปิดกิจการไปแล้ว ต่างจากร้านข้าง ๆ ที่เลือกจะ "เปิดไฟ" สว่างไสว เผยให้เห็นพนักงานที่กระตือรือร้นและบรรยากาศที่พร้อมต้อนรับ
"PR ก็คือการเปิดไฟ" คุณชญาน์ทัตกล่าว การที่ธุรกิจเลือกจะหยุดทำ PR ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ เปรียบเสมือนการปิดไฟดวงนั้นลง ซึ่งส่งผลให้แบรนด์เลือนหายไปจากสายตาและความรับรู้ของผู้บริโภคโดยสิ้นเชิง
*หยุดสื่อสารในวันวิกฤต ต้องจ่ายคืน 3-5 เท่าในวันฟื้นตัว
สำหรับนักบริหารที่มองทุกอย่างเป็นตัวเลขและผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) คุณชญาน์ทัตได้นำงานวิจัยที่เผยแพร่ใน Harvard Business Review มาเปิดเผยเพื่อยืนยันว่า การตัดงบ PR ในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัวสร้างผลเสียระยะยาวมากกว่าที่คิด
จากผลการศึกษาเปรียบเทียบบริษัทสองกลุ่มในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ พบว่า
แบรนด์ที่หยุดการสื่อสาร: เมื่อเศรษฐกิจเริ่มกลับมาฟื้นตัว แบรนด์กลุ่มนี้จะต้องใช้เงินงบประมาณมากกว่าปกติถึง 3-5 เท่า เพื่อกระตุ้นตลาด กอบกู้ชื่อเสียง และสร้างความน่าเชื่อถือให้กลับมาอยู่ในจุดเดิม ซึ่งไม่เพียงเม็ดเงินที่ต้องจ่ายเพิ่มเท่านั้น แต่ยังต้องเสียเวลาเพิ่มขึ้นอีก 20-30% ในการสร้างการรับรู้ใหม่
แบรนด์ที่ทำ PR อย่างต่อเนื่อง: ในทางตรงกันข้าม บริษัทที่ยังคงปักหลักทำ PR และสื่อสารอย่างต่อเนื่องแม้ในยามวิกฤต เมื่อเศรษฐกิจฟื้นตัว แบรนด์เหล่านี้สามารถสร้างยอดขายได้พุ่งสูงขึ้นเฉลี่ยถึง 2.5 เท่า
*ความต่างระหว่างโฆษณากับ PR
ปัจจุบันผู้บริโภคมีความรู้เท่าทันและเข้าถึงข้อมูลได้ลึกขึ้น โฆษณาเพียงอย่างเดียวจึงอาจไม่เพียงพออีกต่อไป คุณชญาน์ทัตได้เผยให้เห็นความแตกต่างระหว่างการโฆษณากับการประชาสัมพันธ์ ใน 4 มิติหลัก ได้แก่
การยืนยันความดี: โฆษณาคือการที่เราบอกกับคนอื่นว่า "ฉันดี" ส่วน PR คือการทำให้คนอื่นหรือบุคคลที่สามที่มีความน่าเชื่อถือเป็นผู้สะท้อนและคอนเฟิร์มว่า "แบรนด์นี้ดีจริง"
ตัวตน vs ความน่าเชื่อถือ: โฆษณาทำให้คนรู้ว่ามีตัวตนอยู่ แต่ PR คือสิ่งดึงดูดใจที่เพิ่มความรู้สึกว่าแบรนด์มีความน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นเหตุผลหลักที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจเลือกซื้อ
มิติการเล่าเรื่อง: โฆษณาเปรียบเสมือน Trailer หนังความยาว 30 วินาทีที่สรุปสั้น ๆ แต่ PR เปรียบเสมือนภาพยนตร์สารคดีที่เล่าลึกและกว้าง เพื่อฉายมิติและคุณค่าของแบรนด์ที่ซ่อนอยู่
ความคุ้มค่าของงบประมาณ: โฆษณาคือรูปแบบการจ่ายเงินแบบ "ซื้อ 1 ได้ 1" ซึ่งมักมาพร้อมป้ายคำว่า Advertorial ซึ่งลดทอนความน่าเชื่อถือลง แต่การทำ PR ที่วางประเด็นเอาไว้อย่างแข็งแรงจะสามารถสร้างพลังทวีคูณ ส่งต่อพลังผ่านสื่อและ KOL จนเกิดผลลัพธ์ในลักษณะ "1 = 10x"
*ลูกค้าไม่ได้หยุดซื้อ แต่เลือกเฉพาะแบรนด์ที่เชื่อมั่น
ในยุคที่ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้อย่างไร้ขีดจำกัด พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อได้เปลี่ยนผ่านจากเรื่องของ "ราคา" ไปสู่เรื่องของ "ความเชื่อใจ" แบรนด์ที่เน้นแต่ทำยอดขายในระยะสั้นโดยมองข้ามการสร้างความน่าเชื่อถือ จึงมักเผชิญกับความเสี่ยงที่จะเลือนหายไปจากตลาดเมื่อเกิดวิกฤต การสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งในใจของผู้คนจึงไม่ได้เป็นเพียงแค่ทางเลือก แต่เป็นทางรอดเดียวของธุรกิจ
คุณชญาน์ทัตได้ถอดรหัสพฤติกรรมเหล่านี้ พร้อมมอบกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้องค์กรและนักประชาสัมพันธ์ไทยสามารถพลิกกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อสร้าง Brand Trust ที่ยั่งยืน ผ่านเสาหลักความเชื่อมั่น 8 ประการ ได้แก่
คุ้มค่า: การสื่อสารที่เน้นคุณภาพ ความใส่ใจ และผลลัพธ์ที่คุ้มค่ากับเม็ดเงินที่ลูกค้าจ่าย ไม่ใช่เพียงแค่การทำสงครามราคาหรือตัดราคาแข่งกัน
มั่นคง: การแสดงออกให้เห็นว่าแบรนด์ยังคงแข็งแรง ยืนหยัด และพร้อมที่จะอยู่ดูแลลูกค้าในระยะยาว แม้ในสภาวะที่ตลาดผันผวน
เป็นผู้นำ: ความคิด ทัศนคติ และทิศทางของผู้นำองค์กรที่เป็นระบบ มีจริยธรรม และมองเห็นอนาคต
ทำเพื่อลูกค้า: การพิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์พร้อมสู้เพื่อลูกค้า ปกป้องผลประโยชน์ และช่วยเหลือลูกค้าอย่างจริงใจเมื่อเกิดปัญหา
มาพร้อมสิ่งใหม่: การไม่หยุดพัฒนา นำเสนอนวัตกรรม หรือบริการใหม่ ๆ เพื่อตอบโจทย์วิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปของผู้คน
ใช้แล้วบ่งบอกตัวตน: แบรนด์ไม่ได้เป็นแค่สินค้า แต่ต้องสะท้อนคุณค่าหรือจุดยืนที่ตรงกับตัวตนของผู้บริโภค ทำให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจที่ได้ใช้
เป็นคนดีจริงพิสูจน์ได้: ความโปร่งใสหลังบ้าน การปฏิบัติต่อพนักงานและคู่ค้าอย่างเป็นธรรม เพราะความดีที่แท้จริงต้องเริ่มจากภายใน
ใคร ๆ ก็เชื่อมั่น: มีผู้เชี่ยวชาญ สื่อ หรือชุมชนคอยพูดถึงและให้การยอมรับ
*4 กรอบความคิด เพื่อการสื่อสาร
เพื่อให้นักประชาสัมพันธ์สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้จริงในองค์กร คุณชญาน์ทัตได้ให้เฟรมเวิร์กช่วยจัดระเบียบกลยุทธ์ในการเล่าเรื่อง เพื่อสร้างความเชื่อมั่นอย่างเป็นระบบ ผ่าน 4 แกนหลัก
WHY: แบรนด์นี้เกิดมาเพื่อทำสิ่งใดให้โลกใบนี้ เจตจำนงและคุณค่าที่แบรนด์ยึดถือคืออะไร
HOW: เบื้องหลังความสำเร็จ ความใส่ใจ และความโปร่งใสในกระบวนการทำงาน
WHAT: ผลิตภัณฑ์ นวัตกรรม หรือประสบการณ์สุดท้ายที่ผู้บริโภคจะได้รับ ซึ่งต้องตรงตามสัญญาที่แบรนด์ให้ไว้
WHO: เรื่องราวของคนในองค์กร ตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูงไปจนถึงพนักงานหน้างาน ทุกคนมีความมุ่งมั่นและขับเคลื่อนองค์กรด้วยความเชื่ออย่างไร
*9 เรื่องเล่าไม่มีวันหมด
ปัญหาของคนทำธุรกิจส่วนใหญ่คือ เมื่อต้องการสื่อสาร ธุรกิจมักจะติดกับดักการขายของแบบ Hard Sale จนทำให้เรื่องเล่าหมดมุกและผู้บริโภคเริ่มปิดรับ คุณชญาน์ทัตจึงได้แจกเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้นัก PR และแบรนด์สามารถสร้างคอนเทนต์และเรื่องเล่าเพื่อสร้าง Brand Trust ได้อย่างราบรื่น ผ่าน 9 มิติเรื่องเล่า คือ
Founder Story (เรื่องเล่าผู้ก่อตั้ง): นำเสนอจุดเริ่มต้น จุดเปลี่ยน หรืออุปสรรคที่ผู้ก่อตั้งเคยเผชิญ ซึ่งเป็นสิ่งที่ตอบว่าธุรกิจนี้เกิดขึ้นมาจากความตั้งใจอันยิ่งใหญ่อะไร
Purpose Story (เรื่องเล่าเป้าหมาย): แบรนด์นี้เกิดมาเพื่อแก้ปัญหาอะไรให้สังคมหรือผู้คน
Turning Point Story (เรื่องเล่าจุดเปลี่ยน): แบรนด์ส่วนใหญ่มักกลัวการเล่าเรื่องความผิดพลาดหรือวิกฤต แต่ในมุม PR ดราม่าหรืออุปสรรคคือวัสดุชั้นดีที่แสดงให้เห็นว่า เมื่อองค์กรเจอวิกฤตแล้วเผชิญหน้า แก้ปัญหา และเรียนรู้อย่างไร ซึ่งบ่งบอกถึงความรับผิดชอบและความเป็นทีมเดียวกัน
Insight Story (เรื่องเล่าเจาะลึก): การนำข้อมูล สถิติ หรืองานวิจัยที่แบรนด์สังเกตเห็นในอุตสาหกรรมมาแบ่งปัน เพื่อโชว์ความเชี่ยวชาญและความหลงใหลในสิ่งที่ทำอย่างแท้จริง
"The Making of" Story (เรื่องเล่าระหว่างทาง): อย่าเล่าแค่ผลลัพธ์ปลายทาง แต่ให้ลองเปิดเผยกระบวนการ ความพิถีพิถัน ความพยายาม หรือแม้แต่ความไม่สมบูรณ์แบบในระหว่างทางก่อนจะสำเร็จ เพราะสิ่งนี้ช่วยสร้างมูลค่าและความซาบซึ้งใจให้ผู้บริโภค
Customer Story (เรื่องเล่าของลูกค้า): ไม่ใช่เพียงแค่การทำ Testimonial รีวิวทั่วไป แต่เป็นการสะท้อนเรื่องราวที่ลึกซึ้งว่า แบรนด์มีความเข้าใจใน Insight และ Pain Point ของลูกค้าอย่างไร แล้วเข้าไปช่วยเปลี่ยนชีวิตพวกเขาอย่างไร
Employee Story (เรื่องเล่าคนทำงาน): เรื่องราวของพนักงานหลังบ้านในบทบาทต่าง ๆ เพื่อสื่อสารว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับทุกหน้าที่ ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่
Employer Story (เรื่องเล่าวัฒนธรรมองค์กร): การเล่าถึงภาพลักษณ์ของบริษัทในฐานะองค์กรที่น่าร่วมงาน วัฒนธรรมองค์กรที่ดี และการปฏิบัติต่อคนอย่างเท่าเทียมและมีคุณธรรม
Solution Story (เรื่องเล่าการแก้ปัญหา): เปลี่ยนมุมมองจากการเล่าเรื่องฟีเจอร์ของสินค้า มาเป็นการเล่าว่าสินค้านั้นคือทางออกที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตหรือโอบรับความหลากหลายของผู้คนได้อย่างไร
*บทสรุปสำหรับคนทำธุรกิจ PR
การเลือกตัดงบสื่อสารเพื่อประหยัดต้นทุนในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัวไม่ใช่ทางออกที่ยั่งยืน แต่เปรียบเสมือนการ "ปิดไฟ" ที่ทำให้แบรนด์เลือนหายไปจากความรับรู้ของผู้บริโภคโดยสิ้นเชิง ในทางกลับกัน การทำ PR และการเล่าเรื่องอย่างมีกลยุทธ์คือเกราะคุ้มกันสำคัญที่ช่วยยืนยันว่าแบรนด์ยังคงแข็งแกร่งและพร้อมอยู่เคียงข้างลูกค้า เพราะในโลกธุรกิจ สิ่งที่เรา "ทำแล้วคนไม่รู้ = สิ่งนั้นไม่เคยเกิดขึ้น" และความเชื่อใจจากผู้บริโภคคือสิ่งสำคัญที่สุดที่จะประคับประคองให้ธุรกิจอยู่รอดได้ในระยะยาว
ดังนั้น การลงทุนสื่อสารอย่างต่อเนื่องในวันมืดมิด จึงเป็นการสร้างความน่าเชื่อถือที่จะส่งผลลัพธ์อันคุ้มค่าในอนาคต ในขณะที่คู่แข่งเลือกที่จะปิดไฟและต้องจ่ายราคาแพงกว่าเดิมถึง 3-5 เท่าในวันฟื้นตัว แบรนด์ที่เลือกจะเปิดไฟและเล่าเรื่องราวอย่างมีกลยุทธ์ในวันนี้ จะเป็นกลุ่มแรกที่สว่างไสวและเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคได้อย่างเหนียวแน่น และเมื่อใดที่ฟ้าเปิด แบรนด์ที่ไม่เคยหยุดสื่อสารเหล่านี้จะพุ่งทะยานและเติบโตเป็นผู้นำได้อย่างแข็งแกร่ง