5 กรกฎาคมที่ผ่านมา Google ประเทศไทย ประกาศผล YouTube Ads Leaderboard รายชื่อโฆษณาไทย 10 อันดับแรกที่ได้รับความนิยมสูงสุดบน YouTube ในครึ่งแรกของปี 2560 โดยพิจารณาจากยอดวิวแบบ organic views และ paid views อย่างไรก็ตามกูเกิลไม่เปิดเผยเกณฑ์ชี้วัดการตัดสิน YouTube Ads Leaderboard เนื่องจากการวัดผลเปลี่ยนแปลงไปตามความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี และพฤติกรรมผู้บริโภค ที่สำคัญหากเปิดเผยก็จะมีการทำโฆษณาเก็งข้อสอบกันได้ง่าย แต่หากเราพิจารณาโฆษณาบนยูทูบที่ได้รางวัลก็จะพอเห็นรูปแบบและความเปลี่ยนแปลงบางอย่างที่มีนัยสำคัญต่อการทำโฆษณาบนยูทูบให้ประสบความสำเร็จ
นายไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google ประเทศไทย เปิดเผยข้อมูลที่น่าสนใจว่า คนไทยมีชั่วโมงการดูยูทูบติด 1 ใน 10 ของโลกและกว่า 71% ของคนดู เข้ามาดูมากกว่า 1 ครั้งต่อวัน ขณะที่ 61% ของคนใช้อินเทอร์เน็ตใช้เวลาบนยูทูบมากกว่าทีวี เหตุที่คนชอบดูยูทูบเพราะมีคอนเทนต์แบบพรีเมียมบนยูทูบเยอะมากในไทย เช่น ช่อง 3 ช่อง 7 หรือ Workpoint ก็มีอยู่บนยูทูบ นอกจากนี้ผลสำรวจของกูเกิลพบว่า 80% ของคนไทยชอบดูทีวีคอนเทนต์บนยูทูบเพราะดูเมื่อไหร่ก็ได้
ย้อนไปในอดีตคนต้องเดินเข้าร้านเช่าวิดีโอหรือดีวีดี แต่การเกิดขึ้นของอุปกรณ์สมาร์ทโฟน สมาร์ททีวี แทบเล็ต เปิดทางให้ผู้บริโภคเข้าถึงคอนเทนต์ในรูปแบบใหม่ๆได้เช่นกัน การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นเร็ว และมีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ข้อมูลจาก Global web index บอกว่า คนไทยเข้าอินเทอร์เน็ตเฉลี่ย 8 ชั่วโมงต่อวัน เทียบกับทีวี 2 ชั่วโมงต่อวัน และในกลุ่มคนที่เข้าอินเทอร์เน็ต 8 ชั่วโมง เข้าผ่านมือถือ 4 ชั่วโมง ถือเป็นการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือที่สูงที่สุดในโลก
พฤติกรรมการใช้อุปกรณ์ต่างๆ ของคนไทย พบว่า กว่า 3 ใน 4 หรือ 75% ของคนไทยเล่นสมาร์ทโฟนระหว่างดูทีวี และ 1 ใน 3 ใช้คอมพิวเตอร์ระหว่างดูทีวี ปรากฎการณ์นี้สร้างความท้าทายทางการตลาดอย่างมาก เมื่อก่อนการเข้าถึงคนค่อนข้างยากเพราะมีแค่ไม่กี่แพลตฟอร์มที่จะเข้าถึงคนจำนวนมากได้ ด้วยเหตุนี้ถ้าเราเข้าถึง หรือ Reach จะได้รับความสนใจ หรือ attention 100% จากผู้บริโภค แต่พอมาถึงโลกปัจจุบันที่ Reach หรือการเข้าถึงทำได้ง่ายมาก ๆ แต่สิ่งที่ทำให้เกิดยากในปัจจุบันคือเข้าถึงแล้วได้ความสนใจหรือไม่
"โลกปัจจุบันที่ Reach หรือการเข้าถึงทำได้ง่ายมาก ๆ แต่สิ่งที่ทำให้เกิดยากในปัจจุบันคือเข้าถึงแล้วได้ความสนใจหรือไม่"
ผลสำรวจของบริษัท ไมโครซอฟท์ บอกว่า Attention span หรือ สมาธิในการรับรู้ของคนภายใน 10 ปีที่ผ่านมาลดลง จาก 12 วินาที เหลือ 8 วินาทีเท่านั้น เท่ากับว่า Attention span ของคนตอนนี้น้อยกว่าปลาทองเสียอีก การทำโฆษณาให้ได้ Attention จากผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งที่ต้องทำให้เกิดขึ้นที่สุดในโลกปัจจุบัน แล้วเราจะทำอย่างไรให้ได้ Attention จากคน ?
สมการคือ viewability + audibility + watch time = Attention
1.viewability คือ ทำโฆษณาแล้วคนเห็นโฆษณาเราหรือไม่ เกณฑ์ชี้วัดนั้นฟังดูง่ายมาก แค่คลิปโฆษณาของเราปรากฎขึ้นมาบนหน้าจอผู้บริโภคอย่างน้อยครึ่งหนึ่งหรือ 50%ของขนาดวิดีโอและปรากฎบนหน้าจออย่างน้อย 2 วินาที ก็ถือว่าโฆษณานั้น viewable หรือสามารถดูได้แล้ว ฟังดูแล้วเหมือนเป็นตัวเลขที่น้อย แต่ที่น่าตกใจคือในอุตสาหกรรมโฆษณาปัจจุบันมี viewable ต่ำมาก แต่ยูทูบ เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอซึ่งเวลาคนเข้ามาจะสนใจดู ทำให้ viewability ของโฆษณามีสูงมากกว่า 90% ไม่ว่าแพลตฟอร์มไหนก็ตาม
2.audibility คือ โฆษณาที่คนดูได้ยินเสียงของโฆษณาหรือไม่ ผลสำรวจของกูเกิลที่ดูผลของโฆษณาต่าง ๆ ถ้าโฆษณาที่ผู้บริโภคทั้งเห็นภาพและได้ยินพร้อม ๆ กันจะได้อิมแพคดีกว่ามาก จากสถิติพบว่าคลิปโฆษณาที่เห็นและได้ยินเสียงไปพร้อมกัน จะมี ads recall หรือ การจดจำโฆษณาได้ดีกว่าคลิปโฆษณาที่เห็นอย่างเดียวแต่ไม่ได้ยินเสียงถึง 1.6 เท่า
3.watch time คือคนดูโฆษณาเรานานแค่ไหน ซึ่งตัวเลขตัดกันที่แค่ 3 วินาที กล่าวคือ หากคนดูคลิปโฆษณาเราเกิน 3 วินาที จะจดจำโฆษณาเราได้มากขึ้นกว่า 2 เท่าเมื่อเทียบกับการดูคลิปโฆษณาไม่ถึง 3 วินาที ซึ่งระยะเวลาการดูโฆษณาเป็นตัววัด Attention ที่ดีที่สุด ยิ่งดูนานเท่าไหร่ก็จะได้ Attention จากคนมากขึ้นเท่านั้น
ไมเคิล กล่าวว่า Attention ก็เหมือนกับการกินอาหารของคน บางครั้งเราก็อยากกินแค่ขนมเล็ก ๆ บางครั้งก็อยากกินอะไรรองท้อง แต่บางครั้งก็อยากกินมื้อใหญ่ สิ่งที่นักการตลาดต้องคิดคือในช่วงเวลาที่มีไม่เท่ากันของแต่ละคน เราต้องทำโฆษณาให้เหมาะกับ attention span ที่เขามีให้เรา สมมุติทำงานในออฟฟิศแอบดูยูทูบได้แป๊บเดียว โฆษณาที่เหมาะกับคนช่วงนี้คือโฆษณา 6 วินาที เป็นรูปแบบใหม่ที่ยูทูบทำขึ้นมาเรียกว่า Bumper Ads ต่อมาเป็นรูปแบบที่คุ้นเคยคือยาว 15-30 วินาที คือคนดูมีเวลาให้เราระดับหนึ่ง แต่จะมีหลายครั้งที่ผู้บริโภคมีเวลาให้เราได้เยอะ เราจัดเต็มทำโฆษณาแบบยาวเล่าสตอรี่แบรนด์เราให้คนรู้ โฆษณาที่สั้นที่สุดที่ชนะ YouTube ads leaderboard คือ 1 นาที ยาวสุดเกือบ 12 นาที ทั้งนี้ ยูทูบมีระบบจัดการหลังบ้านคอยวิเคราะห์ตลอดเวลา เพื่อขึ้นโฆษณาให้เหมาะสมกับช่วงเวลาของแต่ละคน
10 อันดับโฆษณาที่ได้รับความนิยมสูงสุดบน YouTube ในช่วงครึ่งปีแรก (2560)
1.ปาฏิหาริย์เปลี่ยนชีวิตสาวติ่งจากผมสั้นเป็นผมยาว
Duration (mins) :3:38
Brand : Sunsilk Thailand
2.Official MV : MAKE IT HAPPEN | ญาญ่า feat DABOYWAY by Maybelline Thailand
Duration (mins) :3:02
Brand : Maybelline Thailand
3.ถ้าไอติมพูดได้ I AD
Duration (mins) :5:09
Brand : Wall’s Thailand
4.ครูผู้สอนด้วยหัวใจ(From The Heart) : หนังครู 7- Eleven
Duration (mins) :11:17
Brand :7 Eleven Thailand
5.สิงโต นำโชค ปลอมตัว! ร้อง "อยู่ต่อเลยได้ไหม" เวอร์ชั่นลูกทุ่ง กลางกรุง
Duration (mins) : 4:03
Brand : Levis Thailand
6.ใช่เลย OH YES! คอนเซ็ปต์...by Room39
Duration (mins) : 3:31
Brand : SB Design Square
7.#ทีมลูกเกด vs #ทีมไม่ดีด งานนี้ใครจะชนะ
Duration (mins) : 2:52
Brand : TRESemme' Thailand
8.Chang #OurSong
Duration (mins) : 1:00
Brand : Chang World
9.สายลมที่หลับใหล OST. Blade & Soul - อิมเมจ สุธิตา ft. หนึ่ง จักรวาล
Duration (mins) : 4:27
Brand : Garena Blade & Soul Thailand
10.พรหมลิขิต หรือ RiAeDo
Duration (mins) : 10:00
Brand : Eversense Thailand
-ถอดรหัสเทรนด์ที่น่าสนใจจากโฆษณายอดนิยม
1.เน้นการเล่าเรื่องมากกว่าการขาย (เข้าใจว่าคนต้องการดูอะไร)สิ่งที่เชื่อมโยงโฆษณาเหล่านี้เข้าด้วยกันคือการเล่าเรื่องในรูปแบบต่างๆ ยกตัวอย่าง ซันซิล โดยปกติแล้วผู้ชมจะเข้า YouTube เพื่อรับความบันเทิง หรือเพื่อหาข้อมูล ไม่ใช่การขายแบบ “hard sell” ที่เน้นขายแบบตรงๆ ซึ่งโฆษณา 10 อันดับนี้ทำออกมาได้อย่างดีเยี่ยม โดยมีสไตล์การเล่าเรื่องและความสั้นยาวของโฆษณาที่แตกต่างกันออกไปตั้งแต่ 1 นาที ไปจนถึง 11 นาที นั่นหมายความว่า ไม่ว่าโฆษณาจะสั้นหรือยาวแค่ไหน หากมีเนื้อหาที่ดี น่าสนใจ ผู้ชมก็จะเลือกดู
2.โฆษณาควรจะมีความยาวแค่ไหน ? คือคำถามยอดนิยมที่มักเจอ ซึ่งจริง ๆ แล้วความยาวไม่สำคัญเท่าคอนเทนต์ จะเห็นว่าโฆษณาที่ได้รางวัลมีสั้นสุด 1 นาที จนถึงเกือบ12 นาที สิ่งสำคัญคือเราต้องเข้าใจว่าคอนเทนต์เราเป็นแบบไหน และทำความยาวให้เหมาะสมกับคอนเทนต์นั้น ๆ คอนเทนต์ที่ยาวมาก 10 นาทีขึ้นไปจะเป็นเรื่องเล่ายาว ๆ ซึ้ง ๆ ส่วนความยาว 3 นาที ส่วนมากจะเป็นเพลง
3.เพลงติดหู โฆษณาที่ไม่มีเพลงหรือดนตรีประกอบจะไม่ค่อยได้รับความสนใจ สิ่งหนึ่งที่เหมือนกันของโฆษณาส่วนใหญ่ใน 10 อันดับนี้ก็คือมีการนำเพลงยอดนิยมมาใช้ เพื่อให้เรื่องราวไหลลื่นและตรึงความสนใจของผู้ชม โดย 95% ของโฆษณาบน YouTube เป็นโฆษณาที่มีเสียง นั่นหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถมั่นใจได้ว่าข้อความที่ต้องการสื่อสารออกไปจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแน่นอน
4.ใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ถึงแม้ว่า YouTube เป็นสื่อใหม่ ก็ไม่ได้หมายความว่าเทคนิคการทำโฆษณาแบบเก่าๆ จะไม่ได้ผล 8 ใน 10 ของโฆษณาเหล่านี้เลือกใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงเพื่อช่วยเพิ่มความน่าสนใจ แสดงให้เห็นว่าคนไทยยังคงให้ความสนใจบุคคลที่มีชื่อเสียงไม่ว่าจะเป็นสื่อออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ตาม
#FYI (For your Information)
-การดู Youtube ผ่านหน้าจอทีวี หรือ สมาร์ททีวี เติบโตต่อสูงสุด โดยปีที่ผ่านมาโตมากกว่า 2 เท่า
-1 ปีที่ผ่านมา ในไทยมีคนอัพโหลดวิดีโอลง Youtube มากกว่า 1 ล้านชั่วโมงต่อวัน
-ไทยมี Gold Channel (ช่องที่คนติดตามเกิน 1 ล้านคน) มากกว่า 55 ช่อง เติบโตเท่าตัวทุกปี
-คอนเทนต์ที่เติบโตต่อเนื่องในช่วงหลังบน Youtube คือ เกม เด็ก และครอบครัว รวมถึงบิวตี้และฟิตเนส