วีโร่ และ Kadence International เปิดตัวรายงานความเชื่อมั่นผู้บริโภคฉบับใหม่ ที่ช่วยให้เห็นภาพระบบนิเวศดิจิทัลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
พร้อมเจาะลึกปัจจัยที่ช่วยสร้าง ลดทอน และฟื้นฟูความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูงและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
แม้เทคโนโลยีกำลังเข้ามามีบทบาทต่อวิถีชีวิตของผู้คนในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากยิ่งขึ้น แต่ผลการศึกษาระดับภูมิภาคฉบับล่าสุดพบว่า ผู้บริโภคไม่ได้ไว้วางใจทุกเทคโนโลยีในระดับเดียวกันอีกต่อไป โดยเทคโนโลยีที่มีความสำคัญต่อชีวิตประจำวันและการตัดสินใจของผู้บริโภคได้รับความไว้วางใจในระดับสูงที่สุด แต่หากความไว้วางใจนั้นถูกสั่นคลอน ก็จะส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นอย่างรุนแรงเช่นเดียวกัน
บริการธนาคารออนไลน์และการชำระเงินดิจิทัล เป็นเทคโนโลยีที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคในภูมิภาคมากที่สุด โดยมีคะแนนความไว้วางใจเฉลี่ยอยู่ที่ 81.7 และ 80.4 ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคกว่าครึ่งระบุว่า หากเกิดเหตุการณ์ที่กระทบต่อความเชื่อมั่นอย่างร้ายแรง ก็พร้อมจะเลิกใช้บริการทั้งสองประเภทเป็นอันดับแรก
แนวโน้มดังกล่าวยังเกิดขึ้นอย่างสอดคล้องกันในทุกตลาด รวมถึงในกลุ่มผู้บริโภคทุกเพศและทุกช่วงวัย ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความคาดหวังร่วมกันว่าเมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องกับทั้งธุรกรรมทางการเงินและข้อมูลส่วนบุคคล ผู้ให้บริการจำเป็นต้องรักษาความไว้วางใจของผู้บริโภคไว้อย่างต่อเนื่อง
Southeast Asia Consumer Tech Trust Score เป็นรายงานผลการศึกษาซึ่งจัดทำร่วมกันระหว่าง Vero และ Kadence International โดยได้ทำการสำรวจระดับความไว้วางใจของผู้บริโภคที่มีต่อเทคโนโลยี 10 ประเภท ได้แก่ ระบบจัดเก็บข้อมูลบนคลาวด์ (Cloud Storage), ความปลอดภัยทางไซเบอร์, การซื้อขายสินค้าออนไลน์ (E-Commerce),การชำระเงินผ่านช่องทางดิจิทัล, เทคโนโลยี Generative AI, แอปพลิเคชันรับส่งข้อความ, บริการธนาคารออนไลน์, บริการเรียกรถและจัดส่งสินค้า, โซเชียลมีเดีย, และโทรคมนาคม ซึ่งข้อมูลเชิงลึกในรายงานดังกล่าวได้มาจากการทำแบบสำรวจออนไลน์ในกลุ่มผู้บริโภคกว่า 3,000 คน ครอบคลุม 6 ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ประเทศไทย และเวียดนาม
หัวใจสำคัญของการศึกษาครั้งนี้คือคะแนนความไว้วางใจ (Trust Score) ในแต่ละหมวดเทคโนโลยี ซึ่งช่วยให้เห็นภาพเปรียบเทียบของระบบนิเวศดิจิทัลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้อย่างชัดเจน ซึ่งบริการเทคโนโลยีทางการเงินได้รับความไว้วางใจในระดับสูง โดยมีปัจจัยสนับสนุนจากกรอบกำกับดูแลและมาตรฐานด้านความปลอดภัยที่ชัดเจน ทางด้านโทรคมนาคม การซื้อขายสินค้าออนไลน์ แอปพลิเคชันรับส่งข้อความ บริการเรียกรถและจัดส่งสินค้า รวมถึงความปลอดภัยทางไซเบอร์ เป็นบริการที่ผู้บริโภคใช้งานเป็นประจำ แต่มีความเชื่อมั่นในระดับปานกลางและยังไม่ได้รับความไว้วางใจอย่างเต็มที่ สำหรับโซเชียลมีเดีย แม้จะเป็นหนึ่งในเทคโนโลยีที่มีการใช้งานบ่อยที่สุด กลับได้รับความไว้วางใจในระดับที่ต่ำกว่า ในขณะเดียวกัน เทคโนโลยี Generative AI มีคะแนนความไว้วางใจต่ำที่สุดหรือต่ำเป็นอันดับที่สองในทุกตลาดที่ทำการสำรวจ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าแม้จะเป็นเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดแต่ก็ยังได้รับความไว้วางใจในระดับต่ำที่สุด
"ความไว้วางใจเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่สำคัญที่สุดและเป็นปัจจัยพื้นฐานของการเติบโตอย่างยั่งยืนในทุกอุตสาหกรรมโดยเฉพาะอุตสาหกรรมเทคโนโลยี" กรวิการ์ ไฝแก้ว รองประธาน ฝ่ายสื่อสารองค์กร ด้านเทคโนโลยีของวีโร่ กล่าว "รายงาน Tech Trust Score ฉบับนี้ จัดทำขึ้นในช่วงเวลา ที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง ทั้งสำหรับบริษัทเทคโนโลยี และผู้บริโภค เนื่องจากเทคโนโลยีกำลังถูกนำมาใช้อย่างรวดเร็ว ในขณะเดียวกัน ความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ก็ถูกทดสอบในระดับที่ลึกยิ่งขึ้น ผลการศึกษานี้ จึงสะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจน ว่าเทคโนโลยีประเภทใดได้รับความไว้วางใจในระดับสูงและประเภทใดยังต้องเสริมสร้างความเชื่อมั่นเพิ่มเติม โดยข้อมูลดังกล่าวจะช่วยให้แบรนด์ หน่วยงานภาครัฐ และผู้บริโภคสามารถตัดสินใจเกี่ยวกับการพัฒนา การกำกับดูแล และการใช้งานเทคโนโลยีได้อย่างเหมาะสมยิ่งขึ้น"
ข้อมูลรั่วไหลร้ายแรงกลายเป็นความเสี่ยงที่จะทำลายชื่อเสียงขององค์กร
เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันมากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคจึงไม่ได้คาดหวังเพียงแค่ความสะดวกสบายจากแบรนด์ เครื่องมือ และแพลตฟอร์มต่าง ๆ เท่านั้น แต่ยังรวมถึงความปลอดภัยและการปกป้องผู้ใช้งานอีกด้วย ผลสำรวจพบว่าผู้ตอบแบบสอบถาม 49.5% มองว่าการนำข้อมูลส่วนบุคคลไปใช้ในทางที่ผิด เป็นข้อกังวลอันดับหนึ่ง อย่างไรก็ตามการหลอกลวงและการฉ้อโกงออนไลน์ก็เป็นประเด็น ที่ผู้บริโภคในทุกตลาดมีความกังวลร่วมกันมากที่สุด โดยติดอยู่ในสามอันดับแรก ของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดถึง 79%
ผู้บริโภคแทบไม่อาจมองข้ามความผิดพลาดจากเหตุการณ์ร้ายแรงเหล่านี้ได้ โดย 42% ระบุว่าจะหยุดใช้แบรนด์เทคโนโลยีหรือแพลตฟอร์มนั้นทันที แนวโน้มดังกล่าวเห็นได้ชัดเป็นพิเศษในฟิลิปปินส์ มาเลเซีย และสิงคโปร์ ซึ่งมีผู้บริโภคที่พร้อมเลิกใช้บริการทันทีคิดเป็น 56% 50% และ 48% ตามลำดับ
ขณะเดียวกัน ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ในอินโดนีเซีย 54% และเวียดนาม 49% ยังพร้อมเปิดโอกาสให้บริษัทแก้ไขข้อผิดพลาด โดยจะหยุดการใช้งานไปจนกว่าปัญหาจะได้รับการแก้ไข ส่วนไทยเป็นตลาดที่มีปฏิกิริยาต่อเหตุการณ์ดังกล่าวน้อยที่สุดในการศึกษาครั้งนี้ โดยมีเพียง 30% ที่ระบุว่าจะเลิกใช้แพลตฟอร์มทันที และเมื่อพิจารณาในภาพรวมของทุกตลาด มีผู้บริโภคเพียง 3% เท่านั้นที่ระบุว่าจะยังคงใช้งานตามปกติ
ปฏิกิริยาเหล่านี้ส่งผลต่อบริษัทผู้ให้บริการธนาคารออนไลน์และการชำระเงินดิจิทัลเป็นอย่างมาก โดยในอินโดนีเซีย ผู้บริโภค 42% ระบุว่าจะเลิกใช้บริการธนาคารออนไลน์ และอีก 25% ระบุว่าจะเลิกใช้ระบบชำระเงินดิจิทัล หากเกิดเหตุหลอกลวง ข้อมูลรั่วไหล หรือระบบให้บริการขัดข้อง ขณะที่ในมาเลเซีย ตัวเลขดังกล่าวอยู่ที่ 40% และ 20% ตามลำดับ นอกจากนี้ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเอง ก็มีความเสี่ยงเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะในเวียดนามและไทย ผู้บริโภคมีแนวโน้มเลิกใช้แพลตฟอร์ม หลังเกิดเหตุการณ์ร้ายแรงในสัดส่วน 25% และ 19% ตามลำดับ
ในทางกลับกัน บริการโทรคมนาคมเป็นกลุ่มที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มเลิกใช้น้อยที่สุด โดยมีเพียง 2% เท่านั้นที่ระบุว่าจะหยุดใช้บริการ เนื่องจากเป็นบริการที่เลิกใช้ได้ยากและยังมีความจำเป็นต่อการสื่อสาร การทำงาน และการเข้าถึงบริการอื่น ๆ
แม้ผู้บริโภคทั่วภูมิภาคจะต้องการให้ประธานเจ้าหน้าที่บริหารหรือผู้ก่อตั้งบริษัทออกมาแสดงความรับผิดชอบมากที่สุดถึง 33% เมื่อเกิดเหตุข้อผิดพลาดขึ้น แต่บุคคลกลุ่มนี้กลับได้รับความไว้วางใจน้อยที่สุด ในการอธิบายถึงปัญหาที่เกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม การสื่อสารจากบริษัทยังคงมีความสำคัญ แต่อาจไม่เพียงพอที่จะฟื้นฟูความไว้วางใจที่สูญเสียไปแล้ว
ผู้เชี่ยวชาญอิสระด้านความปลอดภัยไซเบอร์เป็นผู้ที่ได้รับความไว้วางใจมากที่สุดในการชี้แจงสถานการณ์ที่เกิดขึ้นใน 4 ตลาด โดยเฉพาะในอินโดนีเซียและเวียดนามที่มีสัดส่วนสูงถึง 51% และ 44% ตามลำดับ ส่วนสิงคโปร์เป็นประเทศเดียวที่ผู้บริโภคให้ความไว้วางใจหน่วยงานภาครัฐมากที่สุดในการออกมาชี้แจงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น โดยมีสัดส่วนอยู่ที่ 43%
รูบินี มารูเธียน หัวหน้าตลาดประเทศมาเลเซีย บริษัท Mad Hat Asia กล่าวว่า"ระบบนิเวศของบริการธนาคารดิจิทัล และเทคโนโลยีการเงินในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ กำลังพัฒนาเข้าสู่ช่วงที่เติบโตอย่างเต็มที่ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความสนใจของผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้น แต่เมื่ออุตสาหกรรมเติบโต ความคาดหวังของผู้บริโภคก็สูงขึ้นตามไปด้วย จากการทำงานร่วมกับบริษัทด้านเทคโนโลยีการเงิน ในการสร้างชื่อเสียงตั้งแต่เริ่มต้น เราจึงเข้าใจดีว่ายิ่งบริการมีความสำคัญต่อผู้บริโภคมากเท่าไร แบรนด์ก็ยิ่งมีพื้นที่สำหรับความผิดพลาดน้อยลงเท่านั้น ด้วยเหตุนี้ แบรนด์จึงต้องทำมากกว่าการสร้างความมั่นใจ แต่ต้องทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงความช่วยเหลือได้ง่าย และแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าปัญหาได้รับการแก้ไขเรียบร้อยดี เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจที่จะกลับมาใช้งานอีกครั้ง"
สร้างความเชื่อมั่นด้วยมาตรการคุ้มครองข้อมูล กฎระเบียบ และความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค
เมื่อถูกถามถึงหลักฐานที่สะท้อนว่าบริษัทเทคโนโลยีมีความน่าเชื่อถือ ความเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามได้แบ่งออกเป็น 3 ปัจจัยสำคัญ ได้แก่ การปฏิบัติตามกฎระเบียบ ประวัติการดำเนินงานในอดีต และความโปร่งใส
ผู้ตอบแบบสอบถามในสิงคโปร์ 36% มาเลเซีย 28% และฟิลิปปินส์ 23% มองว่าการรับรองจากภาครัฐและการปฏิบัติตามกฎระเบียบถือเป็นหลักฐานสำคัญที่สุดที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในบริษัทเทคโนโลยี เนื่องจากกฎหมาย การรับรองอย่างเป็นทางการ และข้อกำหนดด้านการกำกับดูแลต่าง ๆ ล้วนมีขึ้นเพื่อคุ้มครองผู้บริโภค จึงถูกมองว่าเป็นมาตรฐานสำคัญที่ช่วยสร้างความไว้วางใจได้มากยิ่งขึ้นในตลาดเหล่านี้
ทั้งนี้ อินโดนีเซียเป็นตลาดที่แตกต่างออกไป โดยผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ทั้ง 43% มองว่าประวัติการดำเนินงานที่พิสูจน์ได้เป็นสัญญาณสำคัญของแบรนด์เทคโนโลยีที่น่าเชื่อถือ ขณะที่ผู้บริโภคในไทยและเวียดนามมองว่าคำอธิบายเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลที่ชัดเจนและเข้าใจง่ายเป็นปัจจัยสำคัญที่สุด โดยมีผู้ตอบแบบสำรวจ 26% ในทั้งสองประเทศเลือกปัจจัยดังกล่าว
"ผลการศึกษานี้แสดงให้เห็นว่า การรับรองจากภาครัฐและการปฏิบัติตามกฎระเบียบมีความสำคัญเพียงใดต่อการสร้างความไว้วางใจระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์เทคโนโลยี" พงศ์ศิริ ภูรินธนโชติ หุ้นส่วนผู้จัดการของ Vero Advocacy กล่าว "แม้การปฏิบัติตามกฎระเบียบต่าง ๆ มักถูกมองว่าเป็นเพียงภาระในการดำเนินงาน แต่ข้อมูลดังกล่าวได้แสดงให้เห็นแล้วว่าสิ่งเหล่านี้ช่วยผู้บริโภคมองเห็นถึงความรับผิดชอบขององค์กรได้อย่างเป็นรูปธรรม ในตลาดที่ผู้บริโภคกำลังมองหาหลักฐานที่สร้างความน่าเชื่อถือ การแสดงให้เห็นถึงความโปรงใสในลักษณะนี้คือปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างความไว้วางใจและทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายยิ่งขึ้น"
เมื่อการใช้งานที่แพร่หลายกลับไม่ได้สะท้อนถึงความไว้วางใจเสมอไป
ผลการศึกษายังพบแนวโน้มที่เห็นได้ชัดในกลุ่มผู้บริโภคทั่วทั้งภูมิภาคว่า การใช้งานเทคโนโลยีสูงไม่ได้สะท้อนถึงความไว้วางใจที่เพิ่มสูงขึ้นเสมอไป ในโลกที่เทคโนโลยีเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันมากขึ้น ผู้บริโภคอาจยังคงใช้เครื่องมือ แพลตฟอร์ม หรือระบบบางอย่างต่อไป เพียงเพราะความสะดวก คุ้นเคย หรือยากที่จะหลีกเลี่ยง
ช่องว่างดังกล่าวเห็นได้ชัดเป็นพิเศษในหมวดโซเชียลมีเดียที่มีผู้บริโภคใช้งานถึง 79% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยการใช้งานของทุกหมวดในภูมิภาคที่อยู่ที่ประมาณ 38% อย่างไรก็ตาม โซเชียลมีเดียกลับมีคะแนนความไว้วางใจต่ำที่สุดหรือต่ำที่สุดเป็นอันดับสองในทุกตลาด โดยมีคะแนนเฉลี่ยอยู่ที่ 67.8
ในทางตรงกันข้าม บริการโทรคมนาคม การซื้อขายสินค้าออนไลน์ บริการเรียกรถและจัดส่งสินค้า ความมั่นคงปลอดภัยทางไซเบอร์ และบริการจัดเก็บข้อมูลบนคลาวด์ เป็นหมวดที่ระดับความไว้วางใจสูงกว่าระดับการใช้งาน ขณะที่บริการธนาคารออนไลน์และการชำระเงินดิจิทัลมีทั้งอัตราการใช้งานสูงกว่าค่าเฉลี่ย และได้รับคะแนนความไว้วางใจสูงที่สุด
"การใช้งานเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญ แต่ไม่สามารถสะท้อนระดับความไว้วางใจได้ทั้งหมด" อาชูโตช อาวาสธี ผู้อำนวยการของ Kadence International กล่าว "ช่องว่างระหว่างความไว้วางใจกับการใช้งาน สะท้อนให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับเทคโนโลยีที่ทวีความซับซ้อนยิ่งขึ้น ซึ่งจะกลายเป็นโจทย์สำคัญของแบรนด์ที่ไม่เพียงต้องรู้ว่าผู้บริโภคใช้ผลิตภัณฑ์บ่อยเพียงใด แต่จำเป็นต้องเข้าใจด้วยว่าพฤติกรรมการใช้งานเหล่านั้นตั้งอยู่บนความเชื่อมั่นในระดับใด หากต้องการสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจมากพอ ที่จะเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ต่อไป แม้ความคาดหวัง ความเสี่ยง หรือตัวเลือกในตลาดจะเปลี่ยนแปลงไป"
ข้อมูลที่ได้จากการศึกษในครั้งนี้ชี้ให้เห็นว่า การสร้างการรับรู้และการผลักดันให้เกิดการใช้งานเพียงอย่างเดียว ไม่เพียงพออีกต่อไป ความท้าทายสำหรับแบรนด์อยู่ที่การสื่อสารให้ผู้บริโภครู้สึก ว่าตนเองกำลังได้รับการคุ้มครอง ได้รับข้อมูลที่โปร่งใส และสามารถใช้บริการได้อย่างมั่นใจ ขณะที่หน่วยงานกำกับดูแลมีหน้าที่ทำให้มาตรการคุ้มครองผู้บริโภคมีความชัดเจนและบังคับใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นว่าบริษัทเทคโนโลยีกำลังปฏิบัติตามมาตรฐานความรับผิดชอบในระดับสูงสุด