โจทย์ใหญ่ผู้นำธุรกิจ ทรานส์ฟอร์มอย่างไรให้ทันกับการพัฒนาเทคโนโลยี

โดย ซิกเว่ เบรกเก้ ประธานคณะผู้บริหารกลุ่ม บมจ. ทรู คอร์ปอเรชั่น

เพียงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่สำคัญอย่าง Generative AI ที่สามารถตอบคำถามคล้ายกับมนุษย์อย่างน่าทึ่ง จนล่าสุดกับการเปิดตัว GPT-6 Astra ของ OpenAI และ Claude Fable 5.1 ของ Anthropic ที่แสดงให้เห็นถึงศักยภาพอันเหนือชั้นของ AI ทั้งในด้านการเขียนโปรแกรม การใช้งานระบบคอมพิวเตอร์ และงานวิจัยด้านวิทยาศาสตร์ ขณะเดียวกัน พัฒนาการของเทคโนโลยีที่รวดเร็วเช่นนี้ ก็ได้นำคำถามมาสู่ผู้นำธุรกิจและพวกเราทุกคนว่า เราต้องติดสปีดให้เร็วเท่าใดถึงจะทันกับการพัฒนาของ AI ที่ไม่เคยหยุดนิ่ง?

เพราะเทคโนโลยีที่ดูเหมือนอยู่ในช่วงทดลองเมื่อ 6 เดือนก่อน อาจกลายเป็นสินค้าให้เราได้ใช้งานในเชิงพาณิชย์เพียงข้ามคืน ในขณะที่ การทรานส์ฟอร์มองค์กรกลับมีกระบวนการที่เป็นขั้นเป็นตอน กล่าวคือ ผู้นำกำหนดกลยุทธ์ คนในองค์กรนำไปปฏิบัติ ซึ่งอาจใช้เวลาหลายปี และท้ายที่สุดจึงเกิดเป็นรูปแบบการดำเนินงานใหม่ ที่เป็นไปได้ว่าจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น ด้วยอัตราเร่งของการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น กระบวนการทรานส์ฟอร์มที่เป็นเส้นตรงเช่นนี้ไม่ใช่แนวทางที่ยั่งยืนสำหรับองค์กรอีกต่อไป คำถามจึงไม่ได้อยู่ที่ว่าเรามีกลยุทธ์ที่ถูกต้องหรือไม่ แต่อยู่ที่ว่า เราจะสามารถนำกลยุทธ์นั้นไปสู่การปฏิบัติได้เร็วเพียงพอ ก่อนที่เทคโนโลยีจะพัฒนาไปอีกขั้นหรือเปล่า

เมื่อเทคฯ เปลี่ยนคุณค่าที่ลูกค้ามองหา

ลองนึกถึงนาฬิกา ในอดีตอุปกรณ์ชิ้นนี้มีหน้าที่แค่บอกเวลา แต่เทคโนโลยีได้เปลี่ยนข้อมือของเราให้กลายเป็นแพลตฟอร์มสำหรับการสื่อสาร การติดตามกิจกรรม และการวิเคราะห์ข้อมูลสุขภาพ ลูกค้าไม่ได้เป็นคนร้องขอฟีเจอร์เหล่านี้ พวกเขาอาจนึกไม่ถึงว่าจะมีนวัตกรรมนี้เกิดขึ้น แต่เมื่อได้ลองสัมผัส สิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าก็เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง กล่าวอีกนัยหนึ่ง เทคโนโลยีได้ขยายความเป็นไปได้ใหม่ๆ และกลายเป็นสิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าในอนาคต

จากรายงานที่ศึกษาบทบาท AI ต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคใหม่ เรื่อง Consumer for the Future 2026 โดย BCG พบว่า AI กำลังมีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในฐานะ "คู่คิด" (decision-making partner) โดยผู้บริโภคถึง 70% จะตัดสินใจซื้อสิ่งที่ AI แนะนำ สะท้อนถึงการขยายบทบาทของ AI ที่ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงช่วยลูกค้าค้นหาข้อมูลอีกต่อไป แต่มันสามารถเข้าใจเจตนา เปรียบเทียบทางเลือก คัดกรองตัวเลือกนับพัน ประเมินความเข้ากันกับไลฟ์สไตล์ และแนะนำขั้นตอนต่อไปได้ภายในเสี้ยววินาที นั่นหมายความว่า เทคโนโลยีเริ่มเข้ามาเป็นตัวกลางระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ มีอิทธิพลต่อสิ่งที่ลูกค้าค้นพบ พิจารณา และตัดสินใจมากขึ้นเรื่อยๆ

และนี่คือเหตุผลที่ซีอีโอไม่สามารถศึกษาเพียงแค่ความต้องการของลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันได้อีกต่อไป เพราะเทคโนโลยีก้าวไปเร็วกว่านั้นมาก การเปลี่ยนแปลงนี้เรียกร้องให้เราก้าวข้ามการทำความเข้าใจลูกค้าตามกลุ่มเป้าหมายโดยรวม ไปสู่ความเข้าใจในบริบทและความต้องการเฉพาะบุคคลในระดับลึกและตามบริบทจริง

ทรานส์ฟอร์มทั้งระบบ

หลายองค์กรมีเป้าหมายในการประยุกต์ใช้ AI หลายแห่งกำลังนำเครื่องมือมาใช้และสร้างกรณีศึกษาการใช้งานจริง แต่การนำมาใช้ (Adoption) กับการทรานส์ฟอร์ม (Transformation) ไม่ใช่สิ่งเดียวกัน องค์กรสามารถทำให้งานเดิมเสร็จเร็วขึ้นได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนรูปแบบการทำงานหลักของธุรกิจ นั่นเรียกว่าระบบอัตโนมัติ (Automation) ซึ่งมีคุณค่า อย่างไรก็ตาม ในบริบทแห่งยุค AI สิ่งนั้นไม่ใช่การทรานส์ฟอร์ม

หัวใจของการทรานส์ฟอร์มในยุค AI คือ การออกแบบระบบการทำงานใหม่ โดยมี AI เป็นส่วนหนึ่งของระบบตั้งแต่ต้น ไม่ใช่เป็นเพียงส่วนเสริมที่นำมาทับซ้อนในกระบวนการเดิม สิ่งนี้หมายถึง "การคิดใหม่" ว่าการตัดสินใจควรเกิดขึ้นที่ใด ข้อมูลจะไหลเวียนไปอย่างไร งานส่วนไหนยังคงต้องเป็นความรับผิดชอบของมนุษย์ และศักยภาพใหม่รูปแบบใดบ้างที่จะเกิดขึ้นจากการที่ AI เข้ามาเปลี่ยนขีดความสามารถขององค์กร

ที่ทรู เรากำลังสร้างรูปแบบการดำเนินธุรกิจด้วย AI แบบครบวงจร (End-to-End AI Business Operating Model) เราได้จัดตั้งศูนย์ความเป็นเลิศด้าน AI (AI Center of Excellence) เพื่อกำกับดูแลรูปแบบการดำเนินงานที่ชัดเจน ในการเชื่อมโยงธุรกิจ เทคโนโลยี และการลงมือปฏิบัติ (Execution) เข้าด้วยกัน ทรูได้แต่งตั้งประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านข้อมูลและ AI (Chief Data and AI Officer) เพื่อสร้างความเป็นผู้นำ ความเป็นเจ้าของ และความรับผิดชอบที่ชัดเจนให้เป็นศูนย์กลางของการทรานส์ฟอร์มด้วย AI ของเรา

นอกจากนี้ เรายังดำเนินการทุกกรณีศึกษาของ AI ภายใต้กรอบการทำงาน Value Realization แบบรวมศูนย์ ซึ่งทำหน้าที่ระบุ จัดลำดับความสำคัญ และติดตามทุกโครงการ AI เพื่อเทียบกับมูลค่าทางธุรกิจที่วัดผลได้ มีการสร้างรากฐานข้อมูลเดียว (Single Data Foundation) เพื่อให้สามารถขยายผลการใช้งาน AI ด้วยข้อมูลที่สอดคล้องและเชื่อถือได้ เราเพิ่งเริ่มต้นการทรานส์ฟอร์มสายงานแบบครบวงจร (End-to-End Domain Transformation) โดยมีเป้าหมายไม่ใช่แค่การปรับปรุงงานแต่ละส่วนให้ดีขึ้น แต่เป็นการออกแบบการทำงานของทั้งระบบใหม่ ท้ายที่สุดนี้ กรอบปฏิบัติเรื่อง AI อย่างมีความรับผิดชอบ (Responsible AI Practical Framework) ได้ถูกผสานเข้าในรูปแบบการดำเนินงานดังกล่าว โดยยึดบุคลากร ความไว้วางใจ และความรับผิดชอบเป็นศูนย์กลาง

แปลงกลยุทธ์สู่พฤติกรรมและวัฒนธรรม

อย่างไรก็ตาม แม้รูปแบบการดำเนินงานที่ถูกออกแบบมาใหม่ ก็ยังคงเป็นเพียงทฤษฎี จนกว่าบุคลากรจะเริ่มมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป จากประสบการณ์ของเรา การสร้างขีดความสามารถขององค์กรหมายถึงการผสานข้อมูลและระบบที่บริหารจากส่วนกลาง เข้ากับการกระจายอำนาจการตัดสินใจอย่างแท้จริง เราได้แบ่งตลาดออกเป็น Nano Clusters ประมาณ 6,000 กลุ่ม และกำลังพัฒนาบุคลากรที่เราเรียกว่า "Mini-CEOs" เพื่อให้พวกเขามีความเป็นเจ้าของพื้นที่ในตลาดของตนได้มากขึ้น การจะทำเช่นนี้ได้ต้องอาศัยมากกว่าแค่การปรับโครงสร้าง แต่ต้องติดอาวุธให้พนักงานด่านหน้าด้วยข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็น ให้ความชัดเจนในสิ่งที่พวกเขาต้องรับผิดชอบ มอบอำนาจที่แท้จริงในการตัดสินใจ รวมถึงทรัพยากรเพื่อลงมือทำจริงในพื้นที่ เพราะแม้ว่า AI จะสามารถระบุรูปแบบจากข้อมูลจำนวนมหาศาลได้ แต่พนักงานที่ใกล้ชิดกับลูกค้าต่างหากคือผู้ที่มองเห็นบริบท มีวิจารณญาณ และสามารถลงมือปฏิบัติเพื่อแปลงความอัจฉริยะเหล่านั้นให้เกิดผลลัพธ์ในพื้นที่จริงได้ สองสิ่งนี้ไม่สามารถทำงานแยกจากกันได้ นี่คือเหตุผลที่ผมเชื่อว่า ซีอีโอจะต้องทำหน้าที่เป็นผู้ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วม (Chief Engagement Officer) ขับเคลื่อนทั้งองค์กรให้ยึดโยงกับเรื่องราว เพื่อเสริมพลังให้ทุกคนก้าวไปข้างหน้าในทิศทางเดียวกัน

3 ปีของการทรานส์ฟอร์มองค์กรครั้งใหญ่ สิ่งหนึ่งที่ผมเรียนรู้คือ การจะทำให้คนเดินไปข้างหน้าด้วยกัน ทำให้พวกเขาเปลี่ยน เราจำเป็นต้องสร้าง Burning Platform หรือประสบการณ์ที่จะช่วยให้พวกเขาเข้าใจว่าทำไมการเปลี่ยนแปลงจึงหลีกเลี่ยงไม่ได้และจำเป็น กางแผนที่ให้เห็นตำแหน่งของดาวเหนือ (North Star) เพื่อให้พนักงานเห็นว่าองค์กรกำลังมุ่งหน้าไปทางใด และพวกเขาจะต้องเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานอย่างไร การตัดสินใจซ้ำๆ จะกลายเป็นพฤติกรรม พฤติกรรมที่ทำซ้ำๆ จะกลายเป็นวัฒนธรรม และวัฒนธรรมจะสะท้อนออกมาเป็นผลลัพธ์ในท้ายที่สุด

การพัฒนาของโมเดล AI รุ่นล่าสุด ได้ย้ำเตือนเราว่า การเปลี่ยนแปลงครั้งต่อไปอาจมาถึงก่อนที่การทรานส์ฟอร์มรอบปัจจุบันจะสำเร็จ สำหรับผู้นำธุรกิจ นั่นหมายความว่า เราไม่สามารถมอง 'Execution' เป็นเพียงขั้นตอนสุดท้ายของกลยุทธ์ได้อีกต่อไป เพราะแท้จริงแล้ว Execution คือขีดความสามารถที่ช่วยให้ตัวกลยุทธ์เองสามารถก้าวทันความเปลี่ยนแปลงได้