1. ความเป็นมา
สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ กรุงโรมร่วมกับบริษัท Autogrill Group จัดโครงการส่งเสริมการขายอาหารไทยร่วมกับ Autogrll ขึ้นระหว่างวันที่ 1-15 ธันวาคม 2553 ณ ร้านอาหาร Ciao (ในเครือของ Autogrill) 9 จุดขายในเมืองหลักของอิตาลี ได้แก่ มิลาน (3 จุดขาย คือ สนามบิน Linate, สนามบิน Malpensa และ Carugate Department store) เมืองโบโลญา (1 จุดขายคือ Ciao Restaurant ที่สนามบิน Marconi) กรุงโรม (2 จุดขายคือ Ciao Restaurant ที่สถานีรถไฟ Termini และสนามบิน Fiumicino Airport) เมืองนาโปลี (1 จุดขายคือ สนามบินนาโปลี Palase Ciao Restautrant) เมืองคาตาเนีย เกาะซิซิลี (1 จุดขายคือ สนามบินเมืองคาตาเนีย Fontana rossa Ciao Restaurant) และเมืองบารี (1 จุดขายคือสนามบินเมือง Bari Palese)
บริษัท Autogrill เป็นบริษัทผู้ประกอบการด้านอาหารชั้นนาของโลก ซึ่งขายอาหารปลีกให้แก่ ผู้บริโภคซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายเป็นนักเดินทาง มีจำนวนพนักงานกว่า 70,000 คน และมีร้านค้าอยู่ใน 43 ประเทศ โดยมีจุดขายอยู่ 5,500 จุดใน 1,200 พื้นที่ ซึ่งตั้งอยู่ตามสนามบิน ปั้มน้ำมันข้างทางหลวง สถานีรถไฟ สถานที่จัดงานแสดงสินค้า และห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ทั้งนี้บริษัทจดทะเบียนในตลาดหุ้นมิลาน ซึ่งควบคุมโดยครอบครัว Benetton ประมาณร้อยละ 59.3 ของเงินทุนทั้งหมด บริษัท Autogrill มีร้านค้าอยู่ในประเทศต่างๆ ทั่วโลกทั้งในอเมริกาเหนือ ยุโรป ออสเตรเลีย และเอเชีย ซึ่งทำให้มีเงินทุนหมุนเวียนถึง 3,900 ล้านยูโร
ทั้งนี้ร้านอาหารในเครือบริษัท Autogrill ได้แก่ Ciao, Spizzico, Pizza Hut, Sbarro, Cote' France โดยมีพนักงานมีกว่า 11,000 คน และมีลูกค้ากว่า 300 ล้านคนต่อปี ซึ่งมีมูลค่าการขายในปี 2552 ประมาณ 1,000 ล้านยูโร
ปัจจุบันในร้าน Ciao Restaurant ซึ่งมี concept เป็นร้านอาหาร Asian corner ยังไม่มีอาหารไทยวางจำหน่าย การประชาสัมพันธ์อาหารไทยผ่านร้านอาหารดังกล่าวจะทาให้มีการสั่งซื้อสินค้าวัตถุดิบอาหารไทยเข้าไปประกอบอาหารและวางจำหน่ายได้เพิ่มขึ้น (การที่ไม่มีสินค้าอาหารไทยทำให้ผู้บริโภคชาวอิตาเลี่ยน ระดับ mass market จำนวนมากยังไม่รู้จักอาหารไทยดีพอ) หากมีการขายสินค้าอาหารไทยจะทำให้ฐานผู้บริโภค สินค้ามีมากขึ้น โดยเฉพาะเป็นการเจาะตลาดผู้บริโภคระดับกลาง-ล่างของตลาดอิตาลี ซึ่งมีจำนวนมาก หากได้รับการยอมรับมากขึ้นจะทำให้อาหารไทยเข้าสู่ตลาดได้ง่ายมากขึ้นด้วย
การจัดกิจกรรมดังกล่าวนอกจากจะช่วยประชาสัมพันธ์สินค้าอาหารไทยในวงกว้างขึ้นแล้ว ยังทำให้เกิดโอกาสในการสร้างเครือข่ายกับผู้นำด้านอาหารของอิตาลี ซึ่งไม่เพียงแต่จะนำเข้าวัตถุดิบอาหารไทยแล้ว ยังมีโอกาสที่จะนำเข้าสินค้าวัตถุดิบการประกอบอาหารอื่นๆ เช่น กลุ่มอาหารทะเลแช่แข็ง (กุ้ง ปลาหมึก ปลา) เพื่อใช้ประกอบอาหารของร้าน Autogrill ปรกติมากขึ้นด้วย
2. การดำเนินงาน
สคร. โรมขอสรุปผลรายงานการดำเนินโครงการดังกล่าว สรุปได้ดังนี้
2.1 กิจกรรมในโครงการ มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายสินค้าอาหารในจุดขาย 9 จุดของบริษัท Autogrill (Ciao Restaurant) โดยจัดให้พ่อครัว/แม่ครัวไทยปรุงอาหารตามเมนูอาหารที่กำหนดสำหรับในแต่ละวัน ได้แก่ ผัดไทย ผัดซีอิ้วกุ้ง/ไก่ ข้าวผัดกุ้ง/ไก่ ผัดเปรี้ยวหวานกุ้ง/ไก่ ไก่ผัดเม็ดมะม่วงหิมพานต์ เนื้อทอดกระเทียมพริกไทย และให้มีการจัดมุมพิเศษสำหรับจำหน่ายอาหารดังกล่าว เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคชาวอิตาเลี่ยนได้ทดลองอาหารไทย ซึ่งจะช่วยประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภคระดับตลาด mass market ได้รู้จักอาหารไทยและยอมรับอาหารไทยได้ดียิ่งขึ้น
2.2 การประชาสัมพันธ์งาน ได้มีการจัดงานแถลงข่าวการจัดโครงการ เมื่อวันที่ 29 พฤศจิกายน 2553 ณ สถานเอกอัครราชทูตไทยประจำกรุงโรม รวมถึงการจัดทำการประชาสัมพันธ์โครงการด้วยสื่อต่างๆ เช่น ป้ายธงติดตั้งบริเวณจุดขาย สติกเกอร์ โบร์ชัวร์ และเมนูแนะนำอาหาร รวมถึงการจัดทำสื่อประชาสัมพันธ์ผ่านเวปไซด์ของบริษัท Autogrill ด้วย
2.3 การจัดพิธีเปิดโครงการเมื่อวันที่ 4 ธันวาคม 2553 ณ สถานีรถไฟ Termini ในกรุงโรม โดยได้รับเกียรติจาก ฯพณฯ เอกอัครราชทูตไทยประจากรุงโรมเป็นประธานเปิดงาน ในงานมีการจัดกิจกรรมส่งเสริมภาพลักษณ์ประเทศไทย เช่น การแกะสลักผลไม้ไทย การแสดงรำไทย รวมถึงมีการจัดให้ชิมผลไม้ไทยด้วย
3. ผลการดำเนินงาน
จากการดำเนินการระหว่างวันที่ 1-15 ธันวาคม 2553 สามารถสรุปได้ดังนี้
3.1 จำนวนผู้ซื้อและยอดขาย
จะเห็นได้ว่าลูกค้าที่รับประทานอาหารไทยมีประมาณ 3,000 คนหรือร้อยละ 14 จากลูกค้าทั้งหมดที่เข้าร้าน (จานวน 31,378 คน) ในช่วงเวลาดังกล่าว ทั้งนี้พบว่าลูกค้าที่บารีนิยมอาหารไทยมากที่สุด (ร้อยละ 27.3) รองลงมาคือคาตาเนีย (ร้อยละ 26.2) และโบโลญา (ร้อยละ 20.7) ในขณะที่ลูกค้าที่สถานีรถไฟ Termini กรุงโรมมีความนิยมน้อยที่สุด (ร้อยละ 4.1)
แต่หากมองที่จานวนลูกค้าที่ซื้ออาหารไทยพบว่า ลูกค้าที่มิลานมีความนิยมซื้ออาหารไทยมาก ที่สุด โดยจัดอันดับได้ดังนี้ อันดับที่ 1 ห้างสรรพสินค้า Carugate (708 คน) สนามบิน linate (647 คน) และสนามบิน Malpensa (563 คน) โดยมียอดขายอาหารไทยรวม 18,149 ยูโร (ราคาเฉลี่ยจานละ 6.25 ยูโร)
3.2 จำนวนอาหารที่ขายได้ตามโครงการ
สินค้าที่ขายดีคือเมนูอาหารไทย (435 ชุด) ข้าวผัดกุ้ง (431 จาน) และไก่ผัดเม็ดมะม่วงหิมพานต์ (427 จาน)
อย่างไรก็ดีจากการสอบถามจากพ่อครัวมีข้อสังเกตว่า ผัดไทย (สินค้า ready to eat ของ CP) ได้รับความนิยมอย่างสูงแต่เนื่องจากทาง Autogrill สั่งสินค้ามาจำนวนจำกัด ทำให้สินค้าหมดตั้งแต่วันแรกหรือ วันที่สองของการดำเนินโครงการ ลูกค้าจึงต้องหันไปสั่งอาหารรายการอื่นแทน
4. ปัญหาและอุปสรรค
4.1 การเปลี่ยนแปลงระยะเวลาดำเนินงาน จากเดิม 1-15 ตุลาคม 2553 เป็น 1-15 ธันวาคม 2553 เนื่องจากบริษัท CP Intertrade เป็นผู้ซัพพลายอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งต่างๆ ได้แก่ ก๋วยเตี๋ยวผัดไทยกุ้ง/ไก่ กุ้ง/ไก่ ผัดเปรี้ยวหวาน ข้าวผัดกุ้ง/ไก่ รวมถึงวัตถุดิบกุ้งแช่แข็งที่จะใช้สำหรับทำผัดซี้อิ้วด้วยได้แจ้งกับบริษัท Autogrill ว่าไม่สามารถผลิตสินค้าและจัดส่งได้ทันกับกำหนดเวลาในเดือนตุลาคมได้ เนื่องจากเป็นการผลิตตามสูตรใหม่ทั้งหมดไม่ได้มีสินค้าอยู่ในสต๊อกอยู่แล้ว จึงขอเลื่อนระยะเวลาการส่งมอบสินค้าออกไปเป็นเดือนพฤศจิกายน จึงทำให้บริษัท Autogrill จำเป็นต้องเลื่อนการเวลาการจัดกิจกรรมของโครงการออกไปจากเดิมระหว่างวันที่ 1-15 ตุลาคม 2553 เป็น 1-15 ธันวาคม 2553
4.2 รสชาติอาหาร ทางบริษัทได้ปรับรสชาติอาหารให้เข้ากับรสนิยมของผู้บริโภค ทาให้อาหารมีรสชาติแบบผสมผสาน กล่าวคือ การใช้ซอสญี่ปุ่นในการปรุงอาหารแทนน้ำปลา หรือการใส่น้ำมันพืชมากๆ ในข้าวผัด การปรุงซอสแบบสำเร็จรูปสำหรับซอสเปรี้ยวหวาน อย่างไรก็ดีทางบริษัทแจ้งว่าในส่วนของสูตรอาหารซึ่งสคร.โรมได้จัดส่งให้เป็นภาษาอังกฤษ ขอให้ฝ่ายไทยจัดส่งสูตรและวิธีการปรุงเป็นภาษาอิตาเลี่ยนจะช่วยให้พ่อครัวของ บริษัทเกิดความเข้าใจในวิธีการดำเนินการมากขึ้น
5. สรุปข้อคิดเห็น/ข้อเสนอแนะ
5.1 จากการประชุมสรุปผลการดำเนินโครงการร่วมกับบริษัท Autogrill บริษัทแจ้งว่า มีความพึงพอใจกับผลของการดำเนินกิจกรรมทั้งในด้านการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ (ผ่านโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ เวปไซด์และนิตยสารต่างๆ) ซึ่งได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนเป็นอย่างดี ซึ่งทำให้บริษัทสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดี รวมถึงทำให้มีลูกค้าสนใจการดำเนินโครงการอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้ยินดีที่จะจัดทำโครงการอย่างต่อเนื่องพร้อมทั้งจะนำ เมนูอาหารไทยเข้าใส่ไว้ในเมนูของร้านอาหารอย่างถาวรด้วย อนึ่งแจ้งว่า ได้วางแผนเปิดแผนกอาหารเอเชียแห่งใหม่ที่สนามบิน Fiumicino กรุงโรมโดยจะนำโครงการประชาสัมพันธ์อาหารไทยเป็นจุดขายในการเปิดงานครั้งนี้ในระหว่างวันที่ 23 เมษายน - 2 พฤษภาคม 2554
5.2 สำหรับการขยายโครงการความร่วมมือนี้ไปสู่เครือข่ายของ Autogrill ในประเทศอื่นๆ ทางบริษัทแจ้งว่า ยินดีที่จะร่วมหารือกับฝ่ายไทย และขอให้ฝ่ายไทยเสนอโครงการโดยมีรายละเอียดประเทศเป้าหมายรวมถึงวิธีดำเนินงานที่เหมาะสมเพื่อหารือต่อไปด้วย
5.3 การจัดโครงการดังกล่าวประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เนื่องจากเป็นโครงการนำร่องที่สามารถแนะนาอาหารไทยเข้าสู่ตลาดผู้บริโภคระดับกลาง-ล่างของตลาดอิตาลีที่มีจำนวนมากในประเทศอิตาลี ทำให้สามารถนำเสนออาหารไทยเข้าสู่ตลาดอิตาลี ซึ่งเป็นตลาดที่มีความแข็งแกร่งในเรื่องของอาหารและผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความเป็นอนุรักษ์นิยม ดังนั้นการดำเนินโครงการดังกล่าวจึงส่งผลต่อการประชาสัมพันธ์อาหารไทยในวงกว้าง รวมถึงทำให้มีการสั่งซื้อสินค้าวัตถุดิบอาหารไทยเข้าไปประกอบอาหารและวางจำหน่ายได้เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ยังทำให้เกิดโอกาสที่จะนำเข้าสินค้าวัตถุดิบการประกอบอาหารอื่นๆ เช่น กลุ่มอาหารทะเลแช่แข็ง (กุ้ง ปลาหมึก ปลา) เพื่อใช้ประกอบอาหารของร้าน Autogrill ปรกติมากขึ้นด้วย
5.4 สคร.โรมเห็นว่า การจัดโครงการอย่างต่อเนื่อง จะทำให้สามารถขยายตลาดผู้บริโภคอิตาเลี่ยนให้มากขึ้น และส่งผลถึงการขยายมูลค่าการส่งออกวัตถุดิบอาหาร รวมถึงอาหาร Ready to eat จากไทยให้กระจายเข้าสู่ตลาดได้ดียิ่งขึ้น ทั้งนี้ควรมีการจัดทำโครงการ instore promotion ร่วมกับผู้นำเข้าสินค้าอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น น้าผลไม้/ผลไม้ ไปพร้อมๆ กันเพื่อทำให้เกิดผลในวงกว้างขึ้น
สำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ กรุงโรม
ที่มา: http://www.depthai.go.th