Blue Ocean Strategy in Digital / IT Industry
Mr. Luiano Pezzotta, Blue Ocean Strategy Regional Center, UCSI
September 3, 2009
Taipei Int’l Convention Center
กลยุทธน่านน้ำสีครามหรือ Blue Ocean Strategy คือแนวคิดใหม่ในการบริหารธุรกิจซึ่งนำเสนอโดย W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ผ่านหนังสือที่มีชื่อเดียวกัน โดยเน้นแนวทางในการสร้างธุรกิจใหม่ที่ไม่เน้นการแข่งขันในแบบเดิมๆ (Red Ocean) ซึ่งอาจเป็นทั้งในส่วนของการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เช่นในแบบที่ Apple สร้าง ipod และ iphone ขึ้นมา จนกลายเป็นกระแสยอดนิยม หรือการสร้างบริการ (คุณค่า) ใหม่ๆ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า เช่น Air-Asia ที่สามารถให้บริการบินตรงระหว่างจังหวัดของมาเลเซียได้อย่างครอบคลุม โดยที่ผู้โดยสารไม่จำเป็นต้องไปเปลี่ยนเครื่องที่กัวลาลัมเปอร์ รวมทั้งตัด option ในการใช้บริการที่ไม่จำเป็นสำหรับลูกค้าเช่น การบริการอาหารและเครื่องดื่ม การ Load สัมภาระ รวมไปจนถึงการไม่ออกหมายเลขที่นั่ง และคืนต้นทุนค่าใช้จ่ายเหล่านี้กลับให้ลูกค้าในรูปแบบของการลดราคา จนทำให้กลายเป็นสายการบิน Low-cost ในระดับแนวหน้าของอุตสาหกรรมการบินในปัจจุบัน
ปัญหาที่หลายคนสงสัยก็คือ เราจะสามารถสร้างน่านน้ำสีครามหรือ Blue Ocean ได้อย่างไร สิ่งหนึ่งที่กลยุทธน่านน้ำสีครามเน้นก็คือการสร้างคุณค่าใหม่ๆ ให้กับลูกค้าในขณะที่ต้นทุนค่าใช้จ่ายลดลง ซึ่งการจะสามารถหาคุณค่าใหม่ๆ ให้กับลูกค้าได้ เราจะต้องปรับมุมมองทางธุรกิจใหม่ ให้ปรับมามองจากมุมมองของลูกค้า (Customer’s Perspective) โดยหลักการง่ายๆ ก็คือนำเสนอบริการที่ลูกค้าต้องการ เช่น หากคุณเป็นเจ้าของรีสอร์ทที่ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งแน่นอนอยู่แล้วว่าชาวต่างชาติเหล่านี้ ส่วนใหญ่จะนิยมการใช้อินเตอร์เน็ต รีสอร์ทที่มีอินเตอร์เน็ตความเร็วสูงไว้คอยบริการลูกค้าก็จะเป็นที่ดึงดูดมากกว่า และจากการที่ชาวต่างชาติส่วนใหญ่จะมีเครื่องคอมพิวเตอร์แบบโน้ตบุ๊คติดตัวอยู่แล้ว การติดตั้งเครื่องกระจายสัญญาณ (Router) แบบไร้สาย (Wireless) ไม่เพียงแต่จะช่วยลดความยุ่งยากในการติดตั้งเดินสาย ยังจะช่วยเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าสามารถใช้อินเตอร์เน็ตได้ไม่ว่าจะอยู่ภายในห้องพักของตัวเองหรือที่ไหนๆ ในรีสอร์ท นอกจากนี้การติดตั้ง Safe box ไว้ในห้องพักเพื่อให้ลูกค้าสามารถเก็บของมีค่าขณะออกไปท่องเที่ยว ก็ถือเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่ดึงดูดลูกค้าได้เช่นกัน เพราะสามารถเพิ่มความสบายใจในการใช้บริการได้มากยิ่งขึ้น
อุปสรรคอย่างหนึ่งในการพัฒนาธุรกิจคือการที่ถูกจำกัดให้คิดอยู่ในกรอบของแต่ละอุตสาหกรรมมากเกินไป เมื่อเราผลิตสินค้าเราจะนึกถึงแต่เพียงกลุ่มลูกค้าของเราว่าคือใครและพยายามอย่างเต็มที่ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าในกลุ่มที่เรานึกถึง โดยไม่ให้ความสนใจกับกลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้า (Non-Customer) เลย เช่นเมื่อเรานึกถึงเครื่องเล่นเกมส์ ส่วนใหญ่จะคิดกันว่ากลุ่มลูกค้าหลัก ของสินค้าชนิดนี้คือกลุ่มวัยรุ่นและคนวัยทำงานที่อายุไม่เกิน 31 ปี เพราะนี่คือภาพที่เราติดกันมาโดยตลอดว่ากลุ่มคนเล่นเกมส์ว่าจะมีเพียงคนกลุ่มนี้ที่ให้ความสนใจ ซึ่งจากสถิติแล้วกลุ่มวัยรุ่นและคนวัยทำงานที่อายุไม่เกิน 31 ปีจะเป็นคนกลุ่มใหญ่ที่มากถึง 2 ใน 3 ของตลาดเกมส์ทั้งหมดจริง ในขณะที่กลุ่มคนอายุ 32 ปีขึ้นไปที่มีอยู่เพียง 1 ใน 3 ทำให้แทบไม่เป็นที่สนใจของผู้ประกอบการรายใหญ่ทั้ง SONY (PSx) และ Microsoft (X-Box) ที่เน้นการผลิตสินค้าตามความต้องการของผู้เล่นเกมส์กลุ่มใหญ่เป็นหลัก ทั้งในเรื่องของความเร็วของตัวประมวลผล (Processor) ความจุของหน่วยความจำ รวมไปจนถึงความละเอียดของการแสดงผล (ภาพกราฟฟิก) สิ่งนี้ถือเป็นความเชื่อของอุตสาหกรรมมาโดยตลอด แต่ไม่ใช่สิ่งที่ Nintendo มองเห็น เพราะ Nintendo เห็นว่าแม้กลุ่มคนอายุ 32 ปีขึ้นไปจะมีอยู่ในตลาดเกมส์เพียง 1 ใน 3 แต่ยังมีกลุ่มคนอายุ 32 ปีขึ้นไปอีกจำนวนมาก ที่ไม่ได้ถูกนับรวมเข้าไปในกลุ่มลูกค้าของตลาดเกมส์ จากมุมมองของลูกค้า Nintendo จึงคิดต่อไปว่าทำอย่างไรจึงจะสามารถดึงกลุ่มคนอายุ 32 ปีขึ้นไปอีกจำนวนมหาศาลที่ไม่ได้อยู่ในตลาดเกมส์มาเป็นลูกค้าได้ เพราะอะไรคนกลุ่มนี้จึงไม่เล่นเกมส์ ซึ่งมีอยู่หลายปัจจัยด้วยกันเช่น เกมส์ที่มีอยู่ในปัจจุบันเล่นยากและมีความซับซ้อนมากเกินไป การเล่นเกมส์เป็นการทำลายสุขภาพ การเล่นเกมส์ไม่มีส่วนเสริมสร้างสัมพันธภาพภายในครอบครัว เป็นต้น
คำตอบของ Nintendo จึงออกมาในรูปแบบของเครื่องเล่นเกมส์ในรูปแบบใหม่ที่โด่งดังไปทั่วโลกอย่าง Wii ซึ่งพัฒนาต่อมาจนเป็น Wii Fit ในปัจจุบัน เพราะ Wii สามารถตอบทุกคำถามของกลุ่มคนที่ไม่เล่นเกมส์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ นี่คือเครื่องเล่นเกมส์ที่ไม่ซับซ้อน เป็นเพียงการเล่นกีฬาที่ทุกคนรู้จักคุ้นเคยดี เป็นการออกกำลังกายที่ไม่เพียงไม่ได้ทำลายสุขภาพของผู้เล่น แต่ยังมีส่วนช่วยให้ร่างกายแข็งแรงขึ้นด้วย และยังเป็นเครื่องเล่นเกมส์ที่พ่อแม่ลูกรวมไปจนถึงปู่ย่าตายายสามารถเล่นเกมส์ร่วมกันได้อย่างไม่ตะขวิดตะขวงใจ และจากการที่กลุ่มลูกค้าของ Wii ไม่ใช่กลุ่มที่เป็นคนรักการเล่นเกมส์มาตั้งแต่แรก ทำให้ Wii ไม่เน้นในส่วนของภาพกราฟฟิกที่สมบูรณ์แบบ จึงไม่จำเป็นต้องใช้ตัวประมวลผลที่เร็วที่สุด ไม่ต้องใช้หน่วยความจำขนาดใหญ่ๆ ทำให้สามารถลดต้นค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ได้มาก และรีโมตคอนโทรลของ Wii ก็ไม่ได้ติดตั้ง IC เฉพาะที่มีความพิเศษอะไร และไม่ได้มีการคิดค้นขึ้นมาใหม่ด้วยซ้ำ เพราะเป็นเพียงรีโมตคอนโทรลธรรมดาที่เพิ่มวงจร IC บางส่วนเข้าไป และเป็นวงจร IC ที่มีใช้อยู่แล้วมานานนับ 10 ปีในอุตสาหกรรมรถยนตร์ ซึ่งใช้เป็นวงจรในการควบคุมเพื่อช่วยให้ถุงลมนิรภัยเปิดได้เร็วขึ้น มีราคาเพียงประมาณ 2 เหรียญสหรัฐฯ ทำให้เครื่องเล่น Wii มีราคาไม่สูงมาก ด้วยสาเหตุต่างๆ เหล่านี้เอง ทำให้ปัจจุบัน Wii กลายเป็นเครื่องเล่นเกมส์ที่ครองสัดส่วนตลาดมากที่สุดในโลกไปแล้ว เพราะยอดขายมากกว่าเครื่องเล่นเกมส์ของผู้ประกอบการยักษ์ใหญ่รายเดิมทั้งสองยี่ห้ออย่าง PSx และ X-Box เสียอีก ล่าสุดหลังจากเสียตำแหน่งแชมป์ให้กับ Wii “อดีต” ผู้นำทั้งสองของวงการอย่าง SONY และ Microsoft ก็ได้เริ่มการต่อสู้เพื่อช่วงชิงตลาดคืน โดย SONY เพิ่งจะเปิดตัวเครื่องเล่นเกมส์ PS3 Slim รุ่นใหม่ในราคาที่ถูกลงเหลือเพียง 299 เหรียญสหรัฐฯ เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา และทาง Microsoft ก็เตรียมลดราคาเครื่องเล่นเกมส์ X-box 360 Elite ที่มีคุณสมบัติใกล้เคียงกันจาก 399 เหรียญสหรัฐฯ ให้เหลือเท่ากันที่ 299 เหรียญสหรัฐฯ ด้วย ในเดือนกันยายนนี้ด้วยเช่นกัน
หากเรามองภาพการแข่งขันระหว่างเครื่องเล่นเกมส์ทั้ง 3 ค่ายจะพบว่า ในขณะที่ Nintendo เน้นการสร้างคุณค่าใหม่ และมองหาอุปสงค์ใหม่ๆ โดยดึงกลุ่มที่ไม่ใช่ลูกค้าให้มาซื้อสินค้าของตน จนกลายเป็นผู้นำในธุรกิจ ผู้ประกอบการยักษ์ใหญ่รายเดิมทั้งสองบริษัทคือ SONY กับ Microsoft ยังคงที่จะเลือกใช้กลยุทธแบบเดิมๆ ทั้งในส่วนของการตัดราคา (Cost Leadership) รวมไปจนถึงการที่ Microsoft ประกาศ Project Natal ที่ใช้เทคโนโลยี Web-cam มาพัฒนาเครื่องเล่นเกมส์ให้ผู้เล่นสามารถออกท่าทางได้แบบเดียวกับการเล่น Wii โดยไม่ต้องใช้รีโมตคอนโทรล ซึ่งเป็นการพยายามในการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) แต่สิ่งที่ทั้ง SONY และ Microsoft มองข้ามไปก็คือสิ่งเหล่านี้ไม่ได้ตอบโจทย์ของกลุ่มคนที่ “ไม่ใช่” ลูกค้าของพวกเขา จึงคาดว่า Wii จะยังคงสามารถครองตลาดต่อไปได้อีกพักใหญ่ทีเดียว เพราะจุดเด่นอย่างหนึ่งของความสำเร็จในการสร้างน่านน้ำสีครามแห่งใหม่นั่นก็คือ จะได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า ซึ่งแบรนด์จะติดตลาดไปเองโดยปริยาย เช่นในกรณีเดียวกันกับ iphone ที่แม้จะมีผู้ประกอบการใหม่สามารถสร้างเครื่องโทรศัพท์โดยมีฟังก์ชั่นการใช้งานที่ดีกว่าเช่น htc แต่การที่ผู้บริโภคจำ iphone ไว้ก่อนแล้ว จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะแข่งขันกัน
และเราสามารถสรุปได้ง่ายๆ ว่าการจะหาน่านน้ำสีครามแห่งใหม่นั้น เราควรจะมองจากมุมมองของลูกค้าโดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่ลูกค้าในปัจจุบัน (Non-customer) ว่าอะไรคือสาเหตุที่ทำให้พวกเขาเหล่านั้นไม่มาเป็นลูกค้าของเรา และพยายามแก้ไขจุดบอด (Pain Point) นี้ให้ได้ ซึ่งเราสามารถประยุกต์แนวทางเหล่านี้มาใช้ได้กับแทบทุกอุตสาหกรรมเลยทีเดียว
สำนักงานส่งเสริมการค้าในต่างประเทศ ณ กรุงมะนิลา (ส่วนที่ 2) ไทเป ไต้หวัน
ที่มา: http://www.depthai.go.th