บล.ยูโอบี เคย์เฮียน (ประเทศไทย) เจาะลึกมุมมองการเติบโตของธุรกิจในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ประเมินมูลค่าตลาดธุรกิจโรงแรมไทยผ่านจุดต่ำสุดในปี 64 โดยฟื้นตัวขึ้นมาแตะ 8 แสนล้านบาท และมีโอกาสขยับขึ้นสู่ 1 ล้านล้านบาทภายในปี 73 หรือเติบโตเฉลี่ย 6.8% ต่อปี ขานรับพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนแปลงไป และการเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้างของนักท่องเที่ยวสู่กลุ่มคุณภาพสูง อาทิ ยุโรป รัสเซีย ตะวันออกกลาง แต่แม้ว่าภาพรวมดีมานด์ยังเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ก็ยังมีความเสี่ยงจากการทำสงครามราคา และภาวะอุปทานล้นตลาด (Oversupply) รวมทั้งต้นทุนทางการเงินพุ่งสูง
พร้อมแนะกลยุทธ์คัดเลือกหุ้นโรงแรมที่ใช้เงินลงทุนต่ำแต่เน้นกำไรต่อห้องพัก (Operational Profit per Room) และการนำเทคโนโลยี Automation มาช่วยเพิ่ม EBITDA Margin
นายเบญจพล สุทธิ์วนิช,IAA ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ฝ่ายวิเคราะห์หลักทรัพย์ บล.ยูโอบี เคย์เฮียน (ประเทศไทย) กล่าวว่า อุตสาหกรรมท่องเที่ยวและธุรกิจโรงแรมทั่วโลกฟื้นตัวต่อเนื่องหลังวิกฤตโควิด-19 โดยมูลค่าตลาดธุรกิจโรงแรมของไทยได้ผ่านจุดต่ำสุดในช่วงปี 64 ที่เคยดิ่งลงเหลือ 1 แสนล้านบาท ต่อมาตั้งแต่ปี 67 เป็นต้นมา มูลค่าตลาดสามารถฟื้นตัวกลับมาสูงกว่าช่วงก่อนโควิด-19 โดยปัจจุบันขยับขึ้นมาแตะระดับราว 8 แสนล้านบาท และคาดว่าในระยะยาวปี 2573 มีโอกาสปรับตัวขึ้นมาแตะระดับ 1 ล้านล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ย 6.8% ต่อปี
ปัจจัยขับเคลื่อนสำคัญมาจากพฤติกรรมการเดินทางที่เปลี่ยนไป โดยมีการผสมผสานระหว่างการทำงานและการท่องเที่ยว (Bleisure / Workation) ทำให้เกิดดีมานด์การเข้าพักระยะยาว (Long Stay) ของกลุ่ม Digital Nomad นอกจากนี้ ยังมีกลุ่มผู้สูงอายุ (Aging Society) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง โดยเน้นความสะดวกสบายและบริการเพื่อสุขภาพมากกว่าความหรูหรา รวมถึงเทรนด์การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Wellness Tourism), Eco Hotel เพื่อความยั่งยืน และ Boutique Lifestyle Hotel ที่ตอบโจทย์กลุ่ม Gen Z และ Millennials
ขณะเดียวกัน นโยบายภาครัฐมีบทบาทหนุนอย่างชัดเจน ทั้งมาตรการฟรีวีซ่า ที่ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายให้นักท่องเที่ยว การเตรียมเปิดโครงการกระตุ้นท่องเที่ยวในประเทศช่วงเดือนเมษายนปีหน้า ตลอดจนการผลักดันการจัดงานระดับโลก (Mega Event) เช่น เทศกาลดนตรี Tomorrowland ช่วยหนุนอัตราค่าห้องพักเฉลี่ย (ADR) และกระจายอัตราเข้าพักไปยังเมืองรองข้างเคียง รวมทั้งการเป็นศูนย์กลาง Medical Tourism ที่ดึงดูดกลุ่มตะวันออกกลาง
ทั้งนี้ บล.ยูโอบี เคย์เฮียน คาดการณ์จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้าไทยปีนี้อยู่ที่ 35 ล้านคน เติบโตจาก 28 ล้านคนในปีก่อน และปีหน้าจะเพิ่มขึ้นเป็น 36 ล้านคน โดยโครงสร้างตลาดเปลี่ยนจากการพึ่งพาจีนที่ลดลงราวครึ่งหนึ่ง หันมาพึ่งพายุโรป รัสเซีย และตะวันออกกลาง ซึ่งแม้ปริมาณตัวเลขรวมอาจไม่ได้เร่งตัวมาก แต่มีค่าใช้จ่ายต่อทริป (Spending per trip) สูง จึงเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวเชิงคุณภาพที่ตอบโจทย์เศรษฐกิจในระยะยาว
อย่างไรก็ตาม การแข่งขันในอุตสาหกรรมโรงแรมมีแนวโน้มเข้มข้นขึ้น จากการทับซ้อนของตลาดระหว่างโรงแรมแต่ละระดับ โดยช่วงนอกฤดูกาลท่องเที่ยวโรงแรมระดับ Upper Upscale และ Luxury ปรับลดราคาลงมาแย่งส่วนแบ่งตลาดเพื่อพยุงอัตราการเข้าพักและรักษารายได้ไม่ให้ขาดทุนหรือหลุดจุดคุ้มทุน (Break-even) ทำให้การแข่งขันด้านราคารุนแรงมากขึ้น
นอกจากนี้ ยังมีคู่แข่งทางเลือก เช่น พูลวิลล่า และคอนโดมิเนียมที่ปล่อยเช่ารายวันผ่านแพลตฟอร์ม Airbnb ที่ตอบโจทย์การเข้าพักแบบครอบครัว ขณะที่โรงแรมระดับโลกมีแนวโน้มขยายธุรกิจผ่านโมเดล Asset-Light รับจ้างบริหาร (Management Contract) หรือการให้สิทธิผ่านระบบแฟรนไชส์แทนการลงทุนสินทรัพย์เองทั้งหมด ทำให้โรงแรมอิสระ (Independent Hotel) ต้องเผชิญความยากลำบากในการแข่งขันด้านการตลาด ต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ (OTA) เช่น Agoda, Booking.com และ Trip.com ซึ่งครองส่วนแบ่งการจองสูงกว่าการจองตรงถึง 5 เท่า แต่ต้องแลกด้วยการจ่ายค่าคอมมิชชันสูงถึง 1525% ของยอดจอง
สำหรับปัจจัยเสี่ยงที่อาจกดดันอัตรากำไร (EBITDA Margin) ของผู้ประกอบการโรงแรม ได้แก่
ต้นทุนพุ่ง ทั้งต้นทุนการดำเนินงานตามเงินเฟ้อ ค่าปรับปรุงโรงแรม (Renovation) ให้ทันสมัย การลงทุนระบบไอทีและความปลอดภัยไซเบอร์ รวมถึงต้นทุนทางการเงิน (Cost of Debt) ที่เพิ่มขึ้นตามทิศทางดอกเบี้ยขาขึ้น ส่งผลให้กระแสเงินสดและความสามารถในการชำระหนี้ลดลง รวมถึงอาจทำให้การลงทุนใหม่มีความคุ้มค่าน้อยลงใช้เวลาคืนทุนนานขึ้น
ปัญหาขาดแคลนแรงงานทักษะสูง โดยเฉพาะบุคลากรที่มีทักษะเฉพาะด้าน เช่น เชฟ พนักงานต้อนรับ และแม่บ้าน ออกจากระบบไปประกอบอาชีพส่วนตัวตั้งแต่ช่วงโควิด ส่งผลให้ค่าแรงปรับตัวสูงขึ้น และกดดันให้โรงแรมต้องนำระบบ Automation เข้ามาช่วยทดแทน ควบคู่กับการลงทุนพัฒนาทักษะพนักงาน (Upskilling)
ความไม่แน่นอนด้านภูมิรัฐศาสตร์และสิ่งแวดล้อม: สงครามในตะวันออกกลางและการปิดน่านฟ้าทำให้ต้นทุนเที่ยวบินและค่าน้ำมันพุ่งสูง รวมถึงทำให้ต้นทุนเชื้อเพลิงและราคาตั๋วเครื่องบินผันผวน ส่งผลต่อจำนวนผู้เข้าพัก (Occupancy Rate) และรายได้ของโรงแรม และปัญหาสิ่งแวดล้อมอย่างมลพิษฝุ่น PM2.5 ในพื้นที่ภาคเหนือ อาจส่งผลต่อการตัดสินใจเดินทางของนักท่องเที่ยว
ภาวะซัพพลายใหม่ล้นตลาด มีโครงการโรงแรมขนาดใหญ่เตรียมเปิดตัวอีกมาก โดยเฉพาะโรงแรมระดับ 4-5 ดาว และโครงการ Branded Residenses ในทำเลท่องเที่ยวสำคัญ ทำให้การฟื้นตัวของ ADR และ RevPAR ในภาพรวมอาจจำกัด แม้อุตสาหกรรมโรงแรมไทยมีโอกาสเติบโตตามการฟื้นตัวนักท่องเที่ยว แต่ความเสี่ยงจากอุปทานส่วนเดิน (Oversupply) ไม่ได้เกิดขึ้นเท่ากันในทุกระดับราคาและทุกพื้นที่ โดยตลาดLuxury และUpper-Upscale ในเมืองท่องเที่ยวหลักอาจเผชิญการแข่งขันจากโรงแรมใหม่ขณะที่ตลาดMidscale และLifestyle บางทาเลรวมถึงเมืองท่องเที่ยวรองยังมีโอกาสเติบโตจากความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองอย่างเต็มที่
ส่วนกรณีการปรับขึ้นค่าบริการผู้โดยสารขาออก (Passenger Service Charge) ระหว่างประเทศ จาก 730 บาท เป็น 1,120 บาท มองว่าอาจกระทบเชิงจิตวิทยาในระยะสั้น แต่ไม่ใช่อุปสรรคหลัก เนื่องจากค่าบริการยังอยู่ในระดับต่ำเมื่อเทียบกับภูมิภาค และต้นทุนตั๋วเครื่องบินมีปัจจัยค่าน้ำมัน (Fuel Surcharge) ที่มีผลกระทบมากกว่า
ขณะที่ประเด็นความสามารถในการแข่งขันของการท่องเที่ยวไทยเทียบกับจีบ ประเมินว่าการท่องเที่ยวถือเป็นเรื่องของวัฏจักร (Cycle) ปัจจุบันคนไทยเดินทางไปท่องเที่ยวประเทศจีนค่อนข้างมาก อย่างไรก็ตาม จุดเด่นของการท่องเที่ยวระหว่างไทยกับจีนมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน โดยจีนจุดเด่นจากแหล่งท่องเที่ยวหลากหลาย แต่ผลสำรวจพบว่าอัตราการกลับไปเที่ยวซ้ำยังไม่เกิดขึ้นบ่อยนัก เนื่องจากสิ่งอำนวยความสะดวกของจีนยังไม่เอื้ออำนวยหรือรองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติได้เต็มที่ รวมถึงยังมีข้อจำกัดในการท่องเที่ยวค่อนข้างมาก ทั้งกับชาวไทยและชาวตะวันตก
ขณะที่จุดแข็งของประเทศไทยอยู่ที่แหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ และอีกหนึ่งข้อได้เปรียบสำคัญคือค่าครองชีพของไทยที่ถูกกว่าเมื่อเทียบกับจีน ซึ่งยังคงเป็นปัจจัยดึงดูดนักท่องเที่ยวให้เข้ามาในบ้านเราได้ต่อเนื่อง
สำหรับแนวโน้มการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวจีน นายเบญจพล ระบุว่า ไม่ได้คาดหมายว่าจำนวนนักท่องเที่ยวจีนจะกลับมาแตะระดับเดิมในอดีต ซึ่งปัจจุบันจำนวนที่หายไปราวครึ่งหนึ่งถือว่าลดลงน้อยกว่าที่เคยคาดไว้แล้ว และจีนเองก็มีนโยบายสนับสนุนให้เที่ยวในประเทศด้วย
สิ่งสำคัญของการประเมินนักท่องเที่ยวไม่ใช่แค่จำนวน แต่ต้องดูที่ค่าใช้จ่ายต่อทริป (Spending per trip) เพื่อชี้วัดคุณภาพของนักท่องเที่ยว ซึ่งนักท่องเที่ยวจีนไม่ได้มียอดใช้จ่ายต่อทริปสูงมากนัก แต่กลุ่มยุโรป รัสเซีย และตะวันออกกลาง มีใช้จ่ายสูงกว่า ดังนั้น หากไทยโฟกัสดึงกลุ่มยุโรป รัสเซีย และตะวันออกกลางเข้ามาให้มากขึ้น แม้จำนวนอาจจะเติบโตเพียงเล็กน้อย แต่ด้วยการจับจ่ายใช้สอยที่สูงกว่ามาก จะส่งผลบวกต่อภาพรวมเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวไทยในระยะยาวได้ดีกว่า
สำหรับกลยุทธ์การคัดเลือกหุ้นกลุ่มโรงแรมเพื่อการลงทุน แนะพิจารณาจากการขยายธุรกิจของโรงแรมที่ใช้เงินลงทุนน้อย แต่มีโอกาสสร้างการเติบโตของอัตราการเข้าพักได้สูง โดยในภาวะที่ ADR ขยับขึ้นยาก การดูแค่อัตราการเข้าพักสูงเพียงอย่างเดียวอาจไม่สะท้อนความสามารถในการทำกำไร จึงต้องพิจารณากำไรจากการดำเนินงานต่อห้องพักเป็นสำคัญ และมีการนำระบบอัตโนมัติมาบริหารต้นทุน ลงทุนในเทคโนโลยีและ Automation เพื่อลดขั้นตอนการทำงาน ลดปัญหาแรงงาน และช่วยประหยัดพลังงานเพื่อขยายมาร์จิน