สมาคมการค้าปลีกแห่งยุโรป (Eurocommerce) ซึ่งมีสมาชิกรวมถึงบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง อะเมซอน (Amazon), เอชแอนด์เอ็ม (H&M), อินดิเท็กซ์ (Inditex) และอิเกีย (Ikea) ได้ยื่นหนังสือถึง เฮนนา เวียร์กคูเนน หัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีของสหภาพยุโรป (EU) เพื่อเรียกร้องให้ยกเว้นโฆษณาที่สร้างขึ้นด้วยระบบปัญญาประดิษฐ์ (AI) จากข้อบังคับภายใต้กฎหมายใหม่ที่กำหนดให้ต้องเปิดเผยการใช้งาน AI โดยทางกลุ่มอุตสาหกรรมชี้ว่าการบังคับใช้ดังกล่าวอาจส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจโดยไม่จำเป็น
ความเคลื่อนไหวครั้งนี้เกิดขึ้นก่อนที่กฎหมายว่าด้วย AI ของ EU จะมีผลบังคับใช้ในวันที่ 2 ส.ค.นี้ ซึ่งกฎหมายดังกล่าวกำหนดให้บริษัทและผู้ประกอบการต้องระบุอย่างชัดเจน หากมีการใช้ AI ในการสร้างหรือดัดแปลงรูปภาพ วิดีโอ หรือเนื้อหาเสียงที่มีลักษณะเข้าข่ายเป็น "ดีปเฟก" (Deep Fake)
คริสเทล เดลเบิร์ก ผู้อำนวยการใหญ่ของ Eurocommerce ระบุในจดหมายที่ส่งถึงเวียร์กคูเนนเมื่อวันพฤหัสบดี (18 มิ.ย.) ว่า โฆษณาที่สร้างด้วย AI ซึ่งไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อหลอกลวงผู้ใช้งาน ไม่ควรถูกจัดให้อยู่ภายใต้คำนิยามของดีปเฟก และกฎระเบียบนี้ไม่ควรครอบคลุมถึงโฆษณาที่ไม่มีเจตนาบิดเบือนความจริง
"กฎระเบียบดังกล่าวไม่ควรรวมถึงโฆษณาจาก AI ที่ไม่ได้ตั้งใจจะทำให้ผู้ใช้เข้าใจผิด ตัวอย่างเช่น การสร้างภาพห้องนั่งเล่นเพื่อจัดแสดงโซฟา หรือการปรับแต่งรูปภาพสินค้าเพื่อวัตถุประสงค์ในการนำเสนอ" เดลเบิร์กย้ำปัจจุบัน บรรดาผู้ค้าปลีกได้นำ AI มาใช้ในการสร้างภาพเพื่อการตลาดอย่างแพร่หลาย โดยซาแลนโด (Zalando) ผู้ค้าปลีกออนไลน์สัญชาติเยอรมัน เปิดเผยว่า เทคโนโลยีนี้ช่วยให้บริษัทสามารถลดต้นทุนในการผลิตเนื้อหาลงได้มากถึง 90% ขณะที่แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นชั้นนำอย่าง H&M และซาร่า (Zara) ต่างก็เริ่มใช้ร่างโคลนของนายแบบ-นางแบบที่สร้างจาก AI ในการโปรโมตสินค้าแล้วเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม เดลเบิร์กเตือนว่า การบังคับใช้กฎระเบียบนี้กับโฆษณาที่ตัดต่อหรือสร้างขึ้นด้วย AI เสี่ยงที่จะทำให้ผู้ค้าปลีกต้องติดป้ายกำกับบน "เนื้อหาที่มี AI เข้ามาเกี่ยวข้องเป็นสัดส่วนที่สูงมาก" ซึ่งแทนที่จะเกิดประโยชน์ กลับจะส่งผลให้คุณค่าและความสำคัญของการเปิดเผยข้อมูลต่อผู้บริโภคต้องลดทอนลงไป