หากต้องกำหนดกลยุทธ์การสื่อสาร สิ่งที่ควรคำนึงเป็นอันดับแรกก็คือ การทำคอนเทนต์เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้รับสาร เราต้องสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้แตกต่างกันในแต่ละแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็นบทความ บล็อกโพสต์ หรือวิดีโอ
Cheryl Conner ผู้เขียนเรื่อง Beyond PR: Communicate like a Champ in the Digital Age กล่าวว่า "ให้ลองนึกถึงพลังของแบรนด์เราที่นำเสนอคุณค่าของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และถูกพูดถึงจากแหล่งที่มาที่หลากหลายอยู่ตลอด แต่ในทางตรงกันข้าม เราอาจจะเสียโอกาสได้ หากไม่มีการนำเสนอประเด็นอย่างมีแบบแผน หรือเป็นการนำเสนอที่สร้างความสับสน"
"ความหลากหลายของแหล่งที่มา" ของ Conner นั้น หมายถึง "กลุ่มผู้รับสารที่มีแนวโน้มว่าจะเชื่อผู้ที่ไม่ได้ทำงานให้กับแบรนด์นั้น ๆ" ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่เหล่านักการตลาดระดับอาวุโสถึง 81% เชื่อว่า สื่อที่ลงหรือนำเสนอข่าวให้เราเองนั้น ก่อให้เกิดผลด้านบวกมากกว่าสื่อที่ลงข่าวให้เพราะจ่ายเงินซื้อพื้นที่
บริษัททั้งหลายในเอเชียที่ต้องการหาลูกค้าจากทั่วโลก มักจะพบกับอุปสรรคหรือประเด็นที่ท้าทายเมื่อต้องสร้างหรือรักษาความสัมพันธ์กับสื่อต่างประเทศและผลักดันให้สื่อนำเสนอข่าวของบริษัทโดยที่ไม่ต้องจ่ายเงิน จากการสังเกตพบว่า บริษัทเหล่านี้ไม่ได้ใช้เวลาเพื่อที่จะติดตามว่าสื่อรายงานเรื่องอะไรบ้าง นอกจากนี้ บริษัทเหล่านี้ยังไม่ได้ติดตามดูแลเรื่องการรักษาความสัมพันธ์กับสื่อด้วย แต่บริษัทเหล่านี้มักจะเข้าหาสื่อต่างประเทศเมื่อมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือมีงานแสดงสินค้าหรือนิทรรศการนานาชาติ ดังนั้น คอนเทนต์ที่จะทำให้สอดคล้องกับความต้องการของสื่อต่างประเทศและปฏิทินการทำงานของกองบรรณาธิการของสื่อต่างประเทศ จึงออกมาสวนทางกัน
แล้วบริษัทในเอเชียจะเข้าถึงสื่อที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นเพื่อที่จะแซงหน้าคู่แข่งได้อย่างไร หลังจากตอบคำถามนี้ คุณต้องโน้มน้าวนักข่าวว่าบริษัทของคุณมีเรื่องราวหรือมุมมองที่ไม่ซ้ำใครที่พร้อมจะแบ่งปัน.. และอาจท้าทายไม่แพ้กัน
เป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องใส่ใจว่า สื่อทั่วโลกต้องการที่จะคัดเลือกคอนเทนต์ที่มีคุณค่ามากที่สุดมาให้ผู้อ่านของตน และกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพจะต้องสอดคล้องกับภารกิจหลักของสื่อ มาดู 5 ขั้นตอนที่ผ่านการทดลองและทดสอบ เมื่อต้องการเข้าหาสื่อต่างประเทศกัน
ขั้นตอนที่ 1: สร้างความน่าเชื่อถือในระดับดิจิทัล
นักข่าวก็เหมือนกับลูกค้าทั่วไปที่มักจะหาข้อมูลออนไลน์ เพื่อตรวจสอบว่าบริษัทมีความเชี่ยวชาญในสาขานั้น ๆ หรือไม่ ดังนั้น ก่อนที่จะเข้าหาสื่อต่างประเทศ บริษัทจำเป็นต้องมีเว็บไซต์ภาษาอังกฤษที่มีหน้า "เกี่ยวกับ"หรือ "About" ซึ่งมุ่งเน้นข้อมูลเกี่ยวกับความเป็นมา ขอบเขตความเชี่ยวชาญ และข่าวที่สื่อเคยลงเกี่ยวกับบริษัท นอกจากนี้ การจัดทำชุดข้อมูลสำหรับสื่อในเรื่องบริการและผลิตภัณฑ์ก็เป็นเรื่องที่สำคัญ เพื่อที่นักข่าวที่ไม่ค่อยมีเวลาจะได้เข้าถึงข้อมูลได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น
ขั้นตอนที่ 2: มองหาเครื่องมือวิเคราะห์สื่อที่มีความครอบคลุม
ในแต่ละวัน นักข่าวได้รับอีเมลที่ไม่เกี่ยวข้องกับข่าวที่ต้องการนำเสนอเป็นจำนวนมาก ดังนั้น การเข้าหานักข่าวด้วยคอนเทนต์ที่ตรงจุดจึงเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อไม่ให้นักข่าวรู้สึกรำคาญและเต็มใจนำคอนเทนต์ไปนำเสนอต่อ โดย Jane Wells ผู้สื่อข่าวพิเศษของสำนักข่าวชั้นนำอย่าง CNBC กล่าวว่า "เห็นชัดเลยว่า บุคลากรในวงการพีอาร์บางรายได้ค่าเหนื่อยเท่าจำนวนอีเมลที่ส่งหานักข่าว เพราะนั่นคือเหตุผลเดียวที่เราได้อีเมลที่มีคอนเทนต์ที่ไม่เกี่ยวข้องและไร้สาระวันหนึ่งกว่าหลายร้อยอีเมล"
เพื่อไม่ให้นักข่าวรู้สึกรำคาญโดยไม่ตั้งใจ เราควรหันมาสานสัมพันธ์กับนักข่าวแทน ผุ้เขียนจึงขอเสนอให้ทดลองกำหนดคีย์เวิร์ดของธุรกิจ และคู่แข่งบนเครื่องมือวิเคราะห์สื่อที่ทันสมัยอย่าง Cision Communication Cloud ซึ่งเปิดโอกาสให้บริษัทต่าง ๆ วิเคราะห์หัวข้อที่กำลังมาแรงบนสื่อและโซเชียลมีเดีย เพื่อใช้ข้อมูลเหล่านี้เป็นเครื่องมือหาจุดที่ดีที่สุดระหว่างความเชี่ยวชาญของบริษัทกับความสนใจของนักข่าว และนำไปสร้างคอนเทนต์ที่นักข่าวรู้สึกอยากนำไปเขียนต่อ
บริษัทต่าง ๆ ยังสามารถใช้ Cision Communication Cloud ค้นหาข้อมูลโปรไฟล์นักข่าวและบล็อกเกอร์ ตลอดจนดูบทความล่าสุดที่นักข่าวเพิ่งเขียน รวมถึงโพสต์ต่าง ๆ ในทวิตเตอร์ เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างคอนเทนต์ที่ทั้งตรงกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทและตรงใจนักข่าวและบล็อกเกอร์เหล่านี้ และเมื่อคัดกรองรายชื่อนักข่าวและบล็อกเกอร์ให้ตรงสายมากที่สุดได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการหาข้อมูลติดต่อเพื่อที่จะเข้าถึงนักข่าวได้รวดเร็วขึ้น
ขั้นตอนที่ 3: ส่งคอนเทนต์โดนใจนักข่าว
Frank Washkuch ผู้อำนวยการข่าวจาก PRWeek กล่าวไว้ว่า "ถ้าเรามีเรื่องราวดี ๆ ที่จะนำเสนอภายใต้เวลาเพียง 2 นาทีหรือน้อยกว่านั้น แน่นอนว่าการนำเสนอเพียงนาทีเดียวต้องดีกว่า" ด้วยเหตุนี้ การส่งอีเมลที่ดีควรมีความชัดเจน ตรงไปตรงมา และตรงใจผู้รับ สำหรับเหตุผลที่เลือกใช้การส่งอีเมลนั้น ก็เพราะ 90% ของนักข่าวยอมรับว่า การส่งอีเมลเป็นวิธีการที่าชื่นชอบ ขอแนะนำให้ทำเช็คลิสต์ด้านล่างนี้ ก่อนที่จะส่งอีเมลออกไป:
- แชร์เฮดไลน์ที่ต้องการนำเสนอ พร้อมอธิบายว่าทำไมหัวข้อนี้ถึงมีความแตกต่างและน่าสนใจสำหรับผู้อ่านในสื่อนั้น ๆ
- แนะนำความเชี่ยวชาญของบริษัทเราสั้น ๆ พร้อมอธิบายว่าทำไมเราถึงเป็นที่สุดในการเล่าเรื่องที่มีความแตกต่างนี้
- แปะลิงก์ที่เกี่ยวข้องเพื่อเพิ่มพลังให้กับการส่งข่าว ซึ่งรวมถึงบทความที่เกี่ยวข้องที่เคยถูกเผยแพร่ในช่องทางสื่อนั้น ๆ
- แบ่งข้อมูลย่อยๆตามความเหมาะสม เพื่อให้คอนเทนต์อ่านง่าย
- ตรวจสอบตัวสะกดและไวยากรณ์ก่อนส่งทุกครั้ง
ทั้งนี้ คอนเทนต์ของคุณไม่ควรมีการสะกดคำผิดหรือใช้ไวยากรณ์ผิด ๆ เพื่อความเป็นมืออาชีพและลดโอกาส "เตะลูกเข้าประตูตัวเอง" คุณอาจลองใช้เครื่องมือตรวจสอบการใช้ภาษาอย่าง Grammarly ได้
ขั้นตอนที่ 4: วงจรการทำงานของนักข่าว
วงจรของข่าวจะช่วยให้บริษัทสามารถเชื่อมโยงสื่อที่ลงข่าวให้เราเอง, สื่อที่แบรนด์เป็นเจ้าของ และสื่อที่ลงข่าวให้ด้วยการจ่ายเงิน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น การสอบถามนักข่าวว่ามีแผนที่จะเผยแพร่คอนเทนต์ของบริษัทเราเมื่อไหร่ และวางแผนว่าจะเผยแพร่คอนเทนต์เหล่านั้นผ่านช่องทางใด จะเป็นโซเซียลมีเดีย หรือขยายช่องทางสื่อสารที่มีค่าใช้จ่ายเพื่อเผยแพร่คอนเทนต์ในสื่อ จึงเป็นเรื่องที่สำคัญ
สำหรับการลงข่าวผ่านทางโซเซียลมีเดียให้นั้น พีอาร์ต้องขอบคุณสื่อและนักข่าวที่ช่วยเผยแพร่เกี่ยวกับตัวเราและบริษัทของเรา และด้วยวิธีการขอบคุณนี้จะทำให้เครือข่ายโซเซียลมีเดียของเรารับทราบเกี่ยวกับข่าวล่าสุดที่ถูกเผยแพร่ออกมาทางสื่อต่าง ๆ ได้
การขยายช่องทางการเผยแพร่คอนเทนต์ด้วยการใช้งบกับโซเซียลมีเดียนั้น อาจจะถือได้ว่าเป็นแพลตฟอร์มที่ช่วยให้บริษัทสามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ ไม่ว่าจะเป็นโลเคชั่นหรือหน้าที่การงาน เพื่อให้คอนเทนต์ของเราปรากฎสู่สายตาของกลุ่มเป้าหมาย
การวางแผนที่สอดคล้องกับวงจรการทำงานของนักข่าวยังหมายถึง การวางแผนเรื่องการหมุนเวียนคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับบริษัทของเรา เพื่อสร้างสัมพันธ์กับนักข่าวในช่วงเวลานั้นๆ จะเห็นได้ชัดว่า หากนักข่าวคุ้นเคยกับบริษัทของเราก่อนที่จะเกิดเหตุการณ์ หรือกิจกรรมสำคัญเกิดขึ้น เช่น การจัดนิทรรศการนานาชาติ เราก็มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จในสนามนี้ ดังนั้น ควรวางแผนล่วงหน้าและคิดไปถึงสิ่งที่สื่อจะรายงานเกี่ยวกับเรา ซึ่งอาจจะเป็นการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ของบริษัท หรือแม้แต่รายงานสมุดปกขาว และข้อมูลอื่นใดที่มีคุณค่าคู่ควรต่อการเป็นข่าว การเผยแพร่เรื่องราวที่มีคุณภาพสูงออกมาเป็นกระแส จะช่วยให้สื่อเจ้าประจำมีแนวโน้มที่จะเข้าหาเราเพื่อมองหาคอนเทนต์ใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่บริษัทของเราต้องการมากที่สุด
ขั้นตอนที่ 5: ตื๊อ (อย่างสุภาพ)
ถ้าทำขั้นตอนทุกขั้นตอนที่ว่ามาอย่างถูกต้องแล้ว เราอาจจะต้องตื๊ออีกหน่อย นักข่าวได้รับอีเมลวันละหลายสิบหรืออาจจะหลายร้อยฉบับ และบางครั้งนักข่าวก็ไม่ได้อ่านอีเมล ถ้าเราไม่ได้รับการติดต่อกลับภายใน 1 สัปดาห์ เราอาจจะส่งอีเมลฉบับที่ 2 ตามไป หรือติดต่อผ่านช่องทางข้อความส่วนตัวในโซเชียลมีเดีย ถ้ายังไม่ได้รับการติดต่อกลับมาอีก บางทีเราอาจตีความได้ว่านักข่าวไม่สนใจ และเดินหน้าต่อไป
การดึงความสนใจจากนักข่าวหรือบล็อกเกอร์มักจะเป็นความท้าทายเสมอ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง เราต่างเป็นนักเล่าเรื่องและต้องการรับรู้เรื่องราวต่างๆ ดังนั้นนักข่าวมักจะชื่นชอบคอนเทนต์ที่สร้างสรรค์ น่าเชื่อถือ จากบริษัทที่ช่วยให้นักข่าวสามารถรายงานเรื่องราวที่มีความพิเศษได้มากขึ้น การสนับสนุนภารกิจของสื่อในการสร้างคอนเทนต์ที่มีมูลค่าสำหรับผู้อ่านและแสดงให้เห็นถึงความเป็นมืออาชีพของเรา ด้วย 5 สเต็ปเทพนี้ จะมีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ใหม่ๆ กับสื่อต่างประเทศ
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์