การจัดเรตติ้ง มีความจำเป็นมากยิ่งขึ้น เนื่องจากเจ้าของผลงาน จำเป็นต้องทราบถึงโอกาสความสำเร็จที่คาดว่าจะได้รับก่อนที่จะมีการเผยแพร่คอนเทนต์อออกสู่ช่องทางใหม่ๆ ขณะเดียวกัน องค์กรที่รับผิดชอบด้านการจัดอันดับความนิยมของสื่อ จำเป็นต้องปรับตัวและหาวิธีใหม่ๆสำหรับการวัดความนิยมของสื่อตามช่องทางต่างๆ และขยายกลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น เนื่องจากธุรกิจสื่อในปัจจุบันได้ขยายตัวเพิ่มขึ้นจนมีมากมายหลายช่องทาง จากเมื่อก่อนที่สื่อนั้นอัดรวมกันอยู่แค่ในหน้าจอโทรทัศน์ ต่างจากทุกวันนี้ที่ผู้ชมสามารถรับชมรายการหรือโฆษณาชิ้นใดชิ้นหนึ่งได้ทั้งจากโทรทัศน์ มือถือ ยูทูบ เฟซบุ๊ก ไปจนถึงดิจิทัลทีวี รวมทั้งรายการย้อนหลังบนอินเทอร์เน็ต ทำให้การจัดอันดับความนิยมของสื่อเป็นสิ่งที่มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง
One Market, Two Currencies: จะเป็นอย่างไรถ้ามี 2 บริษัทจัดเรตติ้ง จึงเป็นหนึ่งในหัวข้อที่น่าสนใจที่เหล่ากูรูได้มาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นบนเวทีการสัมมนาเรื่อง "NextM: Prepare for what is next" ที่จีเอ็มเอ็ม ไลฟ์ เฮาส์ ชั้น 8 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ คุณรัฐกร สืบสุข เทรดดิ้งพาร์ทเนอร์ บริษัท กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) จำกัด หนึ่งในวิทยากรในงานนี้ ได้อธิบายเกี่ยวกับกลไกการวัดเรตติ้งสื่อต่างๆในปัจจุบันที่ส่วนใหญ่ยังคงอ้างอิงจากบริษัทแหล่งเดียว รวมถึงข้อจำกัดของการวัดเรตติ้ง และประโยชน์ของการมีผู้วัดเรทติ้งมากกว่า 1 ราย คุณรัฐกรได้ให้คำจำกัดความของคำว่า "Currency" หรือ "ค่าเงิน" ในที่นี้ว่าเป็นคะแนนความนิยมของช่องทางประชาสัมพันธ์สื่อที่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องรู้ก่อนการลงทุนในสื่อต่างๆ ตัวอย่างเช่น ช่องโทรทัศน์ช่องหนึ่งอาจมี "ค่าเงิน" หรือความนิยมสูงกว่าอีกช่องหนึ่งในหมู่ผู้บริโภควัยรุ่น ซึ่งจะส่งผลโดยตรงต่อจำนวนการรับรู้ที่สารของผู้ผลิตสื่อได้รับ ดังนั้น เรตติ้ง จึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้ผลิตสื่อในการใช้ประกอบการตัดสินใจสำหรับการลงทุนในช่องทางประชาสัมพันธ์ต่างๆ อย่างไรก็ตาม ระบบจัดเรทติ้งในปัจจุบันยังคงมีปัญหาอยู่บ้าง เนื่องจากยังไม่ครอบคลุมถึงสื่อออนไลน์ โดยเฉพาะแหล่งรวมคลิปวิดีโอต่างๆ และโซเชียลมีเดียที่มีออปชั่นไลฟ์สด (Live) ที่กำลังเป็นที่นิยมอยู่ในขณะนี้ เนื่องจากวิธีการที่ใช้อยู่สำหรับสื่อประเภทโทรทัศน์ยังไม่สามารถนำมาปรับใช้ในส่วนนี้ได้ ทำให้ตัวเลขของเรตติ้งที่มีอยู่ อาจจะยังไม่แม่นยำมากนัก ด้วยเหตุนี้ การเปิดรับผู้จัดอันดับความนิยมสื่อในประเทศเพิ่มขึ้นจึงอาจเป็นทางเลือกที่จะช่วยแก้ปัญหานี้ได้ ตัวอย่างเช่นในฟิลิปปินส์และอเมริกาที่มีตัวแทนวัดเรตติ้งมากกว่าหนึ่งราย คือ บริษัทวัดเรตติ้งที่มีชื่อว่า Kantar และ Nielsen ซึ่งนอกจากจะก่อให้เกิดการเปรียบเทียบข้อมูลระหว่างการจัดอันดับของตัวแทนแต่ละแห่ง ส่งผลให้เราได้ข้อมูลแม่นยำมากขึ้นแล้ว ยังจะเป็นการผลักดันให้เกิดการแข่งขันระหว่างตัวแทนจัดอันดับ นำไปสู่การพัฒนาที่รวดเร็วยิ่งขึ้น และครอบคลุมสื่อออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพในที่สุด
5 ผู้บริหารจากบริษัทในเครือกรุ๊ปเอ็ม : คุณชรินทิพย์ ตั้งกิตติสุวรรณ์ ผู้อำนวยการ GroupM Intelligence, คุณนันทิดา วาสนกมล ผู้อำนวยกลุ่มธุรกิจ Maxus, คุณกนกวรรณ ชีวะวัฒนชัย ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจ MEC, คุณภัณฑิรา ศิริสรรหิรัญ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนสื่อโฆษณา, MEDIACOM และคุณลลิต คณวิวัฒน์ไชย Head of Strategy, Mindshare Thailand ได้มาพูดคุยถึงพฤติกรรมและการรับสื่อที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคและแชร์มุมมองเกี่ยวกับเทรนด์ของวงการธุรกิจสื่อในปี 2560
คุณกนกวรรณ ชีวะวัฒนชัย ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจ MEC ได้พูดถึงเทรนด์แรกของปีนี้ว่า เป็น Cross-Chanel Targeting ซึ่งก็คือการให้ความสำคัญกับผู้รับสื่อมากกว่าสื่อที่ใช้ แบรนด์จึงต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทาง เพื่อให้สามารถเลือกใช้วิธีการสื่อสารที่เหมาะสม โดยที่การสื่อสารนั้นไม่จำเป็นต้องเหมือนกันในทุกช่องทาง เพราะแต่ละคนอาจมีความชอบไม่เหมือนกัน ดังนั้นหากแบรนด์สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคในรูปแบบเฉพาะบุคคลได้ (Personalization) จะช่วยเพิ่มโอกาสได้มากยิ่งขึ้น และด้วยช่องทางการสื่อสารที่มีเพิ่มมากขึ้น ทำให้การวัดผลแบบมัลติสกรีนเรตติ้งเป็นเรื่องสำคัญ เพราะการนำข้อมูลจากหลายส่วนมากเชื่อมโยงกันจะช่วยให้นักการตลาดวางแผนและเลือกใช้ช่องทางได้อย่างเหมาะสมและสอดคล้องยิ่งขึ้น
ส่วนเทรนด์ฮ็อตต่อมา คือ Live VDO ซึ่งเป็นปรากฏการณ์สื่อรูปแบบใหม่ที่กำลังได้รับความนิยมในไทย หลายแบรนด์มักจะเลือกใช้ช่องทางนี้เปิดตัวสินค้า สาธิตวิธีการใช้สินค้า ถ่ายทอดสดงานอีเวนท์ และบริการของแบรนด์ วิธีนี้พบว่าสามารถดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้มากขึ้น ด้วยจุดเด่นของ Live VDO ที่มีความสดใหม่ของคอนเทนต์ อีกทั้งยังเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง ซึ่งเปิดโอกาสผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น โดยคุณลลิต คณวิวัฒน์ไชย Head of Strategy, Mindshare Thailand กล่าวถึงช่องทางนี้ว่าเป็นช่องทางน่าสนใจและได้รับเสียงตอบรับในโซเซียลมีเดียได้ค่อนข้างดี แต่ต้องเลือกใช้ให้เหมาะสมกับแต่จะธุรกิจ สำหรับธุรกิจที่เหมาะสมกับช่องทาง Live VDO นั้น คุณนันทิดา เสริมว่า แบรนด์ที่ทำคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับบรรดาคนดัง มักจะประสบความสำเร็จในการไลฟ์ เพราะคนดังเหล่านั้นจะดึงดูดแฟนคลับให้เข้ามาติดตามและมีส่วนร่วมในการทำกิจกรรม ซึ่งนับว่าได้ผลทั้งในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์
เทรนด์ที่ 3 ได้แก่ Content Leads คอนเทนต์นับเป็นหัวใจสำคัญของการสื่อสาร เพราะฉะนั้นแบรนด์จะต้องพัฒนาคอนเทนต์น่าสนใจและเลือกใช้สื่อให้เหมาะสมทั้งกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คุณชรินทิพย์ได้กล่าวถึงเทรนด์ของคอนเทนต์ในอดีตที่ผู้ผลิตรายการจะเริ่มต้นจากโทรทัศน์ ก่อนที่จะเผยแพร่คอนเทนต์เดียวกันออกไปยังสื่ออื่นๆ แต่ในปัจจุบันช่องทางการสื่อสารเริ่มมีมากขึ้น คอนเทนต์จึงไม่จำเป็นต้องออกอากาศผ่านทางโทรทัศน์เพียงอย่างเดียว บางคอนเทนต์อาจถูกทำมาเผื่อออกอากาศผ่านช่องทางอื่นๆ เช่น LINE TV หรืออาจจะเป็นคอนเทนต์เฉพาะที่ใช้เทคโนโลยี Sky VR (Virtual Reality) app เพื่อชมรายการแบบ 360 องศา ก็ช่วยจะดึงดูดกลุ่มผู้ชมได้มากยิ่งขึ้น ดังนั้นจึงต้องตระหนักไว้เสมอว่านอกจากจะเลือกใช้สื่อที่เหมาะสมแล้ว ยังต้องทำคอนเทนต์ให้เหมาะสมกับสื่อนั้นๆด้วย
ในปัจจุบันที่ผู้บริโภคใช้เวลาในโลกออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ทำให้ Online Shopping เติบโตอย่างรวดเร็ว และก็นับเป็นเทรนด์หนึ่งที่มีความสำคัญ คุณลลิต ได้อธิบายถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันซึ่งแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม โดยกลุ่มแรกก็คือ กลุ่มคนที่ใช้ชีวิตในรูปแบบเดิม ตัดสินใจเลือกใช้สินค้า และซื้อสินค้าแบบเดิมๆ จากช่องทางเดิม กับอีกกลุ่มหนึ่งที่จะเลือกซื้อสินค้าที่มีความจำเป็นในขณะนั้นทันที ส่วนสินค้าที่คิดว่ายังไม่จำเป็น หรือสามารถรอได้ ก็จะใช้เวลาในการหาข้อมูล ดูรีวิว ตัดสินใจเปรียบเทียบ ก่อนที่จะซื้อสินค้าดังกล่าว ซึ่งผู้บริโภคกลุ่มหลังกำลังมีมากขึ้นในปัจจุบัน จึงเป็นเรื่องจำเป็นที่แบรนด์จะต้องรู้ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และตอบโจทย์ผู้บริโภคเหล่านั้นให้ได้ ประเด็นนี้นับเป็นความท้าทายของนักการตลาดที่พยายามตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในเรื่องความสะดวกรวดเร็ว จนทำให้มีการเปิดร้านค้าออนไลน์ ตลอดธุรกิจบริการใหม่ๆ อย่างเช่น แอปพลิเคชั่นในการสั่งอาหาร สั่งซื้อของ รับส่งสินค้าต่างๆ อย่างไรก็ดี คุณภัณฑิราได้ตั้งข้อสังเกตว่า สินค้าที่ผู้บริโภคมักซื้อทางออนไลน์ ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องแฟชั่น เช่นเครื่องสำอางค์ หรือเสื้อผ้า ส่วนใหญ่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงอยู่แล้วมักจะได้เปรียบในเรื่องของความน่าเชื่อถือ ผู้บริโภคจะมีความมั่นใจในสินค้าและตัดสินใจสั่งซื้อได้อย่างรวดเร็ว
นอกจากนี้ Local Touchpoint ก็เป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่มีความสำคัญ เนื่องจากพฤติกรรมการสื่อสารของคนในเมืองและต่างจังหวัดมีความแตกต่างกัน โดยคุณภัณฑิรากล่าวว่า ในปัจจุบันความเจริญกระจายออกไปยังต่างจังหวัดเพิ่มมากขึ้น แม้ว่าจะยังคงกระจุกตัวอยู่ในหัวเมืองใหญ่ๆ ทำให้พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคเมืองใหญ่ๆไม่แตกต่างจากในกรุงเทพมากนัก ส่วนกลุ่มคนที่อยู่นอกเมืองหรือในพื้นที่ห่างไกล ยังคงมีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อน้อยกว่าผู้บริโภคในเขตเมือง เพราะฉะนั้นการจะเข้าถึงคนเหล่านั้นอาจจะต้องอาศัยการสื่อสารผ่านทางสื่อท้องถิ่น อย่างเช่น สถานีวิทยุชุมชน ป้ายโฆษณาที่ติดอยู่ตามรถประจำทาง หรือการออกทัวร์คอนเสิร์ต และควรจะใช้ภาษาท้องถิ่นในการสื่อสารเพื่อให้เข้าถึงคนท้องถิ่นให้ได้มากที่สุด
เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วได้ส่งผลให้พฤติกรรมในการรับสื่อของผู้คนในสังคมเปลี่ยนแปลงไปเช่นเดียวกัน บรรดาแบรนด์และนักการตลาดจึงต้องเรียนรู้ ทำความเข้าใจ และปรับตัว โดยอาศัยการวิเคราะห์ข้อมูลจากหลายๆทาง เพื่อให้สามารถสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพและตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด