การโฆษณานับเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจต่างๆประสบความสำเร็จได้ โดยเฉพาะธุรกิจการค้าและบริการ ซึ่งมียอดขายเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จ อย่างไรก็ตาม ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลซึ่งมีความผันผวนสูงนั้น ธุรกิจต่างๆต้องเผชิญกับความเสี่ยงจากความไม่แน่นอนในโลกแห่งเทคโนโลยีที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นธุรกิจการโฆษณาจึงต้องปรับตัวอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เช่นกัน
สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) มองแนวโน้มอนาคตในอีก 50 ปีข้างหน้าว่า การโฆษณาจะยังมีบทบาทในฐานะเครื่องมือในการดำเนินกลยุทธ์การค้าที่สำคัญของภาคธุรกิจ และในโอกาสครบรอบ 50 ปีของการก่อตั้งสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยนั้น ทางสมาคมฯจึงได้จัดงานประชุมสัมมนา Human Wired ขึ้นเพื่อผลักดันวงการโฆษณาให้พัฒนาต่อไปได้ในยุคที่ผู้คนเชื่อมต่อถึงกันบนแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ไร้รอยต่อ โดยงานนี้ได้เชิญเหล่ากูรูในแวดวงธุรกิจโฆษณาและอุตสาหกรรม IT มาแสดงวิสัยทัศน์และแชร์ประสบการณ์ในการดำเนินธุรกิจ รวมทั้งแนะนำกลยุทธ์ในการโฆษณาเพื่อต่อยอดความสำเร็จของธุรกิจ ซึ่งครอบคลุมในมิติของการสร้างแบรนด์ การออกแบบโฆษณา การใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี และการต่อยอดบริการเพื่อรักษาและขยายฐานผู้บริโภค
Media Talk ได้รวบรวมแนวคิดของเหล่ากูรูจากวงการโฆษณา การตลาด และโซเชียลมีเดียในการพูดคุยช่วงเช้าของงาน Human Wired มานำเสนอ และขอเริ่มจากคุณคริส รีทเทอร์แมนน์ ซีอีโอ บริษัท โอกิลวี่ แอดเวอร์ไทซิ่ง เอเชีย แปซิฟิก ในหัวข้อ "ทำไมแบรนด์ยังสำคัญอยู่"
คุณคริส กล่าวว่า ในอดีตแบรนด์มีความสำคัญอย่างมาก เนื่องจากผู้บริโภคใช้ในการประกอบการตัดสินใจก่อนซื้อสินค้าหรือบริการ แต่เมื่อโลกก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลแบบเต็มตัวแล้ว เทคโนโลยีสารสนเทศได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันและได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างสิ้นเชิง ซึ่งปรากฏการณ์ดังกล่าวได้กลายเป็นความท้าทายของแบรนด์ต่างๆที่จะต้องปรับตัวให้ทันกับยุคสมัย เนื่องจากผู้บริโภคสามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลต่างๆได้มากขึ้นและสะดวกสบายขึ้น ดังนั้นจึงมีข้อมูลในการวิเคราะห์เปรียบเทียบก่อนที่จะตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือบริการมากกว่าในอดีต
เมื่อแบรนด์ในปัจจุบันมีความเปราะบางขึ้น ดังนั้น ความท้าทายที่สำคัญของภาคธุรกิจก็คือการสร้างความเข้มแข็งให้กับแบรนด์ ด้วยการสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค เพื่อให้คุณภาพของแบรนด์เป็นสิ่งที่โฆษณาตัวของมันเอง เพราะจากงานวิจัยในสหรัฐฯเมื่อเร็วๆนี้ พบว่า ชาวอเมริกัน 24% ไม่ไว้ใจข้อมูลจากสื่อโฆษณา และมีถึง 69% ที่เชื่อว่า สื่อโฆษณามักอวดอ้างเกินจริงเพื่อกระตุ้นยอดขาย ด้วยเหตุนี้การทำโฆษณาจึงต้องใส่ใจในเรื่องการให้ข้อมูลและการสร้างความชัดเจนเพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน
นอกจากการสร้างแบรนด์ให้เข้มแข็งแล้ว ในโลกดิจิทัลที่ผู้คนมีความกระหายเทคโนโลยี การสร้างกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคจึงต้องมุ่งเน้นไปที่การสร้างสรรค์นวัตกรรมด้วย โดยคุณคริสได้ยกตัวอย่างไอเดียสุดล้ำของ Vittel ผู้ผลิตน้ำดื่มบรรจุขวดรายใหญ่ของฝรั่งเศส ซึ่งได้ผลิตฝาขวดที่สามารถตั้งเวลาเตือนให้ดื่มน้ำทุกๆหนึ่งชั่วโมง เพื่อแก้ปัญหาชีวิตคนเมืองที่มักจะทำงานหนักจนลืมดื่มน้ำ
คุณคริส มองว่า ทุกวันนี้แบรนด์ยังคงมีความสำคัญอยู่ แม้ว่าในกลุ่มประเทศที่พัฒนาแล้ว ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับแบรนด์ลดลงอย่างต่อเนื่องก็ตาม สิ่งสำคัญคือเราจะต้องปรับกลยุทธ์หรือวิธีการในการเข้าถึงผู้บริโภค เช่น ในอดีตโทรทัศน์เป็นสื่อกลางในการส่งผ่านความรู้สึกดีๆจากแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภค แต่สำหรับยุคใหม่ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์จะมีลักษณะที่เป็น Action Branding หรือ “การสร้างแบรนด์โดยลงมือปฏิบัติให้เห็น" มากขึ้น
สำหรับประเทศไทยนั้น คุณคริสมองว่า ไทยเป็นตลาดสำคัญของธุรกิจโฆษณา ที่ผ่านมามีผลงานโฆษณาโดดเด่นมากมาย และยังมีศักยภาพในการเติบโตอีกมาก แต่สิ่งสำคัญอยู่ที่การปรับกลยุทธ์ให้ทันกับยุคสมัยเพื่อให้สามารถพัฒนาได้อย่างยั่งยืน
คุณ ริวทาโร เซกิ ผู้อำนวยการฝ่ายครีเอทีฟอาวุโสแห่งบริษัท เดนท์สุ ประเทศไทย ได้บอกเล่าเบื้องหลังงานโฆษณาในแง่มุมที่น่าสนใจ โดยมองว่า การทำโฆษณาจะต้องวางแผน ต้องทำการบ้าน เพราะสิ่งที่ปรากฏต่อสายตาผู้ชมผ่านสื่อต่างๆนั้น"เป็นมากกว่าโฆษณา" นอกจากนี้ การที่จะทำให้โฆษณาประสบความสำเร็จและเจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างสัมฤทธิ์ผลนั้น จะต้องทำความเข้าใจในบริบทของสังคม หรือ context และเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศนั้นๆเสียก่อน
นอกจากเรื่องบริบททางสังคมแล้ว การทำให้แบรนด์หรือโฆษณาสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ก็คือ การสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคให้มากขึ้น เพื่อทำให้พวกเขารู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญ “Share a Coke with…" ของโค้กนั้น ได้มีการนำชื่อผู้คนหลากหลายชื่อมาติดบนฉลากขวด เพื่อสร้างกระแสการแชร์ความสุขด้วยการมอบโค้กให้กับคนในครอบครัว เพื่อนฝูง หรือคนที่เรารัก
นอกจากนี้ บริษัทหลายแห่งยังได้ใช้ประโยชน์จากนวัตกรรมทางเทคโนโลยี เพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย โดยหยิบตัวอย่างของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแคลอรีต่ำยี่ห้อหนึ่ง ได้จัดทำสื่อโฆษณาด้วยการเชื่อมโยงระหว่างแกดเจ็ตกับผลิตภัณฑ์เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้า ด้วยการนำเครื่องวัดคลื่นสมองมาวัดระดับความสุขของผู้ที่ทดลองดื่มเครื่องดื่มดังกล่าว ซึ่งก็สามารถกระตุ้นยอดขายได้เป็นอย่างดี
คุณ ฟู ตรูออง ผู้บริหารบริษัท กูเกิ้ล ประเทศไทย กล่าวว่า เทคโนโลยีได้เปลี่ยนวิธีการสื่อสารและเล่าเรื่อง ในสมัยโบราณนั้น มนุษย์บอกเล่าเรื่องราวต่างๆแก่คนรุ่นหลังด้วยการขีดเขียนภาพต่างๆบนผนังถ้ำ ต่อมามนุษย์มีวิทยาการที่ก้าวหน้าขึ้นโดยคิดค้นภาษาพูดที่มีโครงสร้างซับซ้อนและประดิษฐ์ตัวอักษร ทำให้วิธีการบอกเล่าเรื่องราวมีรูปแบบที่เปลี่ยนแปลงไป โดยการถ่ายทอดผ่านตัวหนังสือหรือสิ่งพิมพ์แทน ส่วนในยุคดิจิทัล ชาวโซเชียลได้บอกเล่าความรู้สึกในรูปแบบที่กระชับขึ้นเพื่อความรวดเร็วทันใจ เช่น การถ่ายทอดความรู้สึกผ่านไอคอนแสดงอารมณ์ หรือ emoji อย่างไรก็ดี สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องใหม่อีกต่อไป เพราะเทคโนโลยีโลกเสมือนจริง หรือ VR (Virtual Reality) ได้เข้ามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ และกำลังเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการเล่าเรื่องของผู้คนบนโลกใบนี้
ผู้คนยุคใหม่หันมาเรียนรู้สิ่งรอบข้างและบอกเล่าเรื่องราวต่างๆผ่านเทคโนโลยี VR กันมากขึ้น ซึ่งมอบประสบการณ์ที่แปลกใหม่ สนุกสนาน และท้าทาย เพราะเทคโนโลยีนี้ทำให้ผู้ใช้มีความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับโลกดิจิทัลได้อย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน และทำให้ธุรกิจต่างๆต้องมีการปรับตัวและออกแบบผลิตภัณฑ์ที่สามารถรองรับเทคโนโลยี VR ได้ ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมภาพยนตร์หรือเกม ที่มีการสร้างภาพยนตร์ที่รองรับระบบ 4DX หรือผลิตเกมแนว VR กันมากขึ้น ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือ Pokemon Go ที่สร้างปรากฏการณ์ฮิตถล่มทลายไปทั่วโลก
สำหรับกูเกิ้ลนั้น มีการพัฒนาต่อยอดผลิตภัณฑ์ที่รองรับเทคโนโลยี VR มาระยะหนึ่งแล้ว โดยคุณฟูได้ยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ YouTube360 ไปจนถึงแว่น VR อย่าง Cardboard, Daydream และ Tilt Brush ซึ่งทั้งหมดนี้ได้ยกระดับการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ในโลกเสมือนจริง (Immersive) และกำลังเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในชีวิตประจำวันมากขึ้นเรื่อยๆ
นอกจากนี้ เทคโนโลยี VR ก็ยังเข้ามีบทบาทมากขึ้นในสื่อโฆษณา ซึ่งถือเป็นการเล่าเรื่องแบบหนึ่งด้วย บริษัทชั้นนำหลายแห่งได้หันมาใช้ประโยชน์จากการนำเทคโนโลยี VR มาใช้ในการโฆษณาผลิตภัณฑ์มากขึ้น ซึ่งก็ได้รับเสียงตอบรับเป็นอย่างดีและเพิ่มยอดขายได้มากขึ้นด้วย โดยโฆษณารถ Volvo XC90 ได้นำเสนอมุมมองภายในรถแบบ 360 องศา ซึ่งทำให้ผู้ชมมีความรู้สึกเหมือนได้ทดลองนั่งในรถจริงๆ ขณะที่ IKEA ได้พัฒนาแอปพลิเคชั่นที่ช่วยในการโปรโมทสินค้า โดยที่ผู้ใช้สามารถเลือกเฟอร์นิเจอร์ภายในแอพมาจัดวางตามมุมต่างๆของห้องด้วยเทคโนโลยีเสมือนจริง เพื่อช่วยให้ผู้ใช้สามารถตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
คุณ อริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท LINE ประเทศไทย มองว่า ในยุคเศรษฐกิจดิจิทัลที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรง ผู้คนใช้ชีวิตกันอย่างเร่งรีบและมีความอดทนน้อยลงนั้น แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆก็ต้องมีการปรับตัวและพัฒนาระบบบริการใหม่ๆเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด โดยที่ LINE ก็เป็นหนึ่งในนั้น คุณอริยะมองว่า หนทางข้างหน้ายังคงมีความท้าทายรออยู่ เนื่องจากแพลตฟอร์มอื่นๆก็มีการพัฒนาระบบบริการใหม่ๆเช่นเดียวกัน
สำหรับประเทศไทย ซึ่งมีผู้ใช้ LINE อยู่เป็นจำนวนมาก ผู้บริหารได้มองเห็นความท้าทายในการรักษาฐานผู้ใช้บริการให้อยู่กับแพลตฟอร์มนี้ให้ได้มากที่สุดและยาวนานที่สุด ด้วยการต่อยอดบริการต่างๆ ให้ผู้ใช้สามารถเลือกใช้บริการอื่นๆบนช่องทางบริการที่เพิ่มขึ้นของไลน์เอง เช่น LINE พยายามเจาะกลุ่มผู้ใช้ที่ชื่นชอบการดูทีวีออนไลน์ด้วยการพัฒนาแพลตฟอร์ม LINE TV หรือออกผลิตภัณฑ์ LINE Finance เพื่อเจาะกลุ่มนักลงทุน นอกจากนี้ยังมีแพลตฟอร์มข่าวสารอย่าง LINE Today เพื่อให้ผู้ใช้สามารถติดตามข่าวสารได้โดยที่ไม่ต้องไปเรียกดูจากแอพอื่น ไม่เพียงเท่านี้ LINE ยังจับมือกับ Uber เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเรียกใช้บริการ Uber บนแพลตฟอร์มของ LINE โดยไม่จำเป็นต้องโหลดแอพดังกล่าวเพิ่มอีกด้วย
นอกจากนี้ LINE ยังมองเห็นโอกาสในการเชื่อมโยงระหว่างตลาดออนไลน์กับตลาดออฟไลน์ (Online-to-offline commerce หรือ O2O) ด้วยการสร้างแพลตฟอร์ม LINE Pay ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการชำระเงินแบบบูรณาการโดยความร่วมมือกับ Rabbit เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพขนาดใหญ่ที่อยู่ในสถานะออฟไลน์
คุณอริยะแนะเคล็ดลับการทำธุรกิจว่า “ต้องเร็ว" และมีการปรับตัวเพื่อให้ทันกับยุคสมัยอยู่ตลอดเวลา ส่วนการพัฒนาแพลตฟอร์มนั้นควรเน้นหนักให้ครอบคลุมใน 4 มิติ ทั้งในด้านของคอนเทนต์ บริการ การสื่อสาร และการพาณิชย์ เพื่อให้ธุรกิจสามารถพัฒนาต่อไปได้อย่างยั่งยืน
ในยุคดิจิทัลที่ผู้คนเชื่อมต่อถึงกันบนเครือข่ายที่ไร้รอยต่อ ได้หยิบยื่นโอกาสแก่ภาคธุรกิจในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากขึ้นด้วยกลยุทธ์การโฆษณารูปแบบใหม่บนแพลตฟอร์มต่างๆที่มีความสะดวกสบายมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ธุรกิจต่างๆก็ต้องเผชิญกับการแข่งขันที่ดุเดือดมากขึ้นเช่นกัน นอกจากนี้ การที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลเพื่อตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ก็ทำให้แบรนด์ถูกลดความสำคัญลงทุกขณะ ดังนั้นจึงกลายเป็นความท้าทายสำหรับภาคธุรกิจในการเสริมสร้างแบรนด์ให้เข้มแข็ง โดยสิ่งสำคัญคือจะต้องปรับตัวให้ทันกับเทคโนโลยี พร้อมกับทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคและบริบทของสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอดเวลาด้วยเช่นกัน