โฆษณา หนทางรอดของทีวีดิจิตอล

จากภาพรวมของธุรกิจทีวีดิจิตอลตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาในปี 2559 ผู้ประกอบการทีวีดิจิตอลต้องเผชิญกับความท้าทายในการบริหารจัดการธุรกิจ ทั้งยังต้องวิเคราะห์ช่องทางในการหารายได้เพิ่มเติมและยังต้องการความช่วยเหลือจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้และสามารถรับผิดชอบค่าประมูลใบอนุญาตที่สูงขึ้น สืบเนื่องจากการเพิ่มขึ้นของจำนวนช่องทีวีดิจิตอลที่มากถึง 24 ช่องที่ผ่านการประมูลควบคู่ไปกับ 3 ช่อง อนาล็อกเดิม ซึ่งส่งผลให้เกิดความไม่สมดุลกันของภาวะดุลยภาพทางการตลาดจากจำนวนช่องที่มากเกินไป ทำให้ไม่สามารถแบ่งส่วนแบ่งตลาดโฆษณาที่ดำเนินการผ่านสื่อต่างๆ อันถือเป็นรายได้หลักของธุรกิจทีวีดิจิตอลที่มีอยู่ราว 60,000 ล้านบาทได้เพียงพอ ประกอบกับมีแนวโน้มว่าอัตรามูลค่ารวมในตลาดโฆษณาจะมีอัตราเพิ่มขึ้นจากเดิมไม่มาก นัก แสดงให้เห็นถึงรายได้จากเงินโฆษณาและการให้เช่าช่วงเวลาที่ยังไม่มากพอสำหรับใช้ประคองธุรกิจได้

อย่างไรก็ดี จากแนวโน้มเศรษฐกิจที่คาดว่าจะดีขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการทั้งในส่วนของสินค้าและบริการ มีความมั่นใจเพียงพอที่จะทำการตลาดและการโฆษณาเพิ่มขึ้นผ่านสื่อโทรทัศน์ โดยประเมินว่างบโฆษณาส่วนใหญ่จะยังคงอยู่ที่ 5 ช่องหลักที่ได้รับความนิยมสูงสุดในปี 2559 ดังแสดงตามตารางที่ 1

ตารางที่ 1 ผลการจัดอันดับความนิยมช่องทีวีดิจิตอล ประจำเดือนธันวาคม 2559

ผลการจัดอันดับความนิยมช่องทีวีดิจิตอลทั้งประเทศ

อันดับ  ช่อง              Rating      การเปลี่ยนแปลง    %Rating
1     CH 7              2.605           -           23.98
2     CH 3              2.017           -           18.57
3     Workpoint TV      1.338           -           12.32
4     MONO               0.92           -            8.47
5     ONE               0.719           -            6.62
6     CH 8              0.681           -            6.27
7     CH 3 SD           0.333           ^            3.07
8     THAIRATH TV       0.304           v            2.80
9     AMARIN            0.264           ^            2.43
10    NOW               0.244           ^            2.25

ผลการจัดอันดับความนิยมช่องทีวีดิจิตอลเฉพาะในกรุงเทพฯ

อันดับ  ช่อง              Rating      การเปลี่ยนแปลง    %Rating
1     CH 3              3.025           -           24.44
2     CH 7              2.361           -           19.08
3     Workpoint TV      1.535           -           12.40
4     MONO              1.123           -            9.07
5     ONE               0.773           -            6.25
6     CH 8              0.552           -            4.46
7     AMARIN            0.324           ^            2.62
8     MCOT              0.314           -            2.54
9     CH 3 SD           0.309           -            2.50
10    THAIRATH TV       0.303           v            2.45

ที่มา : http://savingintrend.com/เรตติ้งทีวีดิจิตอล

ทั้งนี้ จากการวิเคราะห์ของ INCquity ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่นำเสนอข้อมูลข่าวสารอันเป็นประโยชน์ในการประกอบธุรกิจ มีข้อเสนอแนะเกี่ยวกับแนวทางการใช้งบประมาณในการลงโฆษณาทั้งสินค้าและบริการผ่านสื่อต่างๆ เพื่อให้เห็นผลได้อย่างชัดเจนใน 4 แนวทาง ได้แก่

1) การให้ความสำคัญกับการสร้างกลุ่มลูกค้าเพิ่มเติมมากกว่าการสร้างแบรนด์ โดยการหาช่องทางสื่อที่เหมาะกับการโฆษณามากที่สุด เพื่อเจาะกลุ่มผู้ซื้อที่มีแนวโน้มที่จะสนใจบริโภคสินค้าหรือบริการประเภทต่างๆ รวมถึงผู้ที่กำลังมองหาทางเลือกใหม่ที่ดีกว่า

2) การศึกษาช่องทางในการสอดแทรกโฆษณาไว้ในรูปแบบอื่นๆ เช่น การกล่าวถึงสินค้าหรือบริการในระหว่างดำเนินรายการ การตีพิมพ์โฆษณาเป็นบทความพิเศษในรูปแบบ Advertorial การลงโฆษณาบนหน้า Home Screenของเว็บไซต์และแอพพลิเคชั่นต่างๆ รวมทั้งการใช้สื่อหลากหลายรูปแบบผสมผสานกันเพื่อที่จะวิเคราะห์ว่าสื่อใดให้ผลตอบรับที่ดีที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า

3) การเพิ่มการประชาสัมพันธ์ให้มากขึ้น โดยนำเอาความแตกต่างและจุดเด่นของสินค้าและบริการมานำเสนอประกอบการประชาสัมพันธ์

4) การทำ Direct mail เพื่อเพิ่มโอกาสในการได้รับความสนใจจากกลุ่มลูกค้า เนื่องจากเป็นช่องทางที่สะดวกและสามารถเข้าถึงลูกค้าได้โดยตรง

จากแนวทางการบริหารจัดการงบโฆษณาดังกล่าว ส่งผลให้ผู้ประกอบการมีช่องทางที่หลากหลายมากขึ้นในการโฆษณา ซึ่งผู้ประกอบการสามารถนำเอารายงานการเปรียบเทียบช่องทางการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ มาใช้ประโยชน์เพื่อประกอบการพิจารณาว่าช่องทางไหนมีประสิทธิภาพที่สุดในการเข้าถึงลูกค้า โดยการนำเอาประเด็นในเรื่องเรตติ้งและความคุ้มค่าในการลงทุน มาพิจารณาช่องทางที่จะเผยแพร่โฆษณาว่าควรจะดำเนินการผ่านสื่อใด อันจะเป็นประโยชน์อย่างมากในการทำธุรกิจ E-commerce อย่างไรก็ดี ในอีกแง่มุมหนึ่งก็จะกลายเป็นข้อจำกัดของธุรกิจทีวีดิจิตอล ที่มีการวางแผนให้บริษัทโฆษณานำเอาสินค้าและบริการกลับมาเผยแพร่ผ่านทีวีดิจิตอล เพื่อให้ได้รับรายได้จากการโฆษณาเพิ่มขึ้น

ทั้งนี้ เมื่อพิจารณาจากตารางที่ 2 ที่แสดงมูลค่างบโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ ในปี 2559 พบว่า ถึงแม้การโฆษณาผ่านอินเตอร์เน็ตจะยังมีมูลค่าไม่มากนักเมื่อเปรียบเทียบกับการโฆษณาผ่านสื่ออื่น แต่นับเป็นสื่อที่มีอัตราการเปลี่ยนแปลงเพิ่มขึ้นของมูลค่าโฆษณาสูงสุด อีกทั้งยังเป็นสื่อที่มีแนวโน้มเติบโตสูง เนื่องจากมีปัจจัยที่ช่วยส่งเสริม อาทิ ความนิยมใช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทย ความต้องการของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าและบริการผ่านสื่ออินเตอร์เน็ตในปัจจุบัน และโครงสร้างด้านอินเตอร์เน็ตของไทย ซึ่งได้รับการจัดอันดับเป็นหนึ่งในประเทศที่มีศักยภาพด้านความเร็วของอินเตอร์เน็ต

ตารางที่ 2 งบโฆษณาผ่านสื่อประเภทต่างๆ ในปี 2559

สื่อ                   มูลค่า (ล้านบาท)     การเปลี่ยนแปลง (%)
ทีวีอนาล็อก                47,121           -17.92
ทีวีดิจิตอล                 20,393            -2.57
เคเบิล , ดาวเทียม          3,495           -42.28
วิทยุ                      5,262            -7.28
หนังสือพิมพ์                 9,843           -20.12
นิตยสาร                   2,929           -31.37
โรงภาพยนตร์               5,445             6.08
ป้ายโฆษณา                 5,665            35.20
สื่อเคลื่อนที่                 5,311            18.39
อินสโตร์                     700             8.53
อินเตอร์เน็ต                1,731            63.61
รวม                    107,896           -11.69

ที่มา : http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/735422

ทั้งนี้ เพื่อให้ความช่วยเหลือผู้ประกอบการธุรกิจทีวีดิจิตอลให้สามารถอยู่รอดได้ คณะรักษาความสงบแห่งชาติ(คสช.) ได้มีการออกคำสั่ง เรื่อง มาตรการส่งเสริมการประกอบกิจการวิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคม เพื่อประโยชน์สาธารณะ โดยอาศัยอำนาจตามมาตรา 44 แห่งรัฐธรรมนูญ (ฉบับชั่วคราว) พ.ศ.2557 เพื่อขยายเวลาการชำระค่าใบอนุญาตออกไป ประกอบกับคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ได้มีการประชาสัมพันธ์ทีวีดิจิตอลเพิ่มเติม โดยคาดหวังว่าผู้ประกอบการธุรกิจทีวีดิจิตอลจะสามารถปรับตัว และสร้างความแตกต่างในการทำธุรกิจ เพื่อสร้างและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายท่ามกลางแนวโน้มเศรษฐกิจที่อยู่ในช่วงฟื้นตัว ซึ่งจะช่วยให้มีบริษัทต่างๆ สนใจนำงบโฆษณามาใช้ผ่านสื่อทีวีดิจิตอลเพิ่มขึ้น

ในส่วนของผู้ประกอบการทีวีดิจิตอลเองจำเป็นต้องเตรียมความพร้อมในการแข่งขันด้วยการสร้าง Brand positioning ให้มีความโดดเด่น เนื้อหาเข้าใจง่าย มีความน่าสนใจ รวมทั้งการบริหารต้นทุนที่มุ่งเน้นไปยังการลงทุนด้านคอนเทนต์เป็นหลัก เพื่อใช้ดึงดูดกลุ่มผู้ชมและลูกค้า ซึ่งหากอุตสาหกรรมทีวีดิจิตอลสามารถปรับตัวและฟื้นตัวดีขึ้น ก็จะสามารถสร้างความน่าเชื่อถือและเป็นการดึงดูดธุรกิจสินค้าและบริการต่างๆ ที่มีอยู่ให้หันกลับมาเผยแพร่โฆษณาผ่านทีวีดิจิตอลได้มากยิ่งขึ้น อันจะเป็นการนำเอารายได้ค่าโฆษณาที่แต่เดิมนิยมลงผ่านสื่อโทรทัศน์กลับมาอีกครั้ง นอกจากนี้ การปรับตัวของผู้ประกอบการทีวีดิจิตอลที่นำเอาโซเชียลมีเดียมาสนับสนุนการรับรู้รายการต่างๆ ของผู้ชม อาทิ บางรายการมีการนำเสนอเนื้อหาโดยการออกอากาศสดผ่านทางเฟซบุ๊ก และการออกอากาศย้อนหลังอย่างรวดเร็วผ่านทางยูทูบหรือไลน์ทีวี ส่งผลให้สามารถเพิ่มยอดคนดูและความสนใจของผู้ชมได้เป็นอย่างดี ดังนั้น เพื่อเป็นการเพิ่มความสามารถในการแข่งขันให้ธุรกิจทีวีดิจิตอลดำเนินต่อไปได้ ผู้ประกอบการควรต้องปรับตัวสู่การเป็นธุรกิจสื่อครบวงจร อันจะเป็นการผลักดันคอนเทนต์ให้เข้าถึงผู้ชมและได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น

สำนักการค้าบริการและการลงทุน

มีนาคม 2560

ที่มา : https://www.matichonweekly.com/column/article_21383

http://incquity.com/articles/marketing-boost/4-ways-target-marketing

กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ เลขที่ 44/100 ถ.นนทบุรี1 ต. บางกระสอ อ. เมือง จ. นนทบุรี 11000

โทรศัพท์ (66) 2507-7444 แฟกซ์ (66) 2547-5630