การเปิดตัวแคมเปญพีอาร์ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญเล็กหรือใหญ่ ล้วนต้องอาศัยการวางแผน การมองการณ์ไกล ความคิดสร้างสรรค์ และแน่นอนต้องอาศัยโชคช่วยด้วย ทั้งนี้ทั้งนั้น แคมเปญพีอาร์ที่สมบูรณ์แบบไร้ที่ตินั้นไม่มีอยู่จริง เพราะการทำแคมเปญพีอาร์ต่างต้องเผชิญกับเหตุการณ์ไม่คาดฝัน อีกทั้งยังมีปัจจัยอื่น ๆ อีกมากมายที่นอกเหนือการควบคุมด้วย
การวางแผนแคมเปญพีอาร์ครั้งสำคัญนั้นเป็นเรื่องที่มีเดิมพันสูงเช่นเดียวกับความเสี่ยง อย่างไรก็ดี อย่าเพิ่งถอดใจไป เพราะการวางแผนในเรื่องนี้ ยังพอมีหลักการพื้นฐานอยู่บ้างที่จะช่วยลดผลกระทบจากเหตุการณ์ไม่คาดคิดให้ได้มากที่สุด
มาทำความรู้จักกับ 3 เทคนิคหลักในการวางแผนแคมเปญพีอาร์ยักษ์ใหญ่ให้เป๊ะปัง
1. ต้องมั่นใจว่า เว็บไซต์ของเราออกแบบมาให้สอดคล้องกับเสิร์ชเอนจิน
หัวใจหลักของการพีอาร์ คือ การทำให้สิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อและคุณค่าของแบรนด์นั้นเป็นที่ประจักษ์สู่สายตามากขึ้น เว็บไซต์ควรทำหน้าที่เป็นบ้านของแคมเปญพีอาร์นั้น ๆ และจำให้ขึ้นใจว่า ประสบการณ์บนโลกออนไลน์กว่า 90% เริ่มต้นจากเสิร์ชเอนจิน ดังนั้น คอนเทนต์บนเว็บไซต์ หน้าแลนดิงเพจ และทรัพยากรดิจิทัลทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญดังกล่าว ควรได้รับการออกแบบโดยคำนึงถึงอัลกอริทึมในการทำ SEO อยู่เสมอ
ขั้นตอนแรก คือ ต้องอาศัยการมองการณ์ไกลสักเล็กน้อย เพื่อให้ได้มาซึ่งรูปแบบของแคมเปญประชาสัมพันธ์ที่ชัดเจน ขณะเดียวกันก็จะต้องมีไอเดียสร้างสรรค์พร้อมรองรับสำหรับผู้ใช้งานการเสิร์ชที่มีศักยภาพในการเข้าสู่แถบค้นหาข้อมูลบนเว็บไซต์ของคุณ ตัวอย่างเช่น สมมติให้คุณเป็นเจ้าของร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์ซึ่งจะเปิดตัวแคมเปญเพื่อส่งเสริมแนวทางการทำธุรกิจที่ยั่งยืน คุณจะต้องศึกษาค้นคว้าเกี่ยวกับคำศัพท์สำคัญหลัก ๆ เพื่อทำความเข้าใจคำและวลีที่เกี่ยวข้องบนเว็บไซต์อย่างถ่องแท้ หรือไม่ก็ลองใช้ Ubersuggest และเริ่มต้นด้วยการค้นหาด้วยคำว่า "เสื้อผ้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม" ดูสิ
ผลลัพธ์ของการค้นหาที่ได้จะมอบคำศัพท์ที่เกี่ยวข้องจำนวนมากพร้อมกับปริมาณการค้นหา ในสถานการณ์เช่นนี้ คุณอาจจะต้องการยกระดับการทำ SEO ธุรกิจอีคอมเมิร์ซของคุณขึ้นด้วยการเพิ่มคีย์เวิร์ดและวลีลงไปในคอนเทนต์, หน้าเพจของผลิตภัณฑ์, แท็กชื่อเรื่อง, แท็กรูปภาพ, การอธิบายคำนิยามข้อมูลและอื่นๆ เพื่อช่วยจัดอันดับใน SERPs สำหรับข้อความการค้นหาที่เกี่ยวข้อง
เมื่อเราให้ความสำคัญกับบรรดาเสิร์ชเอนจินไปแล้ว สิ่งที่ควรจะนึกถึงอยู่เสมอก็คือ เป้าหมายหลักของบรรดาเสิร์ชเอนจินเหล่านี้ก็คือการทำให้ชีวิตของผู้ใช้งานง่ายขึ้นและสะดวกยิ่งขึ้น ดังนั้น ไม่ว่า UX ของเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซแบบ B2B หรือ B2C หรือบล็อก หรืออะไรก็ตามที่จำเป็นสำหรับการขึ้นเว็บ ทุกแง่มุมบนแพลตฟอร์มของคุณจะต้องเข้าใจง่ายและเป็นมิตรกับผู้ใช้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งเสิร์ชเอนจินจะตอบแทนเราเป็นอย่างดีหากแพลตฟอร์มของเรามีลักษณะเช่นนี้
ถึงข้อนี้แล้ว เราอาจจะมีกลยุทธ์มากมายนอกเหนือไปจากเว็บไซต์เพื่อให้แคมเปญเป็นที่กล่าวถึงและสามารถดึงดูดให้ผู้คนแวะเข้ามาดูเว็บไซต์ของเราได้ อย่างไรก็ดี เราควรจะมั่นใจว่า แพลตฟอร์มหลักที่เปรียบเสมือนบ้านของเราถูกนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดโดยเสิร์ชเอนจิน ซึ่งเสิร์ชเอนจินนี้เองที่จะช่วยขยายขอบเขตแคมเปญพีอาร์ของเรา อีกทั้งยังช่วยดึงความสนใจให้เรามากยิ่งขึ้นด้วย
2. คอนเทนต์ที่เป็นภาพและข้อความจำนวนมาก
อย่างที่ทราบกันแล้ว วงจรและกระแสของคอนเทนต์ทุกวันนี้ไม่เคยหยุดนิ่ง เมื่อใดก็ตามที่เราพยายามจะทำแคมเปญพีอาร์ใหญ่ ๆ ให้เรียบร้อย เป้าหมายก็คือการสร้างคุณค่า คอนเทนต์ที่เกี่ยวข้อง และเผยแพร่คอนเทนต์ในเวลาและสถานที่ที่เหมาะสม สถานการณ์ส่วนใหญ่ที่มักจะเกิดขึ้นก็คือ การผสมกันระหว่างการใช้คอนเทนต์ที่เหมาะกับบางช่วงเวลา ( Time-Sensitive Content) และคอนเทนต์ที่เหมาะกับทุกช่วงเวลา (Evergreen Content) ซึ่งโดยปกติแล้ว คอนเทนต์ที่เหมาะกับทุกช่วงเวลามีไว้เพื่อการให้ข้อมูลเชิงลึกและมีคุณค่าจริงไม่ว่าจะถูกนำเสนอในช่วงเวลาใดก็ตาม
ขณะที่จุดประสงค์ของคอนเทนต์ที่มีความละเอียดอ่อนเรื่องเวลา จะเป็นเรื่องของการเน้นอีเวนท์ที่เกิดขึ้นในปัจจุบันและความรวดเร็ว แต่คอนเทนต์ที่เหมาะสมกับทุกช่วงเวลานั้นจะต้องเกี่ยวข้องกับกลุ่มผู้อ่านเป้าหมายอยู่เสมอ อย่างไรก็ดี คอนเทนต์ทั้งสองรูปแบบล้วนมีความสำคัญตลอดทั้งแคมเปญพีอาร์ เพราะฉะนั้น เราควรสร้างคลังคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับทุกช่วงเวลาและมีความน่าเชื่อถือ เพื่อป้อนให้กับผู้อ่านในวันที่ไม่ต้องการนำเสนอคอนเทนต์ที่เร่งด่วนนัก
นอกจากนี้ คอนเทนต์ข่าวพีอาร์ของเราควรจะต้องดีทั้งภาพประกอบและเนื้อหา หรือในอีกนัยนึง คอนเทนต์ของเราควรมีทั้งสองอย่างประกอบกันนั่นเอง
แม้จะไม่มีสูตรสำเร็จในการคิดผลิตคอนเทนต์ แต่ควรจำไว้ว่า ปัจจัยสำคัญในการสร้างสรรค์คอนเทนต์คือต้องสอดคล้องกับทิศทางการทำการตลาดดิจิทัล ยกตัวอย่างเช่น หากคุณต้องการเผยแพร่คอนเทนต์ลงเฟซบุ๊ก เราก็ควรเสนอคอนเทนต์ในรูปแบบวิดีโอ เนื่องจากข้อมูลล่าสุดเมื่อเดือนมกราคม 2560 ระบุว่า อัลกอรึทึมของเฟซบุ๊กให้ความสำคัญกับวิดีโอคอนเทนต์และการปรากฎบนนิวส์ฟีด นอกจากนี้ยังมีการคาดการณ์ว่า วิดีโอคอนเทนต์จะมีสัดส่วนกว่า 80% ของคอนเทนต์ออนไลน์ในปี 2563!
กล่าวได้ว่า การทำวิดีโอคอนเทนต์อาจเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการดึงดูดสายตาของกลุ่มผู้ชมเป้าหมาย และการสื่อความหมายออกมา และยังเป็นเรื่องที่เราต้องยอมควักเงินจ่ายสำหรับการทำแคมเปญประชาสัมพันธ์ชิ้นสำคัญ เทิ้อปีที่แล้ว บริษัท Hubbub และ Barley Communications ได้ร่วมกันสร้างวิดีโอที่ทรงพลังอย่างไม่คาดคิด นำมาซึ่งการดึงดูดความสนใจต่อแคมเปญประชาสัมพันธ์ของพวกเขา ซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับการนำแก้วกาแฟที่ใช้แล้วกลับมาใช้ใหม่:
วิดีโอดังกล่าวสะท้อนภาพของปัญหาและวิธีการจัดการที่มีประสิทธิภาพได้อย่างยอดเยี่ยม โดยจำนวนผู้ที่กดไลค์บนโซเชียลมีเดียที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญนี้พุ่งแตะสูงกว่า 7 ล้าน รวมถึงยอดการเข้าถึงบนทวิตเตอร์และ อินสตาแกรมที่สูงถึง 3 ล้านยอด!
ทุกวันนี้ การผลิตคอนเทนต์ในรูปแบบตัวอักษรด้วยการสร้างผลงานที่คล้ายกับการเขียนบล็อก การแนะนำ กรณีศึกษา และอื่นๆ ถือเป็นแนวทางที่สำคัญในการรักษาความต่อเนื่องของคอนเทนต์ ในขณะเดียวกัน เราอาจจะต้องสร้างคุณค่าและปรับปรุง SEO ควบคู่ไปด้วยกัน ทั้งนี้ เป้าหมายก็เพื่อให้มีคลังคอนเทนต์ไว้แต่งเติมในงานต่างๆของเรา และเพื่อให้มั่นใจว่าการส่งข้อความแคมเปญประชาสัมพันธ์ของเราอยู่ในสายตาของสาธารณะ
3. อย่าลืมภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แท้จริงของเรา
เมื่อพูดถึงเรื่องการทำแคมเปญพีอาร์ กฎเหล็กก็คือต้องมั่นคงในภาพลักษณ์ของแบรนด์ ถ้าคอนเทนต์พีอาร์ของเรากำลังส่งสัญญาณที่ผสมปนเปกัน นั่นคือเรากำลังบิดเบือนข้อความของเราเองและทำให้ผู้คนสับสน ปัจจุบัน การยึดติดกับภาพลักษณ์ในบางครั้งก็อาจจะทำให้เกิดการตีความผิดๆได้ ด้วยเหตุผล "ปลอดภัยไว้ก่อน" เหมือนทุกที โปรดจำไว้ว่า การยึดมั่นในภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่ได้แปลว่าเราไม่ควรจะลองเสี่ยงเพื่อประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ของเรา ข้อถกเถียงเล็กๆ น้อยๆ สามารถเป็นตัวกระตุ้นได้อย่างทรงพลัง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในเรื่องนี้คือ ไนกี้
ตั้งแต่เริ่มแรก หนึ่งในธีมหลักที่ระบุภาพลักษณ์ของไนกี้ก็คือคอนเซปต์การยืนหยัดในช่วงเวลาที่ยากลำบาก เมื่อเดือนกันยายน 2561 ไนกี้ได้นำโคลิน เคเปอร์นิค ซึ่งกำลังมีเรื่องอื้อฉาวขึ้นเป็นตัวชูโรงของแคมเปญล่าสุด สำหรับผู้ที่ไม่ทราบมาก่อน เคเปอร์นิค คืออดีตผู้เล่นอเมริกันฟุตบอลตำแหน่งควอเตอร์แบ็คใน NFL ซึ่งได้รับเสียงวิจารณ์อย่างมากในฤดูกาล 2559 หลังจากเคเปอร์นิคได้เลือกที่จะคุกเข่าแทนการยืนในช่วงที่มีการเปิดเพลงชาติก่อนเริ่มเกมการแข่งขัน เพื่อเป็นการประท้วงการกระทำรุนแรงของเจ้าหน้าที่ตำรวจในสหรัฐ และนับแต่ฤดูกาล 2559 สิ้นสุดลง เคเปอร์นิคไม่เคยได้รับสัญญาหรือลงเล่นอีกเลยแม้แต่เกมเดียว ผู้คนบางส่วนเชื่อว่าการประท้วงดังกล่าวทำให้ไม่มีทีมใดรับเขาเข้าทีม และนี่คือแคมเปญดังกล่าวของไนกี้:
หลายคนไม่พอใจกับการตัดสินใจครั้งนี้เป็นอย่างมาก บางคนถึงขนาดเผาผลิตภัณฑ์ไนกี้ของตัวเอง อย่างไรก็ตาม ถ้าคุณมองข้ามเสียงวิพากษ์วิจารณ์ทั้งหลายในโซเชียลมีเดียนี้ไป แคมเปญนี้นับเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของ "การลอยตัวอยู่เหนือเคราะห์กรรมทั้งปวง" นอกจากนี้ แคมเปญยังได้รับความสนใจจากผู้คนทั่วโลกภายในไม่กี่นาทีหลังจากที่มีการปล่อยแคมเปญออกมา
ในการทำแคมเปญประชาสัมพันธ์ที่สำคัญ คอนเทนต์ ข้อความ ภาพ ฯลฯ อาจจะเปลี่ยนไป แต่อย่างไรก็ตาม ภาพลักษณ์ที่เราต้องการส่งเสริมควรจะคงเดิม แต่ละข้อความที่เผยแพร่ควรเสริมสร้างคุณค่าแบรนด์ ดังนั้น ก่อนที่จะผลิตคอนเทนต์หรือปล่อยอะไรก็ตามออกสู่สาธารณะ เราต้องทำความเข้าใจก่อนว่าภาพลักษณ์แบรนด์ของเราคืออะไร จุดยืนอะไรที่เรายึดมั่น และแต่ละข้อความที่สื่อออกมานั้น ส่งผลดีอย่างไร
ทุกอย่างขึ้นอยู่กับเรา
แคมเปญพีอาร์ใหญ่ๆ สามารถกำหนดความเป็นไปของแบรนด์ทั้งในทางที่ดีและไม่ดีได้เป็นเวลาหลายปี ดังนั้นในขั้นตอนของการเตรียมการ เราต้องพิจารณาถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นในอนาคตทั้งระยะสั้นและระยะยาว, มีการตีความข้อความอย่างมีประสิทธิภาพ และคำนึงถึงวิธีการจัดการกับการหมุนเวียนของคอนเทนต์และวัฏจักรข่าวสารที่ไม่มีวันหยุดนิ่ง
ขอย้ำอีกครั้งว่าควรมุ่งความสนใจไปยังเสิร์ชเอนจิน, การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับเว็บไซต์, ใส่ใจกับการสร้างสรรค์คอนเทนต์ และที่สำคัญคือ อย่าลืมรักษาภาพลักษณ์และมูลค่าที่แท้จริงของแบรนด์เอาไว้
เกี่ยวกับผู้เขียน
Manish Dudharejia เป็นประธานและซีอีโอของ E2M Solutions Inc บริษัทดิจิทัลเอเจนซี่จากซานดิเอโก ที่เชี่ยวชาญด้านการออกแบบและพัฒนาเว็บไซต์ และ การทำ SEO สำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ Manish มีประสบการณ์โลดแล่นในวงการอุตสาหกรรมเทคโนโลยีและดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งมากว่า 10 ปี และหลงไหลในการช่วยให้ธุรกิจออนไลน์ต่างๆ ก้าวสู่การสร้างแบรนด์ในระดับต่อไป
ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์