หลายแบรนด์และครีเอเตอร์เริ่มเผชิญปัญหาเดียวกัน คือคอนเทนต์ที่เคยทำผลงานได้ดี กลับมียอดเข้าถึงลดลง การมองเห็นน้อยลง และถูกส่งต่อได้ยากขึ้น จนเกิดคำถามว่าแท้จริงแล้วเกิดอะไรขึ้นกับอัลกอริทึมของแพลตฟอร์ม
บนเวที CTC 2026 เซสชัน "คอนเทนต์ไม่ฟีด ครึ่งปีหลังอัลกอริทึมเอาไงดี" คุณศรัณย์ แบ่งกุศลจิต CEO Uppercuz Creative และผู้ก่อตั้งเพจ "การตลาดการเตลิด" ชวนผู้ฟังถอดรหัสเบื้องหลังปรากฏการณ์นี้ พร้อมอัปเดตทิศทางของแพลตฟอร์มต่าง ๆ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำลังเปลี่ยนไป เพื่อทำความเข้าใจว่าปัญหาคอนเทนต์ไม่ฟีดเกิดจากอัลกอริทึมเพียงอย่างเดียว หรือมีปัจจัยอื่นที่แบรนด์ต้องรับมือควบคู่กัน
*ภูมิทัศน์ของตลาดที่เปลี่ยนไป
ก่อนจะลงลึกเรื่องอัลกอริทึม คุณศรัณย์ได้กล่าวถึงภาพรวมของตลาดคอนเทนต์ในปัจจุบัน โดยชี้ว่าสาเหตุที่หลายคนรู้สึกว่าคอนเทนต์เข้าถึงผู้ชมได้ยากขึ้น ไม่ได้เกิดจากอัลกอริทึมเพียงอย่างเดียว แต่เป็นผลจากสภาพแวดล้อมของตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
ปัจจุบันไม่ว่าจะเป็นเรื่องท่องเที่ยว อาหาร การตลาด หรือไลฟ์สไตล์ ต่างก็มีผู้ผลิตคอนเทนต์เพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก เทคโนโลยีที่พัฒนาและเข้าถึงได้ง่ายขึ้นทำให้ใครก็สามารถสร้างคอนเทนต์ได้ ส่งผลให้จำนวนผู้ผลิตเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จนเกิดภาวะคอนเทนต์ล้นตลาด (Content Overload) ขณะที่ผู้ชมกลับไม่ได้เติบโตในอัตราเดียวกัน การแข่งขันเพื่อแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภคจึงเข้มข้นกว่าเดิม
ขณะเดียวกัน พฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ก็เปลี่ยนไปด้วย คนเสพคอนเทนต์แบบเลื่อนไปเรื่อย ๆ มากขึ้น และให้ความสนใจกับแต่ละชิ้นสั้นลง หากคอนเทนต์ไม่สามารถดึงความสนใจได้ตั้งแต่ช่วงแรก ก็มีโอกาสสูงที่จะถูกเลื่อนผ่านทันที
นอกจากนี้ กระบวนการตัดสินใจซื้อยังซับซ้อนขึ้นอย่างมาก ผู้บริโภคไม่ได้รับข้อมูลจากช่องทางเดียวแล้วตัดสินใจทันที แต่อาจเห็นสินค้าใน TikTok ไปดูรีวิวต่อใน YouTube ก่อนค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมบน Google หรือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันไม่เชื่อข้อมูลจากแหล่งใดแหล่งหนึ่งเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการเปรียบเทียบและตรวจสอบจากหลายช่องทางก่อนตัดสินใจ
*อัลกอริทึมต้องการอะไร
อีกปัจจัยสำคัญที่คนทำคอนเทนต์ต้องเข้าใจคืออัลกอริทึม ซึ่งทำหน้าที่คัดเลือกและนำส่งคอนเทนต์ไปยังผู้ชม โดยสิ่งที่ระบบมองหาไม่ได้ซับซ้อนอย่างที่หลายคนคิด
หัวใจสำคัญคือการส่งคอนเทนต์ที่มีคุณภาพไปยังคนที่สนใจเนื้อหานั้นจริง ๆ ระบบจะอาศัยข้อมูลพฤติกรรมต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่ผู้ใช้รับชม ความสนใจ หรือพฤติกรรมการใช้งาน เพื่อจับคู่คอนเทนต์กับผู้ชมให้แม่นยำที่สุด ขณะเดียวกัน คอนเทนต์ที่กำลังเป็นกระแสหรือได้รับการตอบรับที่ดี ก็มีแนวโน้มได้รับการนำส่งมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม เป้าหมายของแพลตฟอร์มไม่ได้อยู่ที่การผลักดันคอนเทนต์ไวรัลเพียงอย่างเดียว แต่คือคอนเทนต์ที่พาไปสู่การตัดสินใจซื้อได้จริง เพราะท้ายที่สุดแล้ว แพลตฟอร์มเองก็ต้องการให้เกิดกิจกรรมทางธุรกิจบนระบบของตนเช่นกัน
*พฤติกรรมคนเสพคอนเทนต์ยุคใหม่
การเข้าใจอัลกอริทึมเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ อีกด้านหนึ่งที่เปลี่ยนแปลงไม่แพ้กันคือพฤติกรรมของคนดูเอง ซึ่งหลายครั้งตัวเลขหลังบ้านก็ไม่ได้บอกความจริงทั้งหมด
หนึ่งในปรากฏการณ์ที่คุณศรัณย์ชี้ให้เห็นคือ คนดูคอนเทนต์ รับรู้แบรนด์ และจดจำเนื้อหาได้ แต่ไม่มีเอนเกจเมนต์ ไม่ว่าจะเป็นการกดไลก์ คอมเมนต์ หรือกดติดตาม โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ไม่รู้สึกว่าการกดติดตามเป็นเรื่องจำเป็น ตัวเลขเอนเกจเมนต์จึงไม่ได้สะท้อนการเข้าถึงหรือการรับรู้ของผู้ชมทั้งหมดเหมือนในอดีต
สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้นคือสิ่งที่คุณศรัณย์เรียกว่า "Shadow Step" หรือการส่งต่อคอนเทนต์ในพื้นที่ที่แบรนด์หรือครีเอเตอร์มองไม่เห็น ไม่ว่าจะเป็นการส่ง Reels ให้เพื่อน แชร์คลิปในกลุ่มแชท หรือส่งต่อเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ แม้ไม่ปรากฏในตัวเลขใด แต่กลับมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างมาก
ขณะเดียวกัน เวลาของคนกระจายออกไปตามแพลตฟอร์มต่าง ๆ มากขึ้น ทั้ง TikTok, Instagram, Facebook, YouTube ทำให้โอกาสที่แต่ละแพลตฟอร์มจะดึงความสนใจได้มีน้อยลง และยิ่งคอนเทนต์ที่ดูเป็นโฆษณาหรือคอนเทนต์ที่มีความเป็นองค์กรเกินไป คนก็ยิ่งเลื่อนผ่านเร็วขึ้นเท่านั้น สิ่งที่ได้รับความสนใจกลับเป็นคอนเทนต์ที่ดูเป็นธรรมชาติและมีความเป็นมนุษย์มากกว่า
*ส่องทิศทางของแต่ละแพลตฟอร์มในครึ่งปีหลัง
แม้ทุกแพลตฟอร์มจะขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึมเหมือนกัน แต่ทิศทางของแต่ละแพลตฟอร์มกลับแตกต่างกันอย่างชัดเจน ทำให้แบรนด์ไม่สามารถใช้คอนเทนต์แบบเดียวกันกับทุกช่องทางได้อีกต่อไป
สำหรับ TikTok คุณศรัณย์มองว่ากำลังขยับสู่การเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่างเต็มตัว คอนเทนต์ที่ส่งเสริมการซื้อขายมีแนวโน้มได้รับการสนับสนุนมากขึ้น ขณะที่คอนเทนต์ที่ผิดกฎแพลตฟอร์มหรือไม่เป็นไปตามข้อกำหนดด้านกฎหมายจะถูกลดการมองเห็นลง ช่วงเวลานี้จึงไม่ใช่การแข่งขันทำคอนเทนต์ที่หวือหวา แต่เป็นการแข่งขันด้านคุณภาพ ความถูกต้อง และความน่าเชื่อถือของคอนเทนต์
ขณะที่ Instagram กลายเป็นพื้นที่ที่ตอบโจทย์ทั้งการค้นหาผู้ชมใหม่ผ่าน Reels และการรักษาความสัมพันธ์กับผู้ติดตามเดิมผ่าน Stories แต่สิ่งที่ทรงพลังที่สุดบนแพลตฟอร์มนี้กลับไม่ใช่ตัวเลขบนหน้าฟีด แต่คือการที่คนส่ง Reels ให้กันผ่าน DM ซึ่งเกิดจากความรู้สึกร่วมกันจริง ๆ และมีพลังในการโน้มน้าวมากกว่าการสื่อสารจากแบรนด์โดยตรง
ด้าน Facebook แม้การเข้าถึงแบบธรรมชาติและการสร้างเอนเกจเมนต์จะทำได้ยากขึ้น แต่ยังเป็นแพลตฟอร์มที่เหมาะกับคอนเทนต์เชิงลึก ทั้งบทความและวิดีโอที่ให้ข้อมูลในรายละเอียด โดยบัญชีส่วนบุคคลยังคงมีโอกาสเข้าถึงผู้ชมได้ดีกว่า Fan Page
ส่วน YouTube ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่โดดเด่นด้านการสร้างความผูกพันและความน่าเชื่อถือ เนื่องจากผู้ชมใช้เวลากับคอนเทนต์ได้นานกว่าแพลตฟอร์มอื่น ทำให้เกิดความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับครีเอเตอร์หรือแบรนด์มากขึ้น เมื่อแบรนด์สามารถสร้างฐานผู้ติดตามที่แข็งแรงได้ ผู้ชมจะกลับมาค้นหาคอนเทนต์หรือชื่อแบรนด์ด้วยตัวเอง โดยไม่ต้องพึ่งการนำส่งจากอัลกอริทึมเพียงอย่างเดียว
*สิ่งที่แบรนด์ต้องเข้าใจ ในวันที่คอนเทนต์ไม่ฟีดเหมือนเดิม
สิ่งที่หลายแบรนด์เข้าใจผิดคือการพยายามเอาชนะอัลกอริทึมด้วยเทคนิคต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นเวลาโพสต์ การใส่แฮชแท็ก หรือการปรับรูปแบบคอนเทนต์ตามกระแสของแพลตฟอร์ม ทั้งที่ในความเป็นจริง อัลกอริทึมสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา แต่สิ่งที่เปลี่ยนช้ากว่าคือพฤติกรรมและความต้องการของผู้คน
ด้วยเหตุนี้ สิ่งสำคัญจึงไม่ใช่การวิ่งตามอัลกอริทึมให้ทัน แต่คือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงพอจนคนจดจำและกลับมาค้นหาด้วยตัวเอง เพราะเมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จักและได้รับความไว้วางใจ การเข้าถึงผู้บริโภคก็ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์มเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป
ขณะเดียวกัน เส้นทางการตัดสินใจซื้อของคนในวันนี้เกิดขึ้นข้ามแพลตฟอร์มมากขึ้น การทำคอนเทนต์จึงไม่ควรจำกัดอยู่แค่ช่องทางเดียว แต่ต้องเข้าถึงผู้บริโภคในทุกที่ที่พวกเขาใช้เวลาอยู่
คุณศรัณย์ทิ้งท้ายว่า แม้การลงคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอจะยังเป็นเรื่องสำคัญ แต่สิ่งที่ทำให้คอนเทนต์อยู่รอดในระยะยาวไม่ใช่ปริมาณ หากเป็นคุณภาพและคุณค่าที่ผู้ชมได้รับ เพราะไม่ว่าอัลกอริทึมจะเปลี่ยนไปกี่ครั้ง แบรนด์ที่เข้าใจผู้คนและสร้างคุณค่าได้จริง จะเป็นฝ่ายได้เปรียบเสมอ ไม่ว่ากติกาของแพลตฟอร์มจะเปลี่ยนไปในทิศทางใดก็ตาม